A era do excesso está chegando ao limite. O consumidor contemporâneo, cercado por notificações, campanhas e conteúdos em looping, já demonstra sinais claros de fadiga digital. O relatório Consumidor do Futuro 2027, da WGSN, prevê que essa exaustão se tornará um dos principais motores de transformação no comportamento global.
Segundo o estudo, três emoções centrais guiarão o consumo nos próximos anos: alegria estratégica, desvontade e otimismo cético. Todas, de alguma forma, dialogam com o desejo crescente de simplificar, desacelerar e retomar o controle da própria atenção.
A desvontade, definida pela WGSN como “a ânsia por se livrar de responsabilidades”, expressa o impulso coletivo de escapar do estresse e da sobrecarga informacional. “Mais pessoas se desligando da tecnologia e adotando o ‘minimalismo de notificações’ – a prática de eliminar alertas desnecessários de seus dispositivos. Essa busca por menos barulho e mais desconexão digital ainda é considerada por alguns como uma atitude radical, mas se tornará cada vez mais comum até 2027, emergindo como uma forma de autocuidado que tornará os consumidores mais curiosos e amorosos”, aponta o relatório.
Essa necessidade de respirar diante do bombardeio publicitário é confirmada por dados recentes da Nielsen: 68% dos consumidores estão mais propensos a comprar de marcas que se comunicam de forma personalizada, enquanto 63% valorizam conteúdos que agregam valor além da venda, como dicas e histórias relevantes. Ou seja, a publicidade tradicional, baseada em volume e repetição, já não é suficiente para engajar, e muito menos para inspirar.
Menos ruído, mais conexão
“O consumidor não aceita mais interrupções irrelevantes, e isso muda tudo”, afirma Edmar Bulla, CEO da Croma Consultoria. “Tentar ‘gritar mais alto’ deixou de funcionar. As marcas precisam abandonar a lógica da invasão e passar a merecer a atenção das pessoas. Adotando, assim, uma postura de escuta ativa, inteligência cultural e comunicação que faça sentido no contexto da vida real.”
Para Bulla, o futuro do marketing está na qualificação da audiência, não no alcance. “Mais do que falar, é hora de ouvir. Mais do que interromper, é hora de se conectar.”
Essa mudança de paradigma também é percebida dentro das empresas. Caio Pamphilo, head de marketing da Chilli Beans, afirma que o grande desafio atual não é falar menos, mas interromper menos. “O consumidor não quer mais ser interrompido. Inclusive, ele está pagando para não ser interrompido. É muito ruído. Então, o movimento que as empresas precisam fazer é: como eu participo? Como trago esse consumidor para perto?”, comenta.
Pamphilo conta que a marca tem reconfigurado suas redes sociais para se tornarem canais de entretenimento, e não de catálogo. A ideia é educar e engajar o público em torno de temas que fazem sentido em suas vidas, como o processo de escolha de um óculos de grau, o impacto da luz azul e o design. “Minimalismo, para mim, é reduzir o ruído e a distância entre marca e consumidor”, reforça.
Otimismo cético
A tendência também se conecta ao otimismo cético identificado pela WGSN, que reflete o sentimento de desconfiança diante da avalanche tecnológica e da influência da Inteligência Artificial.
“Os consumidores vivenciarão uma relação complexa com a tecnologia, oscilando entre a fascinação e a apreensão”, aponta o estudo. Em outras palavras, o futuro da publicidade não será definido apenas por novos algoritmos, mas pela capacidade das marcas de estabelecer confiança e propósito em um ambiente saturado.
Nesse contexto, Bulla destaca a importância de desenvolver métricas de engajamento emocional, capazes de medir a profundidade da conexão entre pessoas e marcas.
“Já se observam sinais claros de saturação e moderação voluntária, especialmente entre quem valoriza saúde mental, qualidade do sono e produtividade. Para as marcas, isso representa um alerta: não basta apostar no crescimento contínuo do tempo online como canal de comunicação”, explica.
O futuro do consumo é transparente
O minimalismo digital, portanto, não se limita ao comportamento do usuário: ele exige reconstrução das estratégias corporativas. “O setor de serviços é o que mais sente impactos e mudanças no dia a dia, enquanto a indústria dispõe de mais tempo para compreender e adaptar suas estratégias. Ainda assim, ambos precisarão repensar suas ofertas para responder a esse novo comportamento orientado pela intenção e transformar oportunidades em conversões reais”, analisa Bulla.
Além disso, ele pontua que as pessoas vão preferir menos, porém melhor: qualidade, clareza de propósito e transparência. Assim, as marcas, antes apoiadas em abundância e frequência, precisarão entregar valor com precisão e repensar o modo como comunicam relevância.
Minimalismo digital exige precisão e propósito
A WGSN reforça essa leitura ao apontar a “alegria estratégica” como uma emoção-chave para 2027. Em meio ao cansaço e ao tédio, as pessoas buscarão leveza, bem-estar e experiências inspiradoras, inclusive no consumo.
“Cultivar a alegria não é apenas fundamental para a saúde pessoal, mas também para a saúde dos negócios”, diz o relatório, que associa essa nova mentalidade à valorização do brincar, da coletividade e do propósito.
Essa visão de um consumo mais humano e participativo também se reflete nas práticas de cocriação. Caio Pamphilo cita o case da Chilli Beans com o relançamento da novela Vale Tudo, em parceria com a Globo.
“Poderíamos ter ido por um caminho publicitário, mas preferimos participar da cena de forma natural. O público reagiu com comentários como ‘odeio públi, mas adorei o da Chilli Beans’”, conta. Para o executivo, o segredo está em ouvir e cocriar com os criadores de conteúdo. “O futuro é estar onde as pessoas estão”, ressalta.
Branding ganha espaço
À medida que o público redefine o que considera relevante, o branding assume um papel ainda mais central. “Se a publicidade perde espaço, o branding ganha protagonismo”, avalia Bulla. “Construir marcas fortes deixa de ser uma questão de campanhas de impacto imediato e passa a depender cada vez mais de consistência, propósito e construção de significado ao longo do tempo”, complementa.
As pessoas, segundo o Bulla, querem se conectar com empresas que compartilham valores e entregam experiências coerentes em cada ponto de contato.”
A convergência entre branding sólido, comunidades engajadas e uso estratégico da tecnologia será, segundo ele, o tripé da comunicação nos próximos anos. E, mais do que nunca, a inovação será cultural e comportamental.
“Acredito que a comunicação entre marcas e consumidores será menos sobre campanhas em massa e mais sobre interações personalizadas e distribuídas em múltiplos pontos de contato, inclusive fora das telas. Ambientes físicos, experiências imersivas, assistentes de voz, realidade aumentada e até novas formas de convivência coletiva ganharão relevância. A publicidade tradicional se transformará em algo mais fluido, inserido no cotidiano, sem ser percebida como intrusão. O futuro é de conversas, não de interrupções”, finaliza.
