Já dizia Madame Calment, a juventude é um estado da alma. Essa frase nunca fez tanto sentido quanto agora. Cada vez mais imersos no mundo digital, os novos maduros, que já são mais do que a população de jovens de 0 a 14 anos no Brasil, colecionam seguidores nas redes sociais, contabilizam milhares de likes, influenciam comportamentos de consumo e despertam um nicho autêntico de Influenciadores Digitais.
As marcas que ainda não observaram esse movimento em expansão estão diante de uma grande oportunidade de revisitar seu propósito e seus valores para vivenciar a pluralidade dos consumidores.
Novos influenciadores
Em se tratando de mídias digitais, os maduros materializam seu potencial seguindo na contracultura das Redes. Com uma postura menos frenética, aprendizado adquirido nas vivências acumuladas e uma linguagem sincera, sem fakes e limitantes, eles publicam conteúdos originais, questionam mitos, quebram tabus e se sentem suficientemente livres para defender suas opiniões.
É, sem dúvida, uma geração empoderada e agora digitalizada, que não precisa de equipamentos ultra tecnológicos para se expressar e ocupar um espaço por muito tempo restrito as gerações mais novas.
Quem ainda não conhece o canal “Avós da Razão”? Com quase 90 mil seguidores no Instagram e 60 mil no YouTube, o trio Gilda Bandeira de Melo (77 anos), Helena Wiechmann (91 anos) e Sonia Bonetti (88 anos) simplesmente arrasa no conteúdo desmistificando temas polêmicos da melhor idade como a vida profissional, sexual e os desafios da quarentena. Sou uma fã de carteirinha porque, além de aprender sobre a prática da empatia no segmento dos maduros, adoro o tom sincero com pitadas de humor para falar sobre temas socialmente relevantes. Uma das melhores foi a discussão sobre os chamarem de “velho” ou de “idoso”, uma aula de inclusão social!
A economia prateada
O público sênior fomenta a chamada “Silver Economy” (economia prateada), que se refere ao consumo direto desse público associado às necessidades específicas de produtos e serviços. Segundo o Tsunami 60+, um estudo que reúne dados sobre o mercado prateado e as tendências de inovações no setor, estima-se que essa economia movimente US$ 7,1 tri anuais.
Nos Estados Unidos sua representatividade chega a 25% do consumo do país e no Brasil os maduros movimentam cerca de R$ 1,6 tri/ano. Quando comparado com os mais jovens, o consumo dos maduros cresceu 3x mais rápido na última década e já temos mais avós do que netos no Brasil.
Essa realidade tende a se consolidar, pois alcançamos a marca de mais de 30 milhões de pessoas com mais de 50 anos, segundo dados oficiais da Organização Mundial da Saúde (OMS), e isso representa mais do que a população do Chile e Uruguai juntos.
“A superação do envelhecimento será o maior negócio do mundo. O futuro está nas pessoas com um passado”, diz Juan Carlos Alcaide, especialista em economia e marketing, que estuda o envelhecimento e seus efeitos nos negócios desde 2004.
Ações do mercado
O Futuro das Coisas, portal referência na curadoria de conteúdos de inovação, tecnologia, educação e medicina, traz luz ao tema, O Emergir dos Profissionais Maduros, como parte da grade do curso de e-Formação Profissões do Futuro. Entender como as organizações estão endereçando este tópico e as alternativas do caminho para esta população foi o assunto do webinar mediado pela Lilia Porto, idealizadora do O Futuro das Coisas, e Ivo Godoi Junior, partner e head da EY-Parthenon. Uma aula espetacular que tive a oportunidade de presenciar como aluna do curso. Muito obrigada Lilia por impulsionar o pensamento.
Já atentos aos efeitos dessa imensa onda, grandes nomes do mercado começam a se antecipar e investir nesse segmento. A Rede Globo, por exemplo, já anunciou para 2021 uma temporada totalmente inusitada do talent show “The Voice Brasil”, com uma versão voltada para cantores acima dos 60 anos. Em países como Holanda, Bélgica, Alemanha, Tailândia, México e Rússia o “The Voice Senior” já é uma realidade e revelou talentos incríveis. E como sabemos, o “The Voice” tem a capacidade de transformar talentos em influenciadores. Então basta ficar atento, porque a lista dos influenciadores seniors no Brasil vai crescer.
Outra empresa que despontou no mercado de maduros foi a Rappi que, logo no início da pandemia da Covid-19, disponibilizou uma assinatura grátis para os maduros e lançou uma campanha com a hashtag #PeçaParaOsAvós. A iniciativa teve o objetivo de incentivar as pessoas do grupo de risco a ficarem em casa, mas claramente também ensiná-los a fazer pedidos pela plataforma digital. O e-commerce, quando contextualiza as necessidades do público maduro, é uma oportunidade de negócio exponencial, o que se faz necessário é quebrar a barreira do aprendizado tardio ao mundo digital, não à toa o lifelong learning já se apresenta como uma tendência.
“Precisamos reconhecer que o aumento da expectativa de vida e, consequentemente, o envelhecimento da população é um fato e mais do que isso, é uma conquista da humanidade” – Lilia Porto, o Futuro das Coisas.
Os maduros, agora mais digitalizados do que nunca, estão se consagrando com a nova geração determinante no país. E com isso novas perguntas para nós, profissionais de Marketing, Comunicação e Inovação se estabelecem: o que eles querem e como eles pensam? O que eles esperam de uma marca? Como estabelecer relevância?
Encontramos essas e outras respostas quando empaticamente escutamos a Iris Apfel, a Park Mak-Rye, a nossa querida Palmirinha, as vovloggers Lilia e Neuza, e todos os incríveis Influenciadores Digitais Senior, que através de seus canais, disponibilizam conteúdos que nos ajudam a compreender o seu universo e as genuínas oportunidades de aproximação e construção do relacionamento entre marcas e consumidores desse segmento.
Neste contexto, finalizo com a reflexão de Abílio Diniz: “Quanto mais vivo, mais acredito que somos aquilo que escolhemos ser”.
Sobre a autora
Tatiana Gracia é referência em comportamento de consumo. Atua há mais de 20 anos em grandes empresas, multinacionais, liderando projetos que buscam direcionar marcas e inovações a partir da compreensão do comportamento humano. É Professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA de Marketing da Fundação Getúlio Vargas.
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