As marcas ainda estão tentando descobrir o que a Geração Z quer, mas talvez a resposta seja mais simples (e mais desconfortável) do que parece. Essa geração, que nasceu conectada e acostumada a viver em tempo real, não se impressiona mais com slogans ou superofertas falsas. Além dos preços mais baixos, ela quer o que muitas empresas ainda não sabem oferecer: uma boa experiência de compra.
Nosso estudo Black Friday ou Black Fraude: o que gera confiança nas novas gerações, conduzido pelo InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope, mostra que o preço ainda é importante, mas já não é suficiente. A nota média da Geração Z sobre a importância da experiência de compra é 4 em 5, um sinal claro de que os novos consumidores avaliam a marca não apenas pelo que ela vende, mas pelo que ela entrega antes mesmo do clique de “finalizar compra”. E o alerta mais contundente: 44% dos respondentes afirmaram que nunca mais comprariam em uma loja após uma experiência ruim. Apenas 4% aceitariam o erro como “parte do jogo”.
Esses números dizem muito sobre o novo consumidor, mas dizem ainda mais sobre o velho modelo de gestão de marca. Durante décadas, empresas investiram em estratégias de marketing focadas em conquistas. A lógica era simples: vender, vender, vender e depois lidar com as consequências. O problema é que, para a Geração Z, a venda é apenas o começo da relação, não o fim. Quando o atendimento falha, o site trava ou o pós-venda ignora o cliente, o impacto não é apenas individual; é coletivo. Em poucos minutos, a frustração vira conteúdo, e o conteúdo viraliza na lógica da creator economy. O que antes era um problema de SAC, hoje é um problema de reputação pública.
Essa geração não quer desculpas, quer coerência. Ela entende que erros acontecem, mas cobra uma resposta rápida, transparente e, acima de tudo, humana. Isso muda completamente o jogo do branding. Marcas que se escondem atrás de chatbots ineficientes e respostas automáticas perdem a chance de transformar falhas em confiança. O novo luxo da comunicação é a escuta ativa e a possibilidade de ser vulnerável, e mostrar que por trás de todo CNPJ existem CPFs.
A Geração Z cresceu em um ambiente em que o acesso à informação é muito fácil e ela já viu de perto promessas vazias. De produtos que não cumprem o que anunciam a campanhas que tentam se apropriar de causas sociais apenas para gerar engajamento. Por isso, sua régua de autenticidade é muito mais alta e as marcas que tentam enganá-la perdem relevância quase instantaneamente. A Geração Z pesquisa em diferentes lugares, compara preços e avaliações dos produtos e dos vendedores, questiona a qualidade e, se for necessário, expõe as situações vividas, sejam elas positivas ou negativas.
A experiência, para a Geração Z, é a soma de todas as microinterações com uma marca: o tom da mensagem no e-mail de confirmação, a clareza nas políticas de devolução, a honestidade nas descrições de produto, o tempo de resposta no atendimento até o sentimento de pertencimento que a marca gera em sua comunidade. Tudo conta. E é justamente por isso que as empresas que tratam a experiência como um departamento, e não como uma cultura, estão ficando para trás. É a coerência entre discurso e prática, a forma como a empresa se posiciona nas redes e como age nos bastidores. Uma geração que consome constantemente stories de 15 segundos percebe rapidamente quando algo não combina e essa dissonância, por menor que pareça, é suficiente para quebrar a confiança. Para essa geração, os bastidores são tão importantes quanto o produto, porque é neles que se constrói transparência, pertencimento e confiança.
A Black Friday é um bom termômetro dessa mudança. O consumidor da Geração Z ainda participa, mas com um olhar clínico. Ele compara, pesquisa e compartilha opiniões. O que era uma corrida por descontos virou um exame de coerência. A Geração Z compra com o carrinho aberto, e o senso crítico ainda mais. E se algo soa enganoso, ela desiste.
Nos últimos anos, vimos marcas se esforçando para parecer autênticas, mas a verdade é que autenticidade não se fabrica, se demonstra. E a melhor forma de demonstrar é entregar uma experiência que respeite o tempo, a inteligência e o dinheiro das pessoas. Isso vale mais do que qualquer promoção.
O estudo do InstitutoZ, da Trope, aponta quatro fundamentos que explicam o comportamento da Geração Z na Black Friday:
- Ela compra de forma digital e guiada pelo preço;
- Confia na transparência;
- Valoriza a experiência;
- E se engaja com conteúdo relevante.
Mas se há um fio condutor entre todos esses pontos, é a confiança. O desconto atrai, o conteúdo engaja, mas é a experiência que decide se o cliente volta.
Outro ponto que merece atenção é o papel do conteúdo. Para a Geração Z, o conteúdo feito pela marca é um plus do produto comprado. Tutoriais, vídeos explicativos, memes e reviews são hoje as principais portas de entrada para a decisão de compra. Quando uma marca produz conteúdo relevante, ela não está apenas vendendo, está ensinando, construindo confiança e mostrando que se importa com o consumidor antes mesmo de ele converter em compra. Sem contar que a marca traz mais identificação com o consumidor que já comprou, reforçando o vínculo emocional e ampliando as chances de que ele volte, recomende e se torne parte ativa da comunidade em torno da marca.
As marcas que entenderem isso não precisarão mais disputar com quem dá o menor preço. Isso porque terão conquistado algo mais raro atualmente: lealdade. E, no fim das contas, é disso que se trata o consumo contemporâneo. Não de convencer, mas de fazer jus à uma relação verdadeira. A Geração Z não quer apenas o menor valor na etiqueta, quer o também maior valor na relação. E essa, sim, é a verdadeira revolução que o mercado ainda não aprendeu a precificar.
Luiz Menezes é fundador da Trope, uma consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
