Os números falam por si. Em 2026, os diretores de marketing estão destinando, em média, 15,3% de seus orçamentos a iniciativas de Inteligência Artificial. Trata-se de um montante expressivo, especialmente considerando que os budgets gerais seguem praticamente estagnados, representando 7,8% da receita das empresas, alta de apenas 0,1 ponto percentual em relação ao ano anterior. É o retrato de uma aposta clara, feita com recursos escassos.
Mas o CMO Spend Survey 2026, levantamento do Gartner realizado entre janeiro e março com 401 líderes de marketing na América do Norte, Reino Unido e Europa, revela algo mais perturbador: a maioria das empresas está investindo em uma capacidade que ainda não tem como escalar.
- 70% dos CMOs querem ser líderes em IA em 2026;
- 30% dizem ter maturidade para escalar essas capacidades;
- 56% afirmam que falta budget para executar a estratégia de 2026.
“O risco é que os CMOs invistam em ferramentas de IA mais rapidamente do que desenvolvem as bases necessárias para escalá-las”, destaca Ewan McIntyre, VP Analyst e Chief of Research do Gartner Marketing Practice.
O problema não é falta de ambição e, sim, de fundação. Governança de dados frágil, processos mal integrados, equipes sem capacitação e modelos operacionais inadequados formam o conjunto de barreiras que separam o investimento do resultado. E os dados do próprio Gartner indicam que esse problema é estrutural, não conjuntural.
A crise dos dados
Outro levantamento do Gartner, publicado em fevereiro de 2025, traz um dado que deveria estar em cima da mesa de todo CMO: 63% das organizações não têm, ou não sabem se têm, as práticas de gestão de dados adequadas para sustentar iniciativas de IA. A consequência é previsível: a pesquisa estima que, até o fim de 2026, 60% dos projetos de IA serão abandonados por falta de dados prontos para alimentá-los.
Esse é o custo invisível da pressa. Empresas que avançam na adoção de ferramentas sem resolver a camada de dados ficam presas em projetos que chegam ao estágio de protótipo, mas não chegam à produção. Dados consolidados do Gartner mostram que, em média, apenas 48% dos projetos de IA de fato chegam à produção, levando cerca de oito meses para percorrer o caminho do protótipo ao ambiente real.
Agentes prometem muito, e entregam pouco
A geração atual de ferramentas também não ajuda. Um survey do Gartner com 413 líderes de martech, realizado entre junho e agosto de 2025, revelou que 89% esperam que iniciativas com agentes de IA tragam ganhos significativos de negócio. O problema: 45% dizem que as ferramentas disponíveis no mercado não entregam o que prometem. Entre os obstáculos mais citados estão limitações na infraestrutura técnica e lacunas em governança de dados e segurança.
O quadro se torna mais agudo quando olhamos para quem ainda não entrou no jogo: apenas 5% dos líderes de marketing que não estão pilotando agentes de IA reportam ganhos expressivos em resultados de negócio. Ou seja, ficar de fora tem um custo. Mas entrar sem estrutura pode ter um custo ainda maior.
“A maturidade em IA está começando a separar os líderes de marketing dos retardatários”, aponta Ewan McIntyre.
Alta maturidade
As organizações que avançaram além da fase experimental revelam um padrão distinto. Segundo o Gartner, empresas com alta maturidade em IA alocam 21,3% de seus orçamentos de marketing para a tecnologia, contra 15,3% da média. Seus budgets de marketing também são superiores: 8,9% da receita, acima dos 7,8% gerais. E 57% dessas organizações têm suas unidades de negócio confiantes e prontas para usar novas soluções de IA, contra apenas 14% nas empresas com baixa maturidade.
Outro dado revela o que diferencia essas organizações: 45% delas mantêm projetos de IA em produção por três anos ou mais, assegurando impacto duradouro. Nas empresas de baixa maturidade, esse índice cai para 20%. A diferença está na disciplina operacional, e não na velocidade de adoção.
