Com a 27ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, o mercado celebra as empresas que estão elevando o padrão da experiência no Brasil. Como afirma Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, “a exclusividade virou desejo, anseio, necessidade. Quase obrigação. O diferencial não é mais o acesso, é a experiência”.
As empresas vencedoras de 2026 mostram, na prática, que a harmonia entre Inteligência Artificial, dados e emoção humana é o que cria conexões verdadeiramente diferenciadas. Em uma era de avanços tecnológicos acelerados e omnicanalidade madura, elas comprovam que a tecnologia, quando bem aplicada, potencializa o humano, permitindo entregar eficiência, personalização profunda e emoção em escala.
Roberto Meir reforça ainda uma máxima inevitável: “Quem não aprender a diferenciar seus melhores clientes corre o risco de perdê-los. Porque o valor nunca esteve apenas no que se entrega, mas em como se entrega”.
A emoção como diferencial
Em um cenário de ofertas cada vez mais semelhantes, as empresas vencedoras entendem que o cliente não busca apenas soluções técnicas, mas experiências que gerem pertencimento, reconhecimento e memórias positivas.
Veja como as lideranças das empresas vencedoras transformam emoção em uma poderosa estratégia de experiência do cliente.
Antônio Teixeira, Presidente da Brasilcap: “A Brasilcap trabalha a emoção dentro do seu propósito. O nosso propósito gera emoção e o nosso produto de capitalização trabalha com a sorte. Para nós, trazer esse diferencial emocional significa incorporar o nosso propósito em toda a jornada e em todas as interações com os clientes. Isso já está no nosso DNA.”
Lisiane Larecki, Senior Manager Frontline Marketing Brasil da Coca-Cola Brasil: “A Coca-Cola é uma marca com 140 anos de história. É uma construção que atravessa gerações. Quando buscamos entender de verdade o consumidor, entregar campanhas, produtos e um atendimento próximo, conectado com a realidade dele, conseguimos construir uma conexão genuína. Acredito que é dessa forma que as marcas conseguem se destacar e se manter relevantes e longevas ao longo do tempo.”
Fabrício Dore, diretor de Experiência do Cliente e Design do Itaú Unibanco: “A gente acredita que a conexão emocional é parte integrante da relação financeira, porque a relação financeira não é apenas racional. Ela tem vários elements emocionais, porque passa pelas decisões mais importantes da vida das pessoas. Então, a gente acredita que, para servir bem, não pode se desconectar da conexão humana e da conexão emocional, porque é isso que faz a diferença.”
Fernando Vichi, CEO do Grupo CRM, proprietário das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau: “A Kopenhagen é uma marca com 98 anos de história, que construiu, por meio da qualidade de seus produtos, um relacionamento muito forte com os consumidores. Esse elo que a marca criou – de momentos prazerosos, de momentos memoráveis, simbolizados por um chocolate – é, sem dúvida, uma experiência emocional marcante. Não é só a qualidade que gera a experiência e o vínculo com a marca, mas todo esse processo que revisitamos e ressignificamos para o consumidor.”
Ana Bógus, presidente da Beiersdorf Brasil: “O propósito da Beiersdorf é o cuidado, e esse conceito orienta tudo o que fazemos, desde o desenvolvimento de produtos até a criação de campanhas e experiências para o consumidor. O cuidado vai além da pele e está diretamente ligado à dimensão emocional das pessoas, por isso é um elemento central da nossa atuação.”
Juliana Grunwald, head de Experiência de Clientes da Volkswagen do Brasil: “A gente tem diversas iniciativas que trabalham com conexão emocional. Entendemos que, para o brasileiro, o carro é a realização de um dos sonhos, um dos maiores sonhos. Então, a gente olha para toda a jornada do cliente, considerando decisões tanto racionais quanto emocionais nesse processo. Toda a jornada é pensada estrategicamente considerando a emoção.”
