Toda remarcação de preço é uma aposta. O empresário calcula quanto o custo subiu, olha a vitrine do concorrente e tenta adivinhar até onde o cliente aceita ir antes de virar as costas. Nas pequenas e médias empresas (PMEs), essa aposta no mercado brasileiro tem hoje um vencedor claro: a margem de lucro.
Segundo levantamento da Serasa Experian divulgado no início de novembro, 49,3% das PMEs colocam a preservação da margem como principal prioridade ao reajustar preços. A competitividade vem bem atrás, com 22,1%, e evitar a perda de clientes aparece em terceiro, com 17,6%. Outros 11% admitem que simplesmente não trabalham com uma estratégia de precificação.
Em um ambiente de crédito caro e caixa curto, o pequeno negócio decidiu proteger primeiro a própria sobrevivência. Já para o consumidor, resta saber quanto dessa conta vai cair no seu bolso.
Os principais dados da pesquisa
- 49,3% das PMEs priorizam preservar a margem de lucro ao reajustar preços
- 22,1% priorizam manter a competitividade, e 17,6%, evitar a perda de clientes
- 11% não adotam nenhuma estratégia de precificação
- 60,5% das empresas com 6 a 10 anos de atuação colocam a margem em primeiro lugar, o maior índice entre as faixas de idade
- 57,4% das PMEs com Score PJ acima de 851 priorizam a margem, contra 45,3% na faixa de 0 a 144
- 57,1% no Centro-Oeste e 55,9% no Sul priorizam a margem; no Norte, o índice cai para 38,5%, quase empatado com quem prioriza reter clientes (34,6%)
- A pesquisa ouviu 544 PMEs de todo o país em agosto de 2026, com predominância de pequenas empresas de comércio e serviços
Por que as PMEs priorizam a margem de lucro no reajuste de preços?
A resposta curta é que não sobra muita gordura para queimar. Para Julio Lopes, diretor de pequenas e médias empresas da Serasa Experian, “reajustar preços não é apenas uma decisão comercial simples”. Segundo ele, o empreendedor precisa pesar custos, margem, posicionamento e comportamento do cliente antes de definir um novo valor.
O executivo aponta os dois lados do erro. Subir preço sem entender esses fatores pode custar competitividade. Manter a tabela defasada, por outro lado, corrói a rentabilidade aos poucos, quase sem que o dono perceba. A saída, na leitura da Serasa Experian, passa por conhecer os números da própria operação e decidir a partir deles.
Empresas maduras e com Score PJ alto protegem mais a rentabilidade
O recorte por tempo de vida das empresas traz um dado curioso. A fase em que a preocupação com a margem fica mais aguda é a dos 6 aos 10 anos de atuação, com 60,5%. Entre negócios de 21 a 30 anos, o índice é de 52,5%. Nas empresas de 1 a 5 anos, 48%. Na faixa de 11 a 20 anos, o percentual cai para 41,8%.
Passada a fase de sobrevivência, podemos avaliar que o negócio entra num período de consolidação em que cada ponto percentual de margem financia expansão, equipe e estrutura. É também quando a empresa já tem histórico suficiente para saber exatamente onde o custo aperta.
A relação com a saúde de crédito segue a mesma lógica. Entre as PMEs com Score PJ acima de 851, a faixa mais alta, 57,4% põem a margem em primeiro lugar. O índice é de 50% entre 672 e 850, de 49,3% entre 145 e 473, de 47,6% entre 474 e 671 e de 45,3% na faixa de 0 a 144. A preservação da margem lidera em todas elas, mas quem tem a casa mais arrumada parece também mais disciplinado na hora de defender o lucro.
Prioridade na precificação muda entre as regiões do Brasil
A preservação da margem é a prioridade número um em todas as regiões do país, mas com pesos bem diferentes. O Centro-Oeste, puxado pela economia do agronegócio, tem o maior índice: 57,1%. O Sul vem logo atrás, com 55,9%. Sudeste e Nordeste praticamente empatam, com 47,5% e 47,4%.
A exceção é o Norte. Ali, 38,5% priorizam a margem, enquanto 34,6% dizem que a maior preocupação é não perder clientes. É o cenário mais equilibrado do país e sugere mercados em que a base de consumidores é mais restrita e cada cliente perdido pesa mais no faturamento.
Os 11% que precificam no escuro
Um em cada dez pequenos e médios negócios afirma não ter estratégia de precificação. Na prática, isso costuma significar preço definido por imitação do concorrente, por intuição ou por um percentual fixo sobre o custo do produto, sem considerar o resto da operação.
A Serasa Experian lembra que o preço precisa cobrir não só o custo direto do produto ou serviço, mas também aluguel, sistemas, transporte, marketing e mão de obra. Quando essas despesas ficam de fora da conta, a empresa pode vender mais e, mesmo assim, operar com margem insuficiente para se sustentar no longo prazo. Para apoiar esse cálculo, a empresa oferece gratuitamente uma planilha de precificação de serviços no seu portal de conteúdo para PMEs.
