O mundo digital tem sido marcado por um excesso de informações, notificações constantes e jornadas fragmentadas. O minimalismo digital surge não apenas como uma tendência de design, mas como uma resposta à sobrecarga de estímulos que consome cada vez mais a atenção do consumidor.
Uma pesquisa da Deloitte revelou que 84% dos jovens de 18 a 24 anos reconhecem que usam o celular “até demais”, e 93% relatam efeitos negativos dessa sobrecarga, como dores no corpo e insônia. Este quadro de “fadiga digital” tem levado muitos consumidores a adotar práticas de detox, como desligar notificações, silenciar aplicativos e até desativar funções dos aparelhos para reduzir o tempo de tela.
Esse movimento de desconexão tem se intensificado. O estudo Accenture Life Trends 2025 mostra que 67% dos jovens da Geração Z e 64% dos Millennials sentem que passam mais tempo online do que gostariam. Nesse novo cenário, as marcas são desafiadas a repensar suas estratégias e a oferecer experiências mais balanceadas entre o digital e o mundo real.
De acordo com a Accenture, 42% dos consumidores afirmaram que a experiência mais prazerosa da última semana foi uma atividade no mundo real, em contraste com apenas 15% de experiências digitais. Esse desejo por uma “desconexão para reconexão” exige uma mudança na forma como as empresas interagem com seus clientes.
Experiências reais e personalizadas
João Paulo Maramaldo, diretor de Negócios e Operações do Grupo Fleury, enfatiza que essa busca por interações mais breves e personalizadas tem ganhado cada vez mais força, especialmente devido à popularização da Inteligência Artificial (IA) entre os consumidores.
Para ele, a rapidez nas respostas e a objetividade serão cada vez mais valorizadas, já que os clientes esperam respostas rápidas, sem perder a qualidade e a personalização.
“Principalmente porque com o uso massivo agora da Inteligência Artificial pelo cliente final, com ChatGPT, entre outros, o cliente tem uma preferência maior por interações mais curtas, com respostas mais breves, completamente personalizadas e direto ao ponto”, diz.
O fim da repetição como ponto de partida
No setor de saúde, no qual a complexidade da informação é inerente, o desafio do minimalismo digital ganha contornos ainda mais delicados. No Grupo Fleury, referência em medicina diagnóstica, a simplificação das jornadas passa, antes de tudo, por eliminar aquilo que mais irrita o paciente.
“O que gera uma experiência negativa é a repetição”, afirma Maramaldo. “Se você precisa colocar a mesma informação várias vezes ou dar muitos inputs para conseguir avançar na jornada, isso gera uma experiência ruim.”
O principal exemplo citado por ele é o agendamento digital, um dos serviços mais utilizados pelos pacientes e que já incorpora Inteligência Artificial. Segundo o executivo, o foco tem sido reduzir o número de perguntas feitas ao usuário, aproveitando melhor os dados que a empresa já possui.
“Já temos muita informação nas nossas bases. Então, faz mais sentido validar com o cliente do que pedir tudo de novo. A repetição cansa muito, e a solicitação excessiva de input também”, explica.
Esse esforço responde a um comportamento cada vez mais comum: o consumidor não compara a experiência apenas com outras empresas do mesmo setor.
“O cliente compara a jornada do Fleury com a de um e-commerce, de uma companhia aérea ou de um hotel”, diz. “Ele não vai comparar a minha experiência somente com a experiência no mercado de saúde ou com atendimento de saúde online.”
Menos cliques, mais intenção
A evolução dos agentes de IA acelera ainda mais essa mudança. Para Maramaldo, o futuro da navegação está diretamente ligado à redução do esforço cognitivo e ao respeito ao tempo do cliente.
Além disso, o tempo de atenção das pessoas está cada vez menor, principalmente entre as novas gerações, e isso precisa ser traduzido no atendimento digital.
“O grande diferencial da IA é como conseguimos adaptar as experiências e individualizar de acordo com o perfil de interação de cada um dos clientes. Eu acho que esse é um ponto que deve evoluir em todos os setores nos próximos anos, também com o uso de Inteligência Artificial”, reforça.
Na prática, isso significa reconhecer que nem todos querem a mesma experiência.
Essa visão é compartilhada por Roberto Rubio, diretor de Produtos Digitais da Ipiranga. Ele defende que a fluidez da jornada está diretamente ligada ao nível de conhecimento que a empresa tem sobre o consumidor.
“Somos bombardeados por informações o tempo todo, muitas delas que não pedimos. O desafio que nós temos como corporação, e todas as empresas que se comunicam digitalmente com os consumidores, é interpretar, de forma mais precisa, quais são os desejos do consumidor e atendê-los”, afirma Rubio. “A linha entre informação útil e inútil é o quanto você conhece o seu cliente.”
Para ele, a lógica do “menos cliques, mais intenção” tende, sim, a se tornar padrão.
“Quando você passa a conhecer mais o consumidor e adotar a intenção como padrão de fluidez, isso exige conhecimento aprimorado. A partir daí, direcionar para onde o consumidor quer, facilita muito a vida dele. Um exemplo são os navegadores GPS, que vão aprendendo hábitos e, a partir daí, entendem, por exemplo, se um motorista gosta mais de uma rota porque tem menos semáforo.”
O ruído invisível das jornadas digitais
Se a simplicidade é o objetivo, identificar o que é ruído torna-se uma tarefa estratégica. Para Angélica Urze, diretora de CX da Vero, ruído é tudo aquilo que aumenta o esforço sem gerar valor real, e desvia o cliente do foco.