Tecnologia que potencializa
A tecnologia não é mais um fim em si mesma, mas uma poderosa aliada para personalizar, antecipar necessidades e remover fricções da jornada. As vencedoras do Prêmio demonstram como usar IA, dados e omnicanalidade de forma inteligente – sempre com o objetivo de tornar o atendimento mais fluido, humano e próximo, aproximando de verdade a empresa do seu cliente.
Descubra na prática como as empresas premiadas utilizaram a tecnologia como catalisadora da experiência, sem abrir mão da essência humana.
Marcelo Simões, diretor-executivo administrativo do Assaí Atacadista: “No último ano, passamos por uma grande jornada de automação, e a companhia ganhou muito em eficiência. E a eficiência é uma ferramenta para trazermos humanização. Não tenho dúvidas de que a tecnologia ajuda, mas a humanização é essencial – e ela acontece pelo fator humano. Estamos muito satisfeitos que nossos times consigam potencializar essa dimensão emocional, sobretudo no varejo. Com milhares de clientes, esse lado emocional é muito forte para nós.”
Dayanne Aguiar, gerente de Customer Success do Banco Inter: “O maior diferencial é a gente conseguir tratar o cliente efetivamente da forma como ele espera. O cliente quer ser tratado especial, com um atendimento diferenciado, e é isso que a gente busca todos os dias. Fazemos isso por meio de IA, metodologias de comportamento e dados, para entender o que o nosso cliente espera do atendimento e como conseguimos priorizá-lo.”
Alecsandro Cavalcanti, head de Customer Care da Globo.com: “Não adianta tener apenas uma conexão rasa ou baseada exclusivamente em tecnologia. A conexão humana faz parte do dia a dia e faz diferença no relacionamento com os consumidores. Também faz diferença para os operadores, que estão ali diariamente em contato com os clientes.”
Carolinne Vabo, diretora de Customer Experience do iFood: “Hoje, quando a gente olha para a jornada do consumidor, buscamos uma experiência menos friccionada e mais ágil quando o cliente tem uma jornada que depende de muitas decisões por trás daquele problema. O que a gente busca é simplicidade, essa é a palavra do momento. Garantir que hoje a automatização ou o humano sejam capazes de resolver nas mesmas condições. Se cair para o humano, que ele seja capaz de fazer aquele encantamento alto, que é o que a gente espera e cria expectativa no nosso cliente.”
Geysa Campista, gerente de Experiência do Cliente (CX) na Ipiranga: “Na Ipiranga, acreditamos que são os pequenos detalhes que fazem toda a diferença na experiência dos nossos clientes. Esse é o nosso desafio: fazer diferente todos os dias. A tecnologia ajuda e faz toda a diferença, mas é a visão humana que realmente traz essa diferenciação e causa esse impacto emocional. E não dá para fazer isso se você não conhecer o seu cliente de ponta a ponta. Para isso, nós temos todo um time muito preparado para construir todo esse processo.”
Bruno Vasconcelos, Customer Relations Officer da TIM: “A gente está tentando, cada vez mais, personalizar o atendimento, antecipar a necessidade do cliente, entender quais são essas necessidades, as dores e não esperar o cliente sentir algum tipo de problema para a gente resolver. O nosso aplicativo está com mais de 18 milhões de clientes, uma penetração bem alta da base, a maior penetração de telecom do Brasil. Neste ano, começamos a implantar IA para ajudar o cliente a se resolver. No final da jornada, se ele se resolver, ótimo. Mas se ele quiser falar com o atendente humano, a gente transfere e estamos trabalhando muito na capacitação dos atendentes para que eles consigam ser mais efetivos, mais rápidos e no final gerarem uma satisfação melhor.”
Carla Beltrão, Vice-Presidente de Experiência do Cliente (CX) da Vivo: “A Vivo é formada por pessoas, e a conexão humana é sempre valorizada aqui. Mas isso não impede a companhia de evoluir com tecnologia. O nosso aplicativo é o principal canal que o cliente escolhe hoje para falar com a empresa – e, por trás dessa tecnologia, estão os nossos especialistas: pessoas que mantêm essa conexão viva. É isso que potencializa o fator emocional. A leitura da Vivo sobre qualidade em CX é clara: pessoas atendendo pessoas – e entendendo pessoas. Isso está em primeiro lugar para a Vivo.”