Orquestração de IA
O iFood é um exemplo doméstico desse estágio. Em 2025, a plataforma processou mais de 1 bilhão de pedidos, sustentados por 190 modelos proprietários de Machine Learning presentes em mais de 80% de todas as transações. Não se trata de IA concentrada em uma área: algoritmos atuam em tempo real na recomendação de restaurantes, na roteirização de entregas, na análise de imagens e na automação de atendimento, compondo o que a empresa chama de “orquestra de Inteligência Artificial” a cada pedido.
Ainda, a agente de IA Cris conversou com 296 mil estabelecimentos, ajudando restaurantes e retomarem suas vendas ao identificar gargalos operacionais. Neste caso, a IA não serve ao marketing, mas a todos os negócios que vendem dentro do ecossistema.
Carolinne Vabo, diretora de Experiência do Cliente do iFood, resume a tensão que a empresa aprendeu a administrar: tecnologia só sustenta resultado quando está conectada ao ecossistema real. “A confiança vem da previsibilidade e da transparência, não da perfeição absoluta”, completa. Para garantir isso, a empresa mantém programas que colocam colaboradores em contato direto com entregadores, restaurantes e consumidores, com mais de 200 testes de usabilidade e escuta permanente de todas as pontas. A régua de maturidade do iFood, portanto, não é só técnica. É cultural.
IA em toda a jornada do consumidor
O que distingue as empresas mais maduras não é apenas gastar mais com IA, é ampliar o escopo de onde ela atua. Enquanto a maioria ainda concentra esforços em automação de campanhas e geração de conteúdo, as organizações à frente já operam a IA ao longo de toda a jornada do consumidor: desde o primeiro contato até o pós-venda, passando por atendimento, diagnóstico de necessidades e personalização em escala. O marketing, nesse modelo, deixa de ser o destino da IA e passa a ser um dos pontos de uma cadeia mais longa.
Para Luis Liguori, líder de Arquitetura de Soluções da AWS no Brasil, o erro mais comum ainda é tratar IA como ferramenta de uma área específica: “As decisões não devem ficar restritas a um departamento. Toda a liderança precisa ter visão sobre a implementação de soluções com IA e sobre como conectar tecnologia com transformação de negócio.”
Além da automação básica
A Dasa, que atende mais de 20 milhões de pacientes ao ano e realiza mais de 400 milhões de exames, é um caso exemplar dessa visão mais ampla. A empresa não usa IA para fazer marketing de saúde, mas para estruturar e qualificar a jornada do paciente em escala, com consistência e segurança. Em casos de câncer de mama, por exemplo, o uso de NLP na análise de laudos e o disparo de alertas aos médicos reduziram o tempo médio entre o achado e o início do tratamento de 17 para 7 dias. O Nav Dasa, plataforma digital da companhia, conecta 12 milhões de usuários e 89 mil médicos e identifica ativamente exames preventivos em atraso para reengajar pacientes antes que uma janela de cuidado se feche.
Ana Terra, Vice-Presidente de Tecnologia da Dasa, descreve uma operação que já deixou para trás a automação básica. “Hoje utilizamos modelos que estruturam etapas completas da jornada, com foco em experiência e confiança”, aponta. Em um setor onde a margem de erro é mínima e a confiança é o ativo mais crítico, a IA precisa ganhar credibilidade antes de ganhar autonomia. E isso vale tanto para o momento do exame quanto para a comunicação que vem depois.
Principais áreas de aplicação da IA no marketing, segundo o Gartner:
- Automação de campanhas;
- Geração de conteúdo;
- Personalização da experiência;
- Análise de dados e insights;
- Otimização de mídia;
- Atendimento ao consumidor.
O papel do CMO está mudando
Um último dado do Gartner merece atenção especial: pesquisa realizada entre agosto e outubro de 2025 com 402 líderes sênior de marketing mostrou que 65% dos CMOs acreditam que os avanços em IA vão transformar drasticamente o papel deles nos próximos dois anos. Ao mesmo tempo, 82% dos líderes de negócio afirmam que a identidade das empresas precisará mudar significativamente para acompanhar o impacto da IA nos mercados.
Em outras palavras, a corrida pela IA no marketing já começou, mas a maior parte do campo ainda está nos primeiros quilômetros. Investir é necessário. Construir a fundação para sustentar esse investimento e expandi-lo para além do marketing é o que vai decidir quem chega à reata final.
