Quem caminha na Avenida Paulista lá pelo número 1.500, percebe um novo personagem no coração da cidade. Vertical como o restante da via, impressionantemente escuro, está o edifício Pietro Maria Bardi, a segunda casa do Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand, o MASP.
Até então, apenas 1% do acervo do museu era exposto. Com as novas galerias, o espaço expositivo cresce em 66%, possibilitando a exposição de novas obras, leituras e experiências. O edifício Pietro Maria Bardi conta com cinco andares com salas expositivas de 300 m² cada. Além de salas para locação de eventos e programações variadas, o prédio abriga também o MASP Escola e o laboratório de conservação e restaura da instituição.
Mais do que um novo endereço, o MASP lança junto com o novo edifício uma nova proposta de marca. Novas cores, uma fonte mais reta e moderna facilita a acessibilidade e leitura nos meios digitais. Tudo sob o novo mote: “dois prédios, um museu”. Nas redes sociais, o MASP também ganhou vida, com uma comunicação com o público seguidor mais interativa e que coloca a experiência como protagonista.
Esse conjunto de novidades representam, mais do que lançamentos, uma nova fase de um dos principais museus do Brasil e do mundo. Fase essa que teve início em 2014, a partir do início da restauração do edifício Lina Bo Bardi do MASP e do retorno dos cavaletes de vidro projetados pela arquiteta.
A experiência MASP
Com essa nova fase, foi inaugurada também a área de Experiência e Comunicação do museu. Recém-inaugurada, ela é liderada por Paulo Vicelli. Formado em Relações Internacionais pela PUC-SP, pós-graduado em História da Arte pela FAAP e master em Comunicação pela ESPM, Paulo atua há 25 anos na área cultural. Anteriormente, foi diretor de Relações Institucionais da Pinacoteca de São Paulo e coordenador de Relacionamento do Itaú Cultural.
A área de Experiência contempla não apenas a experiência dos visitantes, mas também dos doadores Pessoa Física do museu – o que inclui a captação e as contrapartidas para aqueles que contribuem para o MASP.
“É uma área recente que estamos desbravando”, conta Paulo. “Estamos entendendo até onde conseguimos ir, quais serviços podemos implementar para melhorar a experiência do nosso visitante. Além disso, para que a experiência de doar para o MASP seja também inovadora, que possa contribuir ainda mais para a percepção de valor de fazer parte do museu.”
Em entrevista para a Consumidor Moderno, Paulo compartilha a nova fase do museu, incluindo a revisão da marca e as oportunidades à vista para a experiência do MASP. Confira!
Objetivos da experiência do MASP
Consumidor Moderno: Como surgiu a área de Experiência no MASP e quais são seus principais focos?
Paulo Vicelli: Essa é uma área que não existia; ela foi criada há seis meses, quando cheguei. É super recente, então ainda está em fase de consolidação. Estou desbravando esse território, entendendo até onde conseguimos ir e quais serviços podemos implementar para melhorar a experiência do visitante.
Além disso, a experiência também abrange nossos doadores pessoa física. Pensamos em como tornar o ato de doar algo inovador, com contrapartidas que ampliem a percepção de valor de estar conectado ao museu.
Essa experiência se divide nesses dois momentos. Como visitante, estamos olhando basicamente para a experiência mediada pela tecnologia – sistemas que possam otimizar a bilheteria, a entrada das pessoas, toda a trajetória do visitante, desde a compra do ingresso em casa até sua saída do museu. Queremos aperfeiçoar tudo isso para que esse momento, do primeiro ao último contato com o museu, proporcione uma experiência transformadora, ágil, confortável. Tudo isso está muito ligado ao uso de ferramentas tecnológicas.
CM: Quais tecnologias estão avaliando? Inteligência artificial, por exemplo, que está tão em alta, também está sendo considerada? Como estão trabalhando essa questão?
Tudo está sendo considerado. Todas as opções, todas as oportunidades estão em análise. Agora, claro, é preciso colocar isso frente a questões como orçamento, responsabilidade com o público, entre outras. Ainda temos algumas etapas pela frente, mas nenhuma solução está sendo descartada. Todas estão sendo estudadas, para depois avaliarmos a viabilidade de implantação.
A ideia é justamente ter todas essas ferramentas à disposição do museu para, então, escolhermos aquelas que melhor atendem às nossas demandas e também às limitações orçamentárias e operacionais.
CM: Quais foram os principais desafios ao assumir essa função em uma instituição tão tradicional?
Venho de 20 anos na área cultural, tendo passado pelo Itaú Cultural e pela Pinacoteca de São Paulo. No Itaú, fiquei 10 anos; na Pinacoteca, dois, como diretor de relações institucionais. Depois desse ciclo de 12 anos, senti que era hora de buscar novos desafios. O MASP surgiu nesse contexto, com uma trajetória emblemática. Estou aqui há cerca de sete meses.
