O relatório Marketing Trends 2026, da Kantar, aponta que A Inteligência Artificial (IA) ocupará um espaço central nas projeções para o próximo ano. O documento destaca que as decisões de compra serão cada vez mais mediadas por IA generativa e agentes, que recomendarão marcas, produtos e conteúdos. Embora a tecnologia não tome decisões de compra diretamente, sua influência sobre aquilo que as pessoas encontram e escolhem crescerá rapidamente.
Nesse sentido, os diretores de marketing precisarão orientar suas marcas para se tornarem escolhas preferenciais tanto para seres humanos quanto para agentes automatizados.
A Kantar observa que 24% dos usuários de IA já utilizam assistentes de compras, enquanto três quartos buscam recomendações baseadas em IA regularmente. Para que uma marca seja considerada nesses ambientes, será essencial produzir conteúdo claro, estruturado e legível por máquina. Além disso, profissionais de marketing precisarão entender o papel que a empatia e a emoção podem desempenhar nas transações com agentes.
Ainda segundo a empresa, o anúncio de navegadores com agentes integrados, como o divulgado pela OpenAI, demonstra uma mudança acelerada no comportamento do consumidor.
Dados sintéticos e públicos ampliados
Uma das ferramentas destacadas pela Kantar para apoiar estratégias de marketing em 2026 é a tecnologia de dados sintéticos. Ela permite criar estratégias mais eficazes, porém, exige equilíbrio entre velocidade, precisão e escala.
Em seus próprios testes, a Kantar alcançou 94% a 95% de precisão em comparação a dados reais. Com a dependência crescente da IA, a qualidade dos conjuntos de treinamento será um ponto focal no próximo ano.
Nesse cenário, os profissionais de marketing estão deixando de lado a simples propaganda e, no próximo ano, devem partir para execuções mais práticas.
Criatividade ampliada por IA e novas métricas
A otimização criativa também passa por uma transformação acelerada. A Kantar prevê que ferramentas de teste assistidas por IA permitirão avaliar campanhas em tempo real, com ajustes dinâmicos baseados em desempenho histórico, tendências e respostas do público. A percepção humana seguirá essencial para manter autenticidade e emoção.
Segundo a Kantar, 75% dos profissionais de marketing globais estão animados sobre as novas possibilidades que IA generativa apresenta.
Ao mesmo tempo, o estudo reforça que o engajamento superficial não basta. As métricas relevantes serão ROI e construção de marca. Isso se torna ainda mais urgente diante da previsão de que 61% dos profissionais de marketing devem aumentar investimentos em conteúdo de criadores.
Sendo assim o CMOs deverão definir diretrizes claras para o conteúdo dos criadores. Em 2026, ideias coerentes e multicanais serão mais importantes para o sucesso de campanhas. Ou seja, engajamento curtidas, e visualizações não serão mais resultados significativos em 2026.
Treatonomics
A chamada “cultura dos pequenos prazeres”, ou Treatonomics, ganhará destaque no próximo ano. Esse comportamento surge como reação à volatilidade econômica e à redefinição dos marcos da vida, como casamento, compra da casa própria ou formação de família, que estão sendo adiados ou abandonados. Nesse cenário, consumidores buscam gratificações imediatas como forma de controle emocional e otimização do cotidiano.
Dados da Kantar mostram que 36% dos consumidores admitem contrair dívidas de curto prazo para gastar com itens que lhes trazem prazer. A empresa destaca que, com a incerteza econômica ainda presente e as tendências culturais se fragmentando, o efeito deve se intensificar até 2026.
Trata-se de um estilo de consumo que mistura desejo, emoção e decisões rápidas, além de influenciar comportamentos em categorias diversas.
Microcomunidades e a reconfiguração do social
As microcomunidades digitais também ganham força como um fenômeno central. A Kantar mostra que algoritmos atuais favorecem conteúdo genérico, enquanto o alcance orgânico das marcas cai. Com o aumento do custo para engajar grandes audiências, as pessoas se voltam a espaços menores, temáticos e mais autênticos.
Na China, marcas que usam plataformas de microcomunidades para compartilhamento de conhecimento registraram ROI 25% maior. Quase 40% dos consumidores confiam nas recomendações dessas redes tanto quanto em recomendações pessoais. Em 2026, CMOs precisarão observar atentamente o ROI gerado por engajamento orgânico e defesa nessas comunidades.
Retail Media e colaboração com varejistas
O relatório também evidencia o avanço das redes de mídia de varejo (RMNs). Com mais de 200 redes já estabelecidas, esse canal se tornou essencial para alcançar consumidores em ambientes físicos e digitais. A Kantar destaca que anúncios em RMNs são 1,8 vez mais eficazes do que anúncios digitais tradicionais e quase três vezes melhores em intenção de compra.
A empresa aponta que 38% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos nessas redes. Para crescer, marcas e varejistas precisarão integrar dados de diferentes pontos de contato e construir publicidade centrada no consumidor.
Inovação como prática contínua
Por fim, a Kantar reforça que a inovação é um multiplicador comprovado de crescimento. Marcas que se reinventaram ou reinventaram suas categorias nos últimos 20 anos criaram US$ 6,6 trilhões em valor incremental. Mesmo assim, muitas empresas têm dificuldade em assumir riscos inteligentes. Para 2026, o recado é claro: experimentar precisa ser regra, não exceção.
