Toda marca internacional que chega no Brasil passa por um momento curioso: ela deixa de tentar ensinar a pronunciar seu nome corretamente e passa a aceitar, e até incentivar, o jeito brasileiro de falar.
Algumas recém-chegadas ao País já estão sentindo isso na pele. A H&M, que inaugurou suas primeiras lojas em agosto de 2025, já responde tanto por “agá e eme” quanto à pronúncia em inglês. A Bershka acompanha com naturalidade as diferentes formas como os consumidores dizem seu nome. E a Keeta, que até tentou ensinar que se pronuncia “Kita”, admite que o brasileiro provavelmente encontrará um jeito próprio de chamá-la.
O aceite da pronúncia que o consumidor escolheu é um dos sinais mais claros de que uma marca começou a ocupar um espaço na cultura local e já não é vista como uma marca “distante”.
Mas, ganhar um apelido é apenas a parte mais visível dessa história. Por trás da pronúncia estão mudanças muito maiores. Marcas globais estão descobrindo que entrar no Brasil significa adaptar campanhas, escolher outros produtos, ouvir creators locais e, em alguns casos, desenvolver soluções que nem sequer existem em outros países.
Falar português não basta
Quando uma empresa desembarca em um novo país, traduzir campanhas costuma ser a parte mais fácil.
O desafio verdadeiro é aprender a conversar com consumidores que têm referências, humor, costumes e até uma relação diferente com as próprias marcas.
No Brasil, isso ganha uma camada extra: poucos povos transformam nomes em apelidos com tanta facilidade quanto os brasileiros. A intimidade aparece rápido, assim como toda Juliana vira “Ju” e o refrigerante vira “refri”.
Com as marcas, acontece a mesma coisa. E, na maioria das vezes, resistir a isso significa criar uma barreira desnecessária.
H&M: quem escolhe o nome é o cliente
Quando desembarcou no Brasil, muita gente imaginou que a varejista faria questão da pronúncia internacional, mas isso não aconteceu.
Segundo Louise Rossetti, diretora de Marketing e Comunicação da H&M Brasil, nunca existiu uma orientação oficial sobre como os brasileiros deveriam chamar a marca. “Fizemos questão de deixar o cliente escolher como prefere nos chamar. Alguns dizem H&M em inglês, outros preferem ‘agá e eme’. Adotamos e respondemos aos dois, sem distinção.”
Em vez de corrigir o consumidor, a H&M prefere observar como ele constrói essa relação. “Quando uma marca passa a fazer parte das conversas e da rotina das pessoas, é comum que elas a adaptem à sua linguagem. Para nós, isso demonstra afeto, familiaridade e identificação”, completa ela.
A tentativa de se aproximar do Brasil, no entanto, precisou ir muito além das três letras do nome.
A marca estudou o mercado brasileiro durante anos antes de iniciar sua operação por aqui e, desde a chegada, passou a buscar referências que não poderiam simplesmente ser importadas de outros países.
A campanha H&M&RIO, por exemplo, foi criada para celebrar a criatividade e a energia cariocas e reuniu tanto rostos conhecidos quanto personagens do cotidiano do Rio de Janeiro.
Talvez mais simbólico ainda seja o caminho inverso: o Brasil também começou a exportar repertório para a H&M global. A coleção desenvolvida em parceria com a brasileira Livia Nunes foi lançada simultaneamente, em julho, em mercados como Espanha, França, México e Estados Unidos.
Ou seja, localizar uma marca global nem sempre significa apenas pegar algo que veio de fora e adicionar o “jeitinho brasileiro”. Às vezes, o que nasce aqui também pode voltar para o mundo.
A Bershka quer fazer parte da conversa, não controlá-la
A Bershka segue uma lógica parecida. A marca mantém a mesma pronúncia em todos os mercados, mas entende que adaptações acontecem naturalmente.
“Vemos isso como uma evolução espontânea que faz parte da relação que as pessoas constroem com as marcas”, afirma a Inditex, grupo que reúne marcas como Bershka e Zara.
Para estrear no País, a Bershka aportou no conceito de “Remix Cultural”, justamente para misturar sua identidade global com vozes brasileiras. Em vez de simplesmente importar uma campanha pronta, o lançamento foi desenvolvido localmente e contou com creators e artistas como Marina Sena e Carol Biazin.