Cheguei em um momento de renovação: nova identidade visual, lançamento do edifício Pietro, comunicação mais próxima e contemporânea. Usamos esse momento para potencializar o museu. Felizmente, já havia uma equipe qualificada, e conseguimos tornar o museu mais “azeitado”, com uma comunicação mais direta, especialmente pelas redes sociais.
Novos públicos
CM: Como o MASP tem trabalhado para se conectar com novos públicos, especialmente os que ainda não têm o hábito de frequentar museus?
Sempre brinco que nosso desafio é pregar para o não convertido. O público que já frequenta o museu, que já tem uma relação com ele, já entendeu a importância dos espaços culturais na formação pessoal. Mas, ainda há uma grande parcela da população que não tem isso como hábito ou valor em suas vidas.
Nesse sentido, a comunicação ajuda muito, mas também aquilo que somos – nosso negócio é museu. Fazemos exposições, temos atividades culturais. Por mais que a comunicação possa e deva ajudar a furar a bolha, a programação é fundamental para atrair o público e despertar o desejo de visitar o museu.
A coleção do MASP é excepcional, muito importante em termos de arte europeia e brasileira. Mas, são as exposições temporárias que movimentam o público. Uma grade interessante, vibrante, que converse com a sociedade e reflita seus temas é essencial para o sucesso do museu. Não dá para dissociar nosso produto principal disso tudo. Se a programação não vai bem, o restante também tende a não ir bem.
É nesse lugar que vejo a importância da programação do museu: para falar com novos públicos, para que o público se veja refletido, para dialogar com quem já frequenta, para ampliar o conhecimento sobre um artista ou movimento específico. É muito importante que essa programação esteja em consonância com os objetivos do museu.
CM: A exposição “A Ecologia de Monet” é um exemplo disso, não?
Exatamente. É isso também: tentar trazer visões diferentes sobre artistas que, para uma pequena parcela da população, já são conhecidos, mas para uma grande parcela ainda não. Gerar esse interesse nas pessoas que não conhecem ou nunca ouviram falar de Monet, por exemplo, para que venham conhecer o trabalho desse grande artista da história da arte ocidental. Criar essa dinâmica – de uma exposição, de uma comunicação forte, de um nome que atrai – tudo isso fortalece nossa capacidade de conversar com públicos que estão fora dessa bolha inicial.
CM: E como a Geração Z – nativa digital e com comportamentos diferentes das gerações que vieram antes – impacta a atuação do MASP? Quais são os desafios de engajar esses novos visitantes?
Acho que é o mesmo desafio que ela impõe à escola, por exemplo. Como você transforma um espaço de aprendizado, de crescimento intelectual, de trocas sociais, em algo atrativo para um garoto ou garota da Geração Z? O museu passa por esse mesmo questionamento.
Existem alguns caminhos possíveis, mas não há uma fórmula única que sirva para todas as instituições. Por exemplo, há estratégias que não se aplicam ao perfil do MASP, do Metropolitan, do Louvre. Há caminhos sendo traçados, mas nem todos são compatíveis com o tipo de instituição que somos.
A comunicação, nesse contexto, é essencial. Ela pode gerar no visitante um desejo que ele nem sabia que tinha. Pode ser qualquer informação que desperte essa vontade de visitar o museu: uma interação social, uma imagem no Instagram, a curiosidade de ver um Van Gogh ao vivo. Há várias possibilidades que exploramos para que esse jovem visitante também se sinta atraído e acolhido. E aí entra a experiência.
O acolhimento em um espaço cheio de restrições – você não pode correr, não pode tocar, não pode fazer barulho – pode assustar num primeiro momento. Então, como minimizar isso e tornar tudo mais acessível para esse público? É um conjunto de ações. Não há uma solução única. A gente vai testando para ver o que tem mais elasticidade, o que gera mais impacto nessa geração.
CM: Isso é interessante, porque ao mesmo tempo em que é preciso acolher esse novo público, não pode ferir os próprios valores do museu e seu código de conduta.
Exato. Há um limite até onde conseguimos avançar dentro da nossa tipologia de museu, da nossa tradição. Você vai até um certo ponto. Existe uma fronteira. Mas isso não significa excluir um público, muito pelo contrário. A ideia é justamente incorporá-lo, fazer com que ele se sinta pertencente a esse espaço.
MASP: Dois prédios, um museu
CM: A nova marca do MASP é parte dessa estratégia de renovação? Como ela traduz esse novo momento do MASP?
Esses últimos dez anos foram de muita realização para o MASP. Com a entrada da atual gestão, foi estabelecida uma governança sólida e comprometida. Foram trazidos conselheiros, doadores, as contas foram equilibradas, mecanismos de transparência foram criados. O sucesso que o MASP desfruta hoje é fruto desse trabalho iniciado há dez anos.
