Executivos em todo o mundo já sabem que precisam adaptar seus negócios à evolução do comportamento dos Millennials e da Geração Z, mas qual o tamanho dessas mudanças nos próximos anos? Para responder a essa pergunta, Bain e Google realizaram uma pesquisa conjunta com cerca de 5.800 consumidores e examinaram fatores como experiências de compra, fontes de influência, categorias de produtos e mídias emergentes afetam os diferentes grupos etários.
As descobertas do estudo indicam uma evolução não apenas na experiência de varejo, mas também nas fontes de influência que moldam a jornada de compra. A Bain destaca quatro insights, relacionados à experiência, à influência de compra e à sustentabilidade.
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Lojas físicas ainda serão cruciais
O isolamento durante a pandemia deu uma ideia de como seriam as compras totalmente digitais. Quando os consumidores recuperaram a liberdade e a segurança de sair para fazer compras, ficou claro que frequentar lojas físicas é algo que querem continuar a fazer.
A pesquisa da Bain indica que as lojas físicas representaram para os Millennials e a Geração Z 38% dos gastos no varejo em 12 categorias nos últimos seis meses, 43% para a Geração X e 53% para boomers e consumidores mais velhos.
Além disso, 36% dos compradores da Geração Z e dos Millennials tendem a aumentar seus gastos em lojas físicas nos próximos dois anos. Essa intenção de compra é diferente da percepção de que, para conquistar compradores mais jovens, é preciso focar somente nos canais digitais. Trata-se de um público que precisa ser considerado em todas as formas de contato, não apenas em aplicativos, redes sociais ou metaverso, recomenda a Bain.
O apetite por inovações tecnológicas deve aumentar
Mesmo que as lojas físicas tenham uma vantagem nas categorias em que tocar e provar o produto seja importante, as compras online ainda podem melhorar seu apelo nesses quesitos.
Os consumidores estão começando a adotar tecnologias emergentes. Pelos menos 4 em 10 entrevistados afirmam já ter utilizado testes virtuais, como usar a câmera dos dispositivos para ver como roupas e acessórios ficariam; virtual try-out, em que itens como móveis são exibidos no ambiente do mundo real do consumidor, transmissão ao vivo de produtos e ofertas online e comércio eletrônico via mídia social.
Estes novos hábitos estão sendo impulsionados principalmente pelo público mais jovem.
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Geração Z e Millennials usam mais as novas tecnologias do que outras gerações
A compra de bens virtuais também oferece um potencial para os varejistas no longo prazo. Como cresceram gastando dinheiro em produtos digitais, como avatares e skins, esses nativos virtuais são mais receptivos a uma gama mais ampla de produtos digitais.
Por isso, para ampliar o mercado, os varejistas terão de investir na educação do consumidor. Entre o público que nunca fez compras em jogos nem adquiriu tokens não fungíveis, cerca de 85% afirmam que nunca fizeram isso pois não entendem a proposta de valor desses itens.
Em contrapartida, 38% daqueles que compraram produtos digitais disseram que consomem esse tipo de item como meio de autoexpressão, 33% indicaram que compraram para fazer parte de uma comunidade e 65% afirmaram que pretendem gastar mais nesse segmento nos próximos dois anos.
Por fim, além de enriquecer a experiência de compras online, as inovações tecnológicas terão papel fundamental para alcançar todo o valor estratégico das lojas físicas. Implementada de forma correta, a tecnologia pode transformar as lojas em palcos onde as marcas ganham vida e em laboratórios para novas ideias – essa é, aliás, uma ótima maneira de atrair novos clientes omnichannel.
Interações digitais terão ainda mais poder
Os consumidores mais jovens são muito menos propensos a confiar na busca em lojas físicas para comprar e, mesmo quando realizam compras de “inspiração” – aquelas que a Bain define como não provocadas por uma necessidade direta, apenas 18% dos compradores das novas gerações acham a busca presencial a atividade mais influente – ao passo que ela é considerada essencial para 3 em cada 10 compradores das Gerações X, Baby Boomers e mais velhos.
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Em compensação, Millennials e Geração Z têm duas vezes mais chance de dizer que assistir a um vídeo online foi o que mais influenciou suas compras. Esse grupo, nascido a partir de 1985, é 3,7 vezes mais propensos a afirmar que navegar nas redes sociais foi a maior influência. Eles também tendem a usar mais a usar a Pesquisa Google e conversar com familiares e amigos sobre possíveis compras do que as gerações mais velhas.
Ampliar compras sustentáveis depende dos varejistas
Não há dúvida de que a sustentabilidade está se tornando uma preocupação maior para os consumidores. Cerca de metade dos Millennials e da Geração Z disse que pagaria mais por produtos ecologicamente corretos, contra 39% da Geração X e apenas 29% dos boomers e consumidores mais velhos. Essa clara preocupação das novas gerações aparece em todos os grupos de renda, mas cresce ligeiramente entre os mais ricos.
No entanto, ainda há uma lacuna entre o que os compradores dizem e fazem sobre sustentabilidade, seja qual for a faixa etária. A sustentabilidade começou a subir na lista dos principais critérios de compra, porém apenas 9% dos consumidores de todas as idades a classificam entre suas três principais prioridades. Custo-benefício, qualidade do produto, recursos do produto e outros fatores ainda estão no topo da lista.
Por isso, os varejistas não podem confiar em produtos sustentáveis de qualidade inferior, menos duráveis ou mais caros. É preciso combinar sustentabilidade com qualidade e valor para ganhar uma participação de mercado significativa.
As empresas já começaram a se adaptar às necessidades de Millennials e Geração Z desde que eles se tornaram grupos economicamente significativos. Agora, os varejistas precisam definir estratégias no curto e longo prazo para garantir que seus negócios acompanhem as demandas desses públicos.
Sem investimento em novas tecnologias, abordagem correta e posicionamento de marca adequado, é muito fácil ficar para trás e perder o diálogo com essas gerações que começam a se tornar os consumidores com maior poder no varejo.
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