No Brasil, a plataforma global IM já reúne cerca de 100 criadores de conteúdo de diferentes regiões, que dão feedback constante sobre a operação e chegam a participar até de testes de páginas do site.
A adaptação chegou também às araras. Embora as coleções tenham direcionamento global, o mix vendido no Brasil passa por uma curadoria específica que considera clima, calendário das estações e preferências do consumidor local.
Com isso, a Bershka não está apenas tentando descobrir como falar com o brasileiro, mas permitindo que brasileiros interfiram na maneira como a própria marca se apresenta por aqui.
Não por acaso, o slogan escolhido para o lançamento foi “Junta tudo e vem”. Segundo a empresa, a intenção é justamente permitir que o consumidor incorpore a Bershka ao próprio estilo de vida, em vez de tentar ensinar uma maneira única de consumir a marca.
A Keeta nasceu global, mas deixou o Brasil escrever parte da história
O caso da Keeta é diferente, a plataforma chegou recentemente ao Brasil, mas boa parte da estratégia de posicionamento global já vinha sendo construída pela equipe brasileira. Elementos como o mascote e a assinatura sonora foram definidos localmente e Fábio Porchat foi escolhido como parceiro para traduzir atributos como inteligência, leveza e autenticidade.
Até o nome tem uma história para ser ensinada. A pronúncia correta é “Kita”, uma referência ao cheetah, o guepardo, escolhido por representar velocidade e agilidade.
A marca reforça essa pronúncia nos pontos de contato e aposta até em uma assinatura sonora para ajudar na memorização. Mas sabe que controlar completamente o que acontecerá depois é praticamente impossível.
“Mais importante do que controlar a forma como cada pessoa pronuncia a marca é construir uma experiência consistente, relevante e positiva.”
O projeto piloto em Santos, por exemplo, foi usado para entender características específicas do consumidor brasileiro antes da expansão para outras cidades. A empresa diz ter identificado um público que equilibra preço, qualidade, velocidade e confiança e que já enxerga o delivery também como ferramenta para descobrir novos restaurantes.
Algumas dessas descobertas chegaram à própria operação. Depois de meses ouvindo restaurantes, a empresa criou a Entrega Dedicada, que combina uma bag específica para pratos delicados com entregas sem agrupamento. Mais significativo ainda é o caso da Compra Intermediada, solução criada exclusivamente para o Brasil.
A modalidade surgiu como resposta aos contratos de exclusividade existentes no mercado brasileiro de delivery. Quando um restaurante não opera diretamente com a plataforma, a Keeta pode intermediar a compra, identificando essa modalidade para o consumidor dentro do aplicativo.
O maior case continua sendo o Méqui
Nenhuma empresa levou essa lógica tão longe quanto o McDonald’s. O apelido que nasceu espontaneamente nas conversas dos consumidores virou campanha nacional.
O Méqui deixou de ser apenas um jeito carinhoso de falar e virou identidade oficial em ações de marketing, embalagens e ativações.
É um exemplo de uma empresa global entendendo que, no Brasil, permitir que o consumidor participe da construção da marca pode gerar mais conexão do que insistir em um manual de pronúncia.
Quando uma marca ganha um apelido, ela ganha um lugar na cultura
Existe uma diferença entre ser conhecida e ser incorporada. Conhecida é a marca que as pessoas reconhecem, seja pelo nome, pela cor e até pelo logo. Mas incorporada é aquela que entra naturalmente nas conversas, ganha apelido, vira verbo, meme ou referência.
As marcas citadas acima mostram que essa troca não acontece em uma direção só. Enquanto o brasileiro muda a maneira de pronunciar uma marca estrangeira, a marca também começa a mudar porque está no Brasil. Troca a campanha, revê o sortimento, chama creators para dentro da estratégia, desenvolve serviços e leva referências daqui para outros mercados.
É nesse fatídico momento que ela deixa de parecer estrangeira e recebe o verdadeiro sinal de que conquistou espaço no Brasil. Não quando os brasileiros aprendem a falar o nome dela, mas quando ela aceita ser reconhecida e aprender a falar do jeito que os brasileiros falam.