Personalização com propósito
Cuidado personalizado não pode ser apenas um discurso: precisa estar embutido nos processos, nos treinamentos dos funcionários e nas métricas do dia a dia. Neste bloco, os líderes das empresas premiadas mostram como operacionalizar a empatia, transformando-a em uma competência concreta que permite entender o contexto emocional do cliente e entregar resoluções personalizadas e que vão muito além do esperado.
Justino Brunelli, diretor da Aegea Saneamento: “A Aegea presta serviço de saneamento básico, que é um serviço que afeta diretamente a saúde das pessoas. Então, o que a gente faz é tentar sensibilizar os nossos colaboradores para que eles tenham cada vez mais empatia e se coloquem no lugar da pessoa que está precisando de um apoio, de uma ajuda, de um atendimento. O que a gente mais tenta fazer é se colocar no lugar do cliente e tentar reagir como se fosse nós mesmos que estamos passando por aquela situação.”
Denis Almeida Vieira Jr., CIO, products and operations da Alelo Brasil: “A experiência está no DNA da Alelo há muitos anos. É um cuidado muito peculiar que temos – inclusive na troca interna na companhia. Na Alelo, todas as decisões são pautadas e tomadas em cima do que os clientes dão de insumos para nós. Prezamos muito isso para quem está optando em contratar os nossos serviços. A experiência e o emocional sempre irão estar na linha de frente dessa relação, sobretudo em um mercado muito sensível como é o nosso. Está presente em toda a refeição, em todo benefício, no contexto de saúde, enfim, no dia a dia dos nossos clientes. E valorizamos muito isso.”
Carmen Duarte, Superintendente de Operações do Banco BMG: “Trabalhamos a diferenciação emocional por meio da centralidade do cliente. Estamos sempre preocupados em oferecer o melhor atendimento possível e em compreender as necessidades de quem se relaciona conosco. Receber este reconhecimento demonstra que estamos no caminho certo.”
Maria Alice Rocha, diretora-executiva de Pessoas, Experiência do Cliente, Marketing, Sustentabilidade e Impacto Social da Beneficência Portuguesa: “A diferenciação emocional é essencial, especialmente na saúde, porque lidamos diariamente com a vulnerabilidade humana. As pessoas chegam até nós em busca de um diagnóstico, de um tratamento ou mesmo de prevenção, carregando expectativas, ansiedade e inseguranças. Estar atento a essas emoções faz toda a diferença, porque pacientes que se sentem acolhidos, ouvidos e confortáveis tendem a vivenciar melhor toda a sua jornada de cuidado.”
Emilio Paganone, gerente sênior de Suporte Técnico, Garantia e Atendimento ao Consumidor da BMW Group Brasil: “O principal fator para construir uma conexão emocional é a personalização. Não podemos tratar os consumidores de forma padronizada, porque cada pessoa tem desejos, expectativas e necessidades diferentes. Na BMW, buscamos levar essa personalização para toda a jornada de atendimento, combinando atenção, dedicação e tecnologia para oferecer experiências alinhadas ao perfil de cada cliente.”
Fabio Arruda, COO da Carglass Brasil: “Nós atendemos milhares de pessoas todos os meses, cada um com um problema no seu carro. Assim, precisamos conciliar todos os diferentes momentos de cada pessoa a nível de urgência e do local que ela está do país. Para isso, a gente tem investido muito para fazer com que essa jornada seja fluida, para transformar o momento que é um problema em um momento de alegria por ter o carro reparado no final, com agilidade, tecnologia e cuidado.”
Ricardo Kaoru, CEO da Conectcar: “O mais importante é estar muito próximo do consumidor e do lugar onde ele usa o serviço. O que a gente vem trabalhando muito no grupo é em como conseguir se aproximar o máximo possível da experiência do cliente, para entender quais são as dores, quais são as vantagens do produto e como ele o utiliza no dia a dia.”