O que o reajuste de preços significa para o consumidor e para o CX
O dado que mais chama a atenção para quem trabalha com experiência do cliente é o dos 17,6% (evitar a perda de clientes). Menos de um quinto das PMEs tem a retenção como prioridade ao remarcar preços. Num país em que pequenos negócios respondem por boa parte do comércio de bairro, dos serviços e do varejo regional, isso diz muito sobre a relação dessas empresas com o consumidor nos próximos meses.
Proteger a margem não é pecado. É condição de sobrevivência, sobretudo para PMEs. O problema está em fazê-lo sem contrapartida. Preço reajustado sem explicação, sem melhoria perceptível no atendimento e sem outros cuidados – na comunicação, por exemplo – tende a ser lido pelo cliente como simples repasse. E um consumidor pressionado pelo próprio orçamento compara mais, negocia mais e troca de marca com menos culpa.
Análise: o cenário que torna a precificação um exercício de equilíbrio
A prioridade das PMEs pela margem não nasce no vácuo. Ela é resposta direta a um ambiente em que o dinheiro custa caro, os preços seguem pressionados e o caixa das empresas está no limite.
O cenário em números
- Selic em 13,75% ao ano, mantida pelo Copom em 4 de novembro, interrompendo uma sequência de cinco cortes
- 15% ao ano foi o patamar da Selic entre junho de 2025 e março de 2026, o mais alto em quase 20 anos
- 4,58% foi o IPCA acumulado em 12 meses até setembro; a prévia de outubro (IPCA-15) chegou a 4,62%, acima do teto de 4,5% da meta
- 5,22% é a mediana do mercado para o IPCA de 2026, segundo o boletim Focus citado no fim de outubro
- 9,3 milhões de empresas estavam inadimplentes em agosto de 2026, recorde da série da Serasa Experian, com R$ 244,4 bilhões em dívidas negativadas
- 8,8 milhões desses CNPJs são de micro e pequenas empresas
Selic a 13,75%: o custo do dinheiro entra na etiqueta
O Copom interrompeu em novembro o ciclo de cortes e manteve a Selic em 13,75%, em decisão unânime. No comunicado, o comitê apontou piora nos cenários doméstico e externo desde setembro. A taxa ficou acima da mediana das expectativas do mercado pela primeira vez desde junho de 2025, e a próxima reunião está marcada para 8 e 9 de dezembro.
Para a PME, juro alto não é abstração. É capital de giro mais caro, estoque mais caro de carregar e parcelamento ao cliente mais caro de bancar. Cada uma dessas linhas pressiona a margem, e é natural que o empresário tente recompô-la no preço final.
Inflação acima do teto da meta pressiona custos e consumidores
A inflação desacelerou no mês, mas não no acumulado. O IPCA-15 de outubro subiu 0,32%, abaixo dos 0,70% de setembro, enquanto o índice em 12 meses avançou para 4,62%, acima do limite de tolerância da meta. Alimentação e bebidas tiveram a maior alta e o maior impacto no indicador. O IPCA cheio de outubro sai em 12 de novembro.
O efeito é duplo para o pequeno negócio. Os insumos sobem, e o cliente, que também sente a alta no supermercado, chega mais sensível a qualquer reajuste. É a pinça clássica: custo empurrando o preço para cima, consumidor segurando para baixo.
Inadimplência recorde e caixa no limite
Nesse cenário, o quadro de crédito agrava a equação. A inadimplência empresarial bate recordes sucessivos em 2026 e chegou a 9,3 milhões de CNPJs em agosto, alta de 14,3% em um ano. Para Camila Abdelmalack, economista-chefe da Serasa Experian, os cortes já feitos na Selic ainda não bastaram para mudar a dinâmica financeira das empresas, e o ambiente segue especialmente restritivo para os negócios menores.
Mesmo assim, a demanda das empresas por crédito cresceu 11,2% nos 12 meses até agosto. Na leitura da Serasa Experian, a busca parece mais ligada a financiar o caixa e manter a operação do que a expandir o negócio. Nesse contexto, defender a margem deixa de ser ambição e passa a ser instinto de sobrevivência.
Como reajustar preços sem perder clientes em 2027
O dilema das PMEs não tem solução única, mas tem alguns caminhos mais seguros do que o repasse puro e simples:
- Conhecer o custo real da operação. Margem só se protege quando se sabe exatamente qual é. Despesas fixas e indiretas precisam entrar na conta
- Reajustar de forma escalonada. Aumentos menores e mais frequentes tendem a ser absorvidos com menos atrito do que um salto único
- Comunicar com transparência. Explicar o motivo do reajuste preserva a confiança, sobretudo em relações de recorrência e bairro
- Compensar em experiência. Atendimento mais ágil, entrega mais confiável e pós-venda atento ajudam a justificar o novo valor
- Segmentar a base. Benefícios para clientes fiéis e recorrentes podem amortecer o impacto onde a perda dói mais
O que a Serasa Experian aponta é que a margem venceu a disputa por prioridade. Por outro lado, num mercado em que juros e inflação ainda devem dar o tom em 2027, a empresa que reajustar preço sem perder a mão no atendimento terá uma grande vantagem competitiva, já que hoje um cliente aceita pagar mais quando percebe qualidade e boa experiência. Mais do que nunca, o consumidor vai querer saber exatamente pelo que está pagando.
