A falta de tempo tem mudado a relação dos brasileiros com as atividades cotidianas e, consequentemente, com os produtos que fazem parte da rotina doméstica. Embora o bem-estar esteja entre as prioridades dos consumidores, conciliar trabalho, tarefas de casa e cuidados pessoais continua sendo um desafio. Para a indústria de bens de consumo, essa contradição representa a oportunidade de rever produtos e desenvolver soluções que atendam a necessidades cada vez mais específicas.
É o que mostra a pesquisa A (Nova) Alquimia do Cotidiano, realizada pela Consumoteca a pedido da Unilever. Segundo o levantamento, 65% dos brasileiros consideram seus dias corridos ou muito corridos. Apenas 8% sentem entusiasmo no cotidiano, enquanto 49% afirmam não ter muitos rituais que ajudem a demarcar o tempo e dar significado à rotina.
Os sentimentos mais frequentes ajudam a dimensionar esse cenário. Embora a gratidão apareça na primeira posição, citada por 37,6% dos entrevistados, o estresse é mencionado por 30% e a falta de tempo por 29%. Entre os jovens de 18 a 29 anos, o estresse chega a 36%. A diferença também aparece entre homens e mulheres: elas relatam esse sentimento com maior frequência, 35%, ante 24% deles.
A pesquisa é o pano de fundo para orientar as inovações de inovação e portfólio da companhia. “Temos uma preocupação muito grande em entender as tendências e o que o consumidor está buscando”, diz Luciana Guillaumon, vice-presidente de Marketing de Home Care da Unilever, durante evento nesta quinta (12). “Nosso foco é justamente entender como transformar tendências em inovação e levar essas soluções ao mercado”.
Bem-estar também passa pela praticidade
A pesquisa mostra que os consumidores não associam necessariamente bem-estar a atividades fora de casa ou a momentos de lazer tradicionais. Hábitos como tomar banho, cuidar da aparência e preparar uma refeição também podem representar pausas em meio à rotina.
O banho é um dos exemplos mais expressivos. Para 88% dos entrevistados, tomar banho ajuda a desligar do trabalho. Além disso, 85% consideram o banho premium um dos principais momentos de pausa. A importância atribuída a esses hábitos aparece também nas escolhas de consumo: 67% afirmam que produtos de banho e higiene seriam os últimos a cortar caso o dinheiro apertasse.
O autocuidado também ganha espaço como atividade de lazer. Para 74%, cuidar da aparência representa uma forma de lazer, enquanto 52% preferem dedicar tempo a um ritual de beleza e cuidado a assistir a um filme ou série.
Os resultados indicam que atividades tradicionalmente associadas à higiene e à manutenção pessoal podem assumir outro significado quando realizadas com mais atenção e sem pressa. Para as marcas, compreender essa dimensão significa olhar além da funcionalidade dos produtos e considerar a experiência que eles proporcionam.
Na avaliação de Luciana, entretanto, a indústria também precisa reconhecer que nem todas as tarefas cotidianas podem se transformar em momentos de prazer. Em uma rotina acelerada, facilitar a execução dessas atividades é parte da resposta às necessidades do consumidor.
Limpeza doméstica: entre a obrigação e a satisfação
Se no cuidado pessoal o bem-estar está associado à experiência, nas tarefas domésticas ele aparece principalmente na sensação de resultado. A pesquisa identificou que apenas 17% dos brasileiros dizem sentir prazer em realizar atividades como faxina e organização da casa. Por outro lado, 48% relacionam essas tarefas à sensação de organização e controle, aproximadamente 45% sentem satisfação ao ver tudo pronto e 38% destacam o sentimento de dever cumprido.
“Como indústria, precisamos pensar em como facilitar a vida do consumidor. Temos um olhar muito atento para desenvolver soluções que atendam a essa rotina corrida, estressante e, muitas vezes, automática”, explica.
Essa diferença ajuda a entender por que a praticidade tem peso no desenvolvimento de produtos de limpeza. O consumidor quer chegar ao resultado, mas nem sempre deseja dedicar tempo e esforço ao processo.
Já em relação entre praticidade e bem-estar aparece ainda na alimentação. Comer sozinho diante de uma tela é a situação mais citada, envolvendo cerca de metade dos participantes. Quando a refeição assume um caráter especial, porém, os hábitos mudam: 48,6% dedicam mais tempo ao preparo, 41% esperam outras pessoas para comer juntos e aproximadamente 40% deixam o celular e a televisão de lado.
A diferença mostra que o significado atribuído a uma atividade depende também do contexto em que ela acontece. A mesma refeição pode representar apenas mais uma tarefa durante a semana ou se transformar em um momento de convivência e satisfação.
IA exige interpretação dos dados
Comportamentos como esses também ampliam o desafio de interpretar informações sobre o consumidor. Em um ambiente no qual a Inteligência Artificial permite reunir e processar volumes crescentes de dados, identificar padrões é apenas parte do trabalho. Para Luciana, compreender o que está por trás das respostas continua sendo fundamental para orientar decisões de inovação e comunicação.
A executiva explica que a Unilever combina pesquisas quantitativas com contato direto com consumidores e observação das conversas nas redes sociais. A proposta é identificar necessidades que nem sempre aparecem de forma evidente nos indicadores.
“A vida não é só dados. A gente usa o dado para embasar a decisão, mas tem um lado importante de entender o que está por trás do dado”, afirma.
A Inteligência Artificial pode ajudar a acessar mais informações, organizar grandes volumes de dados e conectar diferentes fontes de conhecimento. A tecnologia, entretanto, não substitui a interpretação humana na identificação das dores e expectativas dos consumidores.
“Eu vejo a IA num lugar de ajudar a gente a ter acesso a mais informações ou a compilar e conectar essas informações de uma maneira melhor, mas não tira o valor de conseguir entender o que está por trás disso e daí ter os grandes insights de inovação ou de comunicação”, conclui.
O que a Unilever prepara para 2027
Para 2027, a Unilever deve concentrar sua estratégia de beleza na evolução do portfólio, com foco em ciência, tecnologia e soluções mais específicas para as necessidades dos consumidores.
A companhia pretende fortalecer a diferenciação de marcas tradicionais, como Seda e Dove, por meio de fórmulas e tecnologias que entreguem resultados percebidos, especialmente em tratamentos capilares, hidratação, proteção e cuidados com a pele. Em um mercado que registra cerca de 20 lançamentos por dia, o desafio será conquistar a atenção e o desejo dos consumidores.
Outro eixo importante será a construção de relevância das marcas em um ambiente de consumo cada vez mais influenciado por recomendações.
A estratégia de marketing da Unilever para 2027 também prevê maior integração entre influenciadores, conteúdo e social commerce. A companhia pretende usar o TikTok como plataforma de experimentação e geração de demanda, aproveitando recomendações espontâneas de consumidores para fortalecer a confiança nos produtos e estimular a conversão. A intenção é transformar essas conversas em uma frente contínua de comunicação, conectando influência e comportamento de compra.
Esse investimento também está relacionado à estratégia de marketing cultural da companhia. A experiência com o patrocínio da Copa do Mundo de 2026, segundo a executiva, mostrou que grandes ativações podem ir além da exposição e gerar resultados comerciais. Rexona alcançou seu maior índice de brand power em cinco anos e um pico histórico de participação de mercado na linha masculina. Para o ano que vem, a marca pretende aprofundar essa presença no futebol, com patrocínio à Copa do Mundo Feminina e ações voltadas aos públicos masculino e feminino.