Wagner de Oliveira Verlindo, head de Customer Experience da EQI Investimentos: “Nós estamos no mercado financeiro e temos a necessidade de ficar muito próximos do nosso cliente, é uma coisa que a gente busca todos os dias. A gente sabe que no mercado financeiro a diferenciação está no serviço. Para conseguir entender a vida dele, o que é importante para ele, quais são os seus objetivos, como é que a gente faz com que isso passe de geração para geração.”
Sara Paulino, gerente executiva de Experiência do Cliente e Planejamento Canais Digitais da RD Saúde: “A gente tem como premissa o cuidado de perto com cada cliente, pois cuidamos da saúde das pessoas. Então, quando elas entram nas nossas farmácias, ligam para o nosso atendimento ou entram no chat, estão sempre trazendo alguma questão relacionada à saúde. Temos que acolhê-las nesse momento e ajudá-las a encontrar a melhor solução, com muito calor humano.”
Andrea Ribeiro, diretora de Operações na Seguradora Tokio Marine: “Acreditamos que a tecnologia é fundamental, mas a dimensão humana continua sendo indispensável. Em uma seguradora, o cliente normalmente nos procura em momentos de necessidade, emergência ou vulnerabilidade, quando precisa ser acolhido. Por isso, a conexão emocional faz toda a diferença na qualidade do atendimento e na experiência que entregamos.”
Ana Agner, head de Customer Experience e Serviços da Whirlpool: “A Whirlpool é uma empresa que nasceu para facilitar a vida das pessoas. A dimensão emocional é uma questão de experiência e está no DNA da empresa. Entendemos que isso passa não só pelo desenvolvimento de produtos, mas desde o momento em que o cliente se conecta com nossas marcas. E é aí que entram a comunicação e o vínculo emocional. Gerar valor emocional é estar conectado com todo esse ecossistema da marca. Não adianta inovar apenas em produto se a marca não se conecta de fato com as necessidades das pessoas.”
Cultura que gera encantamento
O encantamento não surge por acaso. Ele é fruto de uma cultura organizacional que coloca o cliente no centro de todas as decisões, empodera os times e incentiva a proatividade e a criatividade. As empresas aqui destacadas provam que, quando a cultura interna respira CX, o encantamento se torna natural e replicável em todas as interações.
Entenda, pelas vozes das lideranças premiadas, como construir uma cultura interna capaz de gerar encantamento ao cliente.
Lucas Cunha, diretor de Operações da AMVOX: “Esse prêmio já mostra nosso trabalho de equipe, de muita dedicação, de uma preocupação genuína com o consumidor. Preocupação por fazer um atendimento individualizado e ter um acompanhamento contínuo com o cliente. Fazer não só o que ele espera, mas ir além. O que a gente quer é cliente encantado.”
Barbara Esposito, head de Operações da BetMGM Brasil: “Se tem uma coisa de que entendemos, é de aposta. E nós escolhemos apostar em colocar sempre o consumidor em primeiro lugar. Nós queremos sempre trazer uma experiência incrível para o nosso cliente, e hoje conseguimos isso através de tecnologia e preparando uma equipe incrível para acolher esses clientes.”
Nayane Pimenta, coordenadora de pós-venda da Black & Decker: “A gente vem mudando a cada dia. Antes, trabalhávamos com URA; hoje optamos por um atendimento 100% humanizado, para trazer ao cliente a sensação de que ele é visto, é atendido e que nós estamos aqui por ele. Acho que nosso maior investimento é em pessoas e em atendimento humanizado.”
Luciana Marinho, superintendente-executiva do Bradesco: “Quando falamos de diferenciação emocional, falamos de pessoas e de atendimento humano. Buscamos que nossos profissionais criem uma conexão genuína com os clientes, compreendendo suas necessidades, suas dúvidas e suas dores para oferecer respostas que tragam acolhimento, confiança e soluções efetivas. É dessa forma que acreditamos construir uma experiência diferenciada.”