“Telas intermediárias sem necessidade, formulários solicitando dados já fornecidos, CTAs concorrentes e linguagem ambígua. Cada um desses pontos aumenta a carga cognitiva e gera frustração”, explica.
Na Vero, o caminho tem sido auditar jornadas de ponta a ponta. “O excesso de escolhas paralisa e a curadoria inteligente, apoiada por dados, apresenta um conjunto menor e mais relevante. Isso garante agilidade e experiência superior. Fluidez é aliar clareza com direção”, relata Angélica.
Rubio concorda e usa uma analogia curiosa para ilustrar o problema. “O videocassete tinha controles com mais de 170 botões, e conseguia gravar até um ano de programas de TV, sendo que você nem sabia o que ia passar no dia seguinte”, lembra.
Com o tempo, segundo o executivo, isso deixou de fazer sentido.
“O controle da Apple TV, por exemplo, tinha só um botão. Esse é um ponto muito importante de trazer para o nosso mundo: um processo onde eu parto do princípio que, quanto mais eu conheço o consumidor, mais eu sei o que ele precisa e menos eu preciso perguntar. Isso tira o ruído da comunicação e simplifica a clareza e a fluidez”, reforça.
Entre a fluidez e a bolha
Se por um lado a personalização é uma aliada da simplicidade, por outro ela pode se tornar uma armadilha. O ponto de equilíbrio entre facilitar e saturar é um dos principais dilemas do minimalismo digital.
“A hiperpersonalização é poderosa quando reduz ruído e antecipa necessidades. Ela transforma a busca em descoberta guiada. Mas vira problema quando cai na superpersonalização, com conteúdo repetitivo que gera fadiga, recomendações que prendem o cliente numa bolha e sugestões desatualizadas”, afirma Angélica Urze.
Para ela, a regra é clara: Personalizar para libertar, não para limitar. Isso exige variação controlada, reconhecimento de mudanças de contexto e, principalmente, controle explícito para o cliente redefinir suas preferências.
Maramaldo traz um exemplo concreto do setor de saúde. Se simplificar demais uma jornada complexa, como o preparo para uma endoscopia, pode não atender à expectativa do paciente.
“A individualização permite com que façamos essas experiências diferentes. A simplificação sempre vai ser uma busca, mas não só: ela tem que vir adaptada ao perfil daquele cliente”, reforça.
Rubio complementa com um alerta: o maior risco de uma hiperpersonalização é quando começa a gerar pontos de vista enviesados, privando o consumidor de outras experiências.
“Acredito que vamos ter que lidar com o fato de que o excesso de foco pode gerar uma visão míope do mercado, parecido com as “bolhas” das redes sociais. Não devemos deixar de oferecer itens que possam ser interessantes para o consumidor e, consequentemente, gerar um novo comportamento”, sugere.
Simplificar sem perder confiança
Reduzir etapas, telas e funcionalidades não é um movimento isento de riscos. Pelo contrário: quando mal executado, pode comprometer a autonomia do consumidor e minar a confiança. Para Roberto Rubio, o principal risco é tirar oportunidades do consumidor.
O executivo da Ipiranga afirma ser preciso equilibrar: gerar processos em um “caminho feliz” para o consumidor, mas permitir pontos de escape, nos quais ele consiga verificar mais opções.
“Devemos nos adaptar e incluir abordagens que não sejam invasivas, que permitam nunca tirar a amplitude de conhecimento do consumidor, onde seja possível entender que há um universo diante dele, mas que não obrigatoriamente seja necessário passear por todo esse universo”, aconselha.
Angélica reforça que a simplificação precisa ser acompanhada de transparência.
“Reduzir sem critério pode resultar em menos visibilidade sobre decisões, erosão da autonomia e dificuldade para correção de erros. Isso mina a confiança, especialmente quando a IA age pelo cliente. A solução é projetar uma boa fricção, com pontos de confirmação onde faz sentido, explicações simples e rotas rápidas de correção”, sugere.
Para Maramaldo, no caso da saúde, a equação é ainda mais sensível.
“Dependendo da indústria, haverá um nível de adaptação e, talvez, a saúde seja uma indústria que tem muita oportunidade. Ao mesmo tempo, as interações nunca vão ser zero ou nunca vão ser as mais simplificadas possíveis por conta da complexidade do setor”, pontua.
Quem lidera o “menos é mais”?
Na visão dos executivos, alguns setores estão mais avançados nessa transformação. Para Roberto Rubio, bancos e companhias aéreas são exemplos claros.
“São setores que possuíam um volume elevado de trabalho manual e que, agora, tendem a ser simplificados e automatizados. Essa oportunidade, que caminha em paralelo a processos de alto volume, permite criar perfis de consumidores e se adaptar de acordo com suas preferências”, diz.
Maramaldo aponta o e-commerce como o grande laboratório da simplificação, especialmente em produtos de baixo valor agregado, com um nível de decisão menor, menos volátil.
“No mercado de saúde hospitalar e da medicina diagnóstica, você precisa de um nível de personalização e adaptação muito grande, já que as informações também são mutáveis. Também precisamos de objetividade, além de garantir a segurança do paciente. No meio das duas pontas, vários setores conseguem se beneficiar”, acrescenta.
Já Angélica destaca fintechs, healthtechs e o varejo omnichannel como referências em clareza, curadoria e automação com controle. O aprendizado comum é direto: menos ruído, mais intenção, mais respeito ao consumidor.
“Os aprendizados universais são clareza radical, curadoria de escolhas, automação com controle e foco em resultados. Minimalismo bem-feito melhora satisfação, velocidade e confiança e isso se traduz em receita sustentável”, finaliza.
