Em 2027, O Boticário completa 50 anos, as Casas Bahia, 75, o Magazine Luiza, 70 e a Kibon chega antes e completa 85 anos já em 2026. São marcas que atravessaram gerações de consumidores brasileiros, da loja física às redes sociais, e que hoje disputam atenção com marcas nativas digitais.
Mas o que essas “marcas sêniores” podem ensinar, e o que ainda estão aprendendo, sobre construir experiência e presença com um público tão plural, diversificado e intensamente exposto a novas marcas?
A CM conversou com Carolina Riotto, vice-presidente de Marketing da Unilever Foods e Food Solutions para a América Latina; Carolina Mega, head de Marketing da The Magnum Ice Cream Company no Brasil; e Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do O Boticário. O objetivo foi entender como manter presença de marca e relevância emocional na mente do consumidor sem abrir mão do capital simbólico construído ao longo de décadas.
Essência e a nova geração de consumidores
Toda marca longeva carrega um patrimônio que não se transmite por herança. A memória afetiva de quem cresceu com um picolé na mão ou viu a caixinha amarela de Maizena entrar numa receita de família pertence a quem viveu aquilo. Ela não passa automaticamente para os filhos. Para o jovem que chega agora, a marca de 85 anos é só mais uma opção nas prateleiras, e precisa se apresentar a ele como se fosse nova.
Carolina Riotto, da Unilever, resume como criar essa conexão. “O desafio não é fazer com que uma nova geração apenas herde a relação que seus pais ou avós tinham com as nossas marcas. É dar a ela motivos próprios para escolher a marca e construir suas próprias memórias com ela.”
A análise descontrói a tese mais confortável das marcas antigas, que é supor que a tradição se converte naturalmente em preferência. Carolina Mega, da Kibon, chega ao mesmo ponto ao lembrar que os mais jovens não têm as referências de pais e avós. Por isso a marca precisa “encontrar formas de fazer parte do universo deles”.
No Boticário, Carolina Carrasco leva a questão da idade para o comportamento. Para ela, a conexão depende mais de interesses e momentos de vida do que idade. A leitura faz sentido quando se observa por onde o jovem chega à marca. Na perfumaria, a porta de entrada deixou de ser a loja física e passou a ser o PerfumeTok, comunidade do TikTok, orgânica e independente formada por usuários e criadores de conteúdo dentro da plataforma, onde se aprende sobre famílias olfativas, combinações e ocasiões de uso. Hoje, o body splash, mais leve e cotidiano, faz as vezes de primeiro contato para esse púbico. O problema, segundo a executiva, começa depois. “O principal desafio não é apenas conquistar sua atenção, mas transformar o interesse e a descoberta em vínculos duradouros com a marca.”
Relevância já não é sobre grandes audiências
Durante boa parte do século passado, valor de marca se construía com verba de mídia e presença nas lojas. A marca falava e o consumidor comprava, ou não. Essa dinâmica mudou, e as três executivas concordam. “Hoje, uma marca não constrói relevância apenas falando com o consumidor, mas ouvindo e evoluindo com ele”, afirma Carolina, da Unilever.
Carolina Carrasco, do Boticário, vai além ao comentar a ascensão das marcas de nicho e das nascidas nas redes. Ela diz que “a construção de relevância deixou de depender exclusivamente da capacidade de alcançar grandes audiências” e passou a depender da qualidade das conexões com públicos específicos. É uma constatação incômoda para quem passou décadas medindo força pelo alcance. A capilaridade, que já foi a grande vantagem das marcas consolidadas, tornou-se condição necessária e insuficiente.
Já a palavra escuta aparece na análise das entrevistadas, mas ela só vale alguma coisa quando muda o produto ou a experiência, segundo elas. Os exemplos mais convincentes são justamente aqueles em que isso acontece. A Hellmann’s entrou na categoria de dips (molhos pastosos e cremes prontos para consumo) depois de identificar jovens em busca de algo prático para receber amigos em casa. O sabor cheddar entrou na linha porque aparecia com frequência entre os mais desejados nas pesquisas. No caso do Boticário, a companhia criou uma linha de cuidados corporais a partir dos impactos do ciclo menstrual no bem-estar, uma necessidade que, segundo a executiva da marca, o mercado ainda não havia traduzido em soluções.
No sorvete, a disputa por valor tem outro contorno. As gelaterias artesanais e os produtos premium subiram a régua da experiência, e a Kibon preferiu ler o movimento como expansão da categoria em vez de ameaça. O brasileiro consome cerca de 3 litros de sorvete por ano, patamar baixo diante de Europa e Estados Unidos. Há, portanto, mais gente a conquistar do que concorrentes a derrubar. Carolina observa que o consumidor “não está buscando uma única proposta de sorvete”.
Há ainda uma mudança mais sutil, e talvez a mais relevante nesse caso. O sorvete sempre foi compra por impulso, decidida diante do freezer. Hoje o impulso nasce durante um jogo de futebol, numa conversa de WhatsApp ou na rolagem de um aplicativo de delivery. Durante o último Mundial da FIFA, a Kibon transformou a troca de figurinhas entre torcedores em cupons de desconto no iFood. “A experiência de compra não começa necessariamente no ponto de venda”, diz Carolina. “Ela começa muito antes, quando despertamos o desejo.” Para uma marca que construiu sua força sobre a distribuição física, admitir isso significa redesenhar a própria geografia.