Alexandre Nogueira, diretor de Marketing e Central de Relacionamento do Grupo Bradesco Seguros: “A gente se baseia naquilo que ouve do cliente, corrige, implementa e evolui. Esse é o nosso caminho. Acreditamos muito nisso e não deixamos de fazer esse trabalho porque o consumidor também está mudando. As empresas precisam mudar, precisam se modernizar e oferecer conteúdos cada vez mais interessantes e que gerem conexão.”
Luiz Gustavo Souto, diretor executivo (CSO/COO) do Banco Carrefour e head de Customer Service do Grupo Carrefour Brasil: “A busca por entender o cliente tem orientado muitas das discussões e investimentos do Carrefour nos últimos anos. Os reconhecimentos recebidos em diferentes frentes do negócio mostram nossa capacidade de evoluir continuamente e oferecer uma experiência cada vez melhor aos consumidores, independentemente do canal de relacionamento.”
Marney Antunes, vice-presidente de Distribuição da CEMIG: “São nove milhões e meio de clientes atendidos diariamente com excelente qualidade. Alcançamos isso por meio de muitos investimentos, e nossos clientes reconhecem esse esforço – o que percebemos por meio das pesquisas em nossos canais de relacionamento. Ou seja, estamos no caminho certo no que diz respeito à experiência e ao cuidado com o cliente. Na Cemig, trabalhamos dia após dia, integralmente, em prol dos nossos clientes.”
Andrea Klen, gerente de Atendimento da Vale Vitória, representando a Consigaz: “Trabalhamos e nos dedicamos muito à parte humana dentro do atendimento. Nosso grupo é formado por 80% de colaboradores com até 18 anos de empresa, o que representa um desafio para nós. Isso faz com que nos tornemos cada vez mais humanos no desenvolvimento das pessoas e também consigamos transmitir isso ao nosso cliente de uma maneira muito especial. Nosso atendimento é emergencial e exige cuidado e cautela diariamente. Isso é fundamental para nós.”
Juliana Sousa, gerente de Experiência do Cliente da Cyrela: “O principal meio hoje para essa diferenciação é conectar tudo com o propósito da marca. As pessoas que estão na Cyrela estão há muito tempo e se conectam muito com a cultura.”
Mariana Carmo, supervisora de Canais Digitais da Cyrela: “A gente acredita que o que fazemos em termos de entrega, conecta as pessoas e esse é o motor para a gente acreditar e todo dia buscar melhoria. Não somos perfeitos, querendo sempre evoluir e isso engaja muitas pessoas de buscar dar um passo à frente, querer ser melhor para o cliente.”
Debora Granjeiro, diretora de Experiência do Cliente da Dasa: “A gente fala muito de cuidar do cliente. E para a gente cuidar dos nossos clientes, temos que cuidar primeiro das nossas pessoas. Estamos olhando muito para o nosso time, cuidando muito do ambiente, do clima e tendo uma comunicação boa para que ele atenda o cliente bem. Esse é o nosso grande apelo ali com as pessoas, é o cuidado.”
Talita Ferreira, diretora de Relacionamento com o Cliente do Consórcio Embracon: “A Embracon oferece um atendimento com IA, mas humanizado. Isso significa que sempre haverá o fator humano para trazer cuidado e emoção à experiência do cliente e torná-la extraordinária.”
Sílvia Moraes, Vice-Presidente do Consórcio Embracon: “Não há como não humanizar o atendimento – principalmente no nosso negócio. O atendimento hoje está muito impessoal, muito robotizado. Acredito que precisamos, sim, colocar emoção e ouvir o cliente: sentir o tom de voz, para então conseguir argumentar e conversar com ele na mesma frequência. É isso que torna a experiência e a jornada do cliente verdadeiramente eficientes.”
Silvina Mirabella, general manager Retail Brazil da EssilorLuxottica: “Para nós, é muito claro que a excelência está em fazer nosso consumidor se sentir cada vez mais especial, cada vez mais personalizado. Para isso, é preciso entender qual é a necessidade de saúde visual do nosso consumidor. A partir da necessidade, oferecemos tudo o que a gente tem em produto. Trabalhamos para criar essa excelência.”