Isso se refletiu em várias áreas: na curadoria, na diretoria artística, com a volta dos Cavaletes em 2015 – retomando o desejo da Lina Bo Bardi de proporcionar uma experiência única de visitação à coleção do MASP, com aquele ambiente tão singular. Houve também o projeto do novo prédio, um esforço de captação imenso, com vinte famílias doando recursos não incentivados para sua construção. Foi uma mobilização, um engajamento da sociedade civil construído ao longo de uma década.
Hoje colhemos os frutos disso. O prédio novo, o Vão Livre com nova programação cultural, DJ, exposições, cadeiras, segurança, iluminação noturna, atividades esportivas… São muitas conquistas recentes, mas que são resultado de todo esse planejamento iniciado lá atrás.
A nova marca surge nesse contexto, para comunicar esse novo momento. Um museu que agora tem dois prédios, um Vão Livre – tudo parte de um único MASP. Comunicar isso era um desejo legítimo. A renovação da marca era necessária. Ela é sutil, mas traz essa renovação na comunicação visual. A logo está mais robusta, mais reta, facilita a aplicação no meio digital. Foram ajustes feitos ao longo de dois anos, mas que são resultado de um plano iniciado em 2014.
CM: E o Vão Livre passou a ser administrado pelo MASP recentemente, certo?
Ele continua sendo um espaço público. A administração do uso do vão era da prefeitura. A partir de novembro do ano passado, essa responsabilidade passou a ser do MASP. Já era um desejo do museu explorar mais esse espaço – no sentido de oferecer serviços culturais ao cidadão. Oferecer opções culturais de forma mais fluida, para além da experiência de quem entra no museu.
As pessoas entram e saem, há obras interativas. Agora mesmo estamos com uma obra do Iván Argote: dois mecanismos que lembram gangorras gigantes. Você sobe com um grupo e elas se movem. É uma experiência coletiva e divertida. São muitos benefícios para a população com essa concessão.
CM: E no novo edifício Pietro, foram abertos novos espaços para obras. Como esse novo edifício também traz uma nova experiência?
O Pietro foi desenhado para suprir todas as necessidades que o edifício principal não conseguia atender. A área administrativa permanece no edifício Lina. No Pietro, só houve acréscimos: cinco andares com salas expositivas de 300 m² cada, salas para locação de eventos e para realizarmos nossas próprias programações – lançamentos, peças de teatro, espetáculos de dança, leituras dramáticas, etc.
Há também um andar destinado ao laboratório de conservação e restauro, uma parte fundamental para a manutenção das nossas obras. Agora, o público poderá visitar esse espaço e ver os profissionais trabalhando – o que sempre gera muita curiosidade. Antes, não conseguíamos mostrar isso.
Outro andar é dedicado ao MASP Escola, projeto idealizado desde o início com Lina Bo Bardi, que busca fomentar e oferecer oportunidades de aprendizado em arte e cultura à população. Agora conseguimos ter um andar inteiro com salas de aula para receber alunos e interessados nos cursos. Algo que não existia no edifício Lina – e que também não existiria sem o Pietro.
Assim, a experiência do visitante fica mais completa. Tanto do ponto de vista físico quanto em termos de atividades oferecidas. Podemos entregar uma gama de serviços muito mais diversa e abrangente. A pessoa pode ver uma exposição, fazer um curso, almoçar no restaurante, acompanhar um restauro… E temos também o túnel. Uma passagem subterrânea que ainda não está pronta, mas deve ser concluída no segundo semestre. São 40 metros de túnel entre o metrô e a calçada da Avenida Paulista. Com essa conexão direta entre os dois edifícios, a experiência será ainda mais fluida.
Com isso, o visitante terá uma oportunidade maior de se encantar com a arte, de apreciar, de se envolver, de aprender – e também de viver momentos de entretenimento.
O papel da experiência
CM: Recentemente, um estudo do Instituto Brasileiro de Museus mostrou que um em cada dez museus no Brasil está fechado atualmente. Na sua perspectiva, qual o papel que a experiência tem em garantir não só a importância do museu na vida da população e dos visitantes, mas também em assegurar a sua perenidade?
Acredito que há um desengajamento – de todos os lados, na verdade. Em alguns casos, pode haver falta de políticas públicas ou financiamento. Em outros, há uma ausência de empenho da sociedade civil em preservar e atuar ativamente pela manutenção dessas instituições.
Porque não adianta todos falarem: “Ah, o museu, o museu…” Mas e você, já foi ao museu? Você frequenta? Doa para o programa de amigos do museu? Segue nas redes sociais, compartilha o conteúdo? O engajamento precisa existir. Senão, realmente, as instituições acabam sendo preteridas por outras prioridades.
A participação da sociedade civil é fundamental nessas construções. Esse sentimento de pertencimento passa também por essa responsabilidade cidadã. A valorização dos museus como instituições civilizatórias, que formam o cidadão, passa pelo ensino, pela consciência e pelo apoio – de todos os lados.
Prêmio Consumidor Moderno 2025
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