É preciso participar ativamente das conversas
O Boticário assinou campanhas que marcaram a publicidade brasileira num tempo em que poucos canais concentravam a conversa nacional. Carolina Carrasco descreve o cenário atual como um ecossistema no qual as pessoas “não apenas recebem mensagens, mas também interpretam, compartilham e participam ativamente das conversas”. Na prática, a ideia criativa já não nasce só da intuição de um redator. A última campanha de Dia das Mães sobre o ninho vazio partiu da análise de conversas sociais marcadas por sentimentos de despedida e de transformação da maternidade, um território pouco frequentado na comunicação da data.
O risco desse método é conhecido. Marcas que leem os mesmos dados tendem a dizer as mesmas coisas. Carolina parece consciente disso ao defender que a inteligência artificial hoje deve “potencializar, e não substituir, a sensibilidade humana necessária para construir histórias que realmente mobilizem as pessoas”. E oferece uma definição que serve a qualquer marca longeva: “consistência não significa repetir fórmulas, mas sustentar valores e uma maneira própria de se relacionar com as pessoas.”
Na Unilever, o avanço com nova linguagens, por exemplo, passa por ocupar os territórios de paixão do consumidor. A Hellmann’s construiu em quatro anos uma colaboração com a NBA no Brasil, finalista do Effie Awards Brasil na categoria de longevidade, e está há três edições no Lollapalooza. É uma estratégia de presença mais do que de mensagem, e só se justifica quando a marca melhora a experiência de quem está ali em vez de apenas estampar o logotipo no evento. A Maizena seguiu o caminho inverso com a estratégia Social First. Na campanha Maizena Hacks, aproveitou conteúdos espontâneos de consumidores sobre usos inesperados do produto. Em vez de levar a marca até o público, deixou que o público mostrasse o que a marca podia ser.
A Kibon, por sua vez, fez das parcerias um idioma, com Disney, Harry Potter e Guaraná Antarctica entre os nomes recentes. A colaboração funciona como empréstimo de repertório. A marca sênior entra com escala e reconhecimento, o parceiro entra com a referência que o jovem já carrega. Exemplos que traduzem uma visão atual sobre CX e longevidade de marca.
O desafio do rebranding
Nesse cenário, logotipos antigos, embalagens de época e produtos descontinuados voltaram às prateleiras com frequência suficiente para configurar tendência. A Kibon resgatou cores e grafismos históricos de Chicabon e Eski-Bon. O Boticário promove, com o Chefe dos Descontinuados, a volta simultânea de 12 itens pedidos pela comunidade. Mas isso seria estratégia ou atalho?
As três executivas convergem numa resposta que é ao mesmo tempo defesa e advertência. “A nostalgia, sozinha, não sustenta a relevância de uma marca”, afirma Carolina, da Kibon.
Carolina, da Unilever, separa valorizar o legado de simplesmente reproduzir o passado e diz que a nostalgia “não pode ser um fim em si mesma”. Na nova campanha da Hellmann’s, a orientação foi explícita. “Para nós, a história precisava funcionar como ponto de partida, e não como ponto de chegada.”
A advertência procede. A nostalgia é a moeda mais barata à disposição de uma marca antiga, porque o ativo foi pago décadas atrás. Justamente por isso pode virar vício, uma forma de colher afeto sem produzir nada de novo.
Podemos presumir que aquilo que separa a marca sênior da marca envelhecida é a disposição de tratar a história como matéria-prima, e não como acervo. “Uma marca longeva não precisa escolher entre história e contemporaneidade”, acrescenta Carolina, da Unilever.
Legado também precisa caber no bolso
Segundo a NielsenIQ, 58% dos brasileiros pretendem ampliar a compra de marcas próprias, que já chegam a 30% dos lares. A Simon-Kucher acrescenta um recorte que interessa diretamente às marcas sêniores: 31% dos brasileiros aumentaram o consumo de marcas próprias desde o início de 2025, com o crescimento concentrado em quem tem até 44 anos. É justamente a geração que essas marcas tentam conquistar.
Os números reforçam o que as executivas disseram: tradição não se herda, e isso também vale para o bolso. Para quem cresceu com a marca, o legado reduz o risco da escolha e sustenta a disposição de pagar um pouco mais. Para quem não carrega essa memória, a marca de 85 anos entra na mesma comparação de custo-benefício que a recém-chegada e a do próprio supermercado.
Com um cenário econômico ainda incerto para o próximo ano, os novos passos dessas marcas vão testar até onde experiência, vínculo afetivo e história conseguem justificar a diferença de preço e garantir a preferência do consumidor.
5 insights sobre conexão e marcas
- Tradição não se herda. A memória afetiva pertence a quem viveu a marca, e o jovem consumidor precisa encontrar motivos próprios para escolhê-la.
- Alcance deixou de ser sinônimo de relevância. Diante de marcas de nicho e nativas digitais, a capilaridade virou condição necessária e insuficiente, e a qualidade da conexão passou a pesar mais.
- A escuta só vale quando muda o produto. Os casos mais consistentes são aqueles em que conversas e pesquisas viraram lançamentos concretos.
- A experiência de compra começa antes do ponto de venda. O impulso que nascia diante do freezer hoje surge num jogo de futebol, numa conversa de WhatsApp ou num aplicativo de delivery.
- Nostalgia é ponto de partida, não de chegada. O resgate do passado só sustenta a marca quando gera conversa no presente, e para o público jovem funciona mais como descoberta do que como lembrança.
