O consumidor das comunidades brasileiras não está concentrado em uma única plataforma quando o assunto é entretenimento. YouTube, WhatsApp, Netflix, Instagram e TikTok fazem parte de uma jornada digital em que assistir, descobrir e compartilhar conteúdos acontecem em ambientes diferentes.
É o que mostra o Tracking das Favelas – Entretenimento, estudo realizado pela NÓS – Novo Outdoor Social, que acompanha o comportamento de consumo e a relação dos moradores das comunidades com marcas e plataformas.
Entre os serviços analisados, YouTube e WhatsApp se destacam nos principais indicadores. O YouTube tem 67% de awareness, é utilizado por 52% dos entrevistados e registra NPS de 76%, o maior índice da categoria.
O WhatsApp lidera em reconhecimento: é conhecido por 70% dos entrevistados, utilizado por 51% e apresenta NPS de 70%.
A Netflix aparece em outro ponto dessa jornada. A plataforma é a preferida por 18% dos entrevistados, o maior percentual entre as marcas avaliadas, e registra NPS de 61%.
Entre uma plataforma e outra
Os números mostram que o consumidor não usa essas plataformas da mesma forma. O YouTube, por exemplo, reúne entretenimento, informação e aprendizado. Já o WhatsApp aparece como um espaço importante para compartilhar vídeos, notícias e recomendações.
Na prática, as experiências se cruzam. Um conteúdo pode ser descoberto no YouTube e compartilhado pelo WhatsApp. Da mesma forma, uma recomendação recebida de amigos pode levar o consumidor a procurar uma série ou filme na Netflix.
Instagram e TikTok entram nessa dinâmica principalmente por meio dos vídeos curtos, enquanto a Netflix concentra uma experiência mais voltada ao streaming.
Essa circulação ajuda a explicar por que a presença digital das marcas não depende mais de um único canal. O consumidor pode conhecer um conteúdo em uma plataforma, interagir com ele em outra e concluir a experiência em um terceiro ambiente.
Reconhecimento não significa preferência
O levantamento também mostra que awareness, utilização e satisfação não caminham necessariamente na mesma direção.
O Instagram tem 66% de awareness, 53% de utilização e NPS de 66%. O TikTok, por sua vez, alcança 62% de awareness, mas registra NPS de 44%.
Ou seja, os dados indicam que ser conhecido e utilizado não é suficiente para garantir uma relação de maior satisfação ou recomendação. A força de uma plataforma também depende da experiência que ela entrega ao consumidor.
Recomendação mostra força das plataformas
Outro destaque da pesquisa está no nível de recomendação. WhatsApp, Netflix e YouTube apresentam médias superiores a 9 pontos, enquanto o NPS médio das principais plataformas chega a 64,1%. O índice está acima da média de 52,3% registrada pela categoria de entretenimento online.
Para Emília Rabello, sócia e fundadora da NÓS, o valor do levantamento está justamente em identificar mudanças de comportamento que podem orientar decisões das empresas.
“O maior valor do Tracking não está apenas em revelar quais marcas lideram uma categoria, mas em explicar por que determinados comportamentos estão mudando e o que isso significa para o mercado”, afirma.
Segundo ela, as comunidades podem antecipar movimentos que posteriormente se espalham para outros segmentos da população.
O que as marcas podem aprender
O comportamento observado nas comunidades reforça a necessidade de olhar para o consumidor de forma menos fragmentada. Em vez de analisar apenas o número de usuários de cada plataforma, as empresas precisam entender o papel que cada ambiente desempenha na jornada.
O consumidor pode estar no YouTube para assistir a um vídeo, usar o WhatsApp para compartilhar esse conteúdo e recorrer à Netflix quando quiser assistir a um filme ou série. Para as marcas, isso significa encontrar o público em diferentes momentos e adaptar a estratégia ao contexto de cada plataforma.
Mais do que estar presente em vários canais, portanto, o desafio é construir experiências relevantes em cada um deles.res a 9 pontos.