Priscila Carvalho, gerente de Indicadores Gerenciais do Magazine Luiza: “Trabalhamos sempre com o cliente no centro da empresa. Todos os nossos indicadores são acompanhados de perto, justamente para garantir a melhor experiência ao cliente. Trabalhar com o lado emocional do cliente é extremamente importante, pois quem recomenda o Magazine Luiza ao mercado é o próprio cliente. Por isso, realizamos análises contínuas para entender como tornar o atendimento mais rápido, assertivo e resolutivo, acompanhando essa jornada do começo ao fim.”
Marcio Querichelli, presidente da IVECO para a América Latina: “Sem dúvida, a interação com o cliente é fundamental para o nosso negócio. Atuamos tanto no mercado B2B quanto no B2C, e, em ambos os casos, a forma como nos relacionamos com as pessoas faz toda a diferença. É essa qualidade na interação que fortalece a experiência e gera valor para a marca.”
Thiago Meireles, head de Atendimento e Experiência do Cliente da Petz: “Hoje o atendimento ao cliente precisa se posicionar como diferencial competitivo. A área de atendimento tem que ser uma rede de proteção para as operações da empresa. As operações são construídas para darem certo, mas as empresas são feitas por pessoas, os clientes são pessoas e as pessoas falham. E quando essas falhas acontecem, essa entrada de atendimento tem que estar a postos, porque os clientes entendem que as empresas erram, eles só não aceitam que elas não resolvam. Então, um atendimento resolutivo, ágil e encantador é o que vem posicionando a Petz com esse diferencial na área de atendimento ao cliente.”
Carlos Eleutério, diretor de Serviços da Prática Produtos: “O que queremos para o nosso cliente? Soluções rápidas que superem as expectativas deles. O que a gente está fazendo em toda a organização da Prática é superar as expectativas, de uma forma que qualquer suporte que ele fizer com relação aos nossos produtos seja muito eficiente. Queremos que o cliente sinta que ele tem uma marca, um produto bom e tem o suporte que procura.”
Celdia Bittencourt, senior Marketing Manager at Suvinil and Glasu!: “O foco central é entender a necessidade específica de cada cliente e consumidor dentro de sua respectiva jornada. O mercado envolve múltiplos stakeholders (como pintores e arquitetos), e o objetivo é agir sob medida para o que cada um precisa, priorizando a agilidade do processo – inclusive com atendimento segmentado para acelerar obras que estão paradas.”
Keli Cruz, gerente de Atendimento Marcas: Suvinil e Sherwin-Williams: “O atendimento deve ser humanizado, feito com amor e carinho para todos os envolvidos, desde o pintor até o vendedor.”
Vivian Lee, diretora executiva de Medical Affairs (Assuntos Médicos) da biofarmacêutica Takeda no Brasil: “Na Takeda, colocamos o paciente no centro das decisões. Quando falamos em paciente, também estamos falando dos profissionais de saúde e de todos os parceiros envolvidos nessa jornada. A experiência vai além das informações científicas e da segurança dos dados; ela exige empatia e uma conexão genuína com as pessoas para que possamos gerar um impacto positivo em sua jornada.”
Camila Teixeira, gerente-executiva de Atendimento ao Cliente da Unidas: “A Unidas trabalha muito na cultura humana. A gente fala que a gente vive e morre pelos nossos clientes. O nosso time é um time mega engajado, engajado com a cultura, engajado com o processo do cliente, com a cultura do cliente. E eu acho que é isso que levou a gente ao nosso décimo prêmio da Consumidor Moderno.”
Ana Rosa Sarmento, Experiência do Aluno na YDUQS: “Trabalhamos com o sonho de transformar vidas através da educação. Tratamos cada aluno e cada problema como únicos e como a coisa mais importante do mundo naquele momento. O desafio é gigante porque temos quase um milhão de alunos. Contamos com parceiros para trazer inteligência artificial e automação, mas sem perder o calor humano e a humanização.”
