O CONAREC 2025 foi um assombro. Das muitas imagens, conceitos, debates, ideias, cases e dados que foram apresentados nos 120 slots de conteúdo, milhares de visões podem ser construídas. Não tenho qualquer pretensão de fazer dessas linhas uma versão definitiva do que foram esses dois dias do maior congresso de experiência do cliente do mundo. Mas, posso expor elementos que comprovam o momento de transformação que estamos atravessando a partir do que vi, ouvi, estudei e recebi de informação do time da CX Brain – que se multiplicou para assistir painéis nas 7 arenas do evento.
Em primeiro lugar, o CONAREC expôs a emergência de um novo mundo em que Inteligência Artificial e experiência humana convergem para redefinir as bases sociais, econômicas e competitivas do Brasil. Se antes discutíamos processos, métricas e canais, agora discutimos vida, emoções e algoritmos. O evento reuniu mais de 15 mil participantes, 500 palestrantes e mais de 120 painéis. Mas, o que realmente unifica essa maratona é a percepção de que a tecnologia não é antagonista ao humano: ela é o instrumento que torna nossa humanidade mais visível e poderosa. Pudemos, na verdade, ver a preparação para um novo tempo no qual nosso potencial humano é potencializado (é o CX Super-Humano, como propôs o tema do evento).
Atenção fragmentada exige narrativas profundas
Para começar a entender esse novo tempo, vamos olhar para a antropologia. Nossa experiência digital desconstruiu nossa ideia de atenção, conforme a entendíamos até alguns anos atrás. Michel Alcoforado, antropólogo de consumo, foi preciso ao mostrar que na economia em que a informação se multiplica em horas, o hiperfoco desaparece como recurso. A atenção hoje se divide entre momentos de total concentração, uso multitarefa e dispersão completa. Por isso, marcas que ainda insistem em “ganhar oito segundos” estão destinadas à irrelevância. É preciso criar universos de significado que se integrem à vida das pessoas. A narrativa de uma marca deixa de ser propaganda e passa a ser identidade: identificação, reverberação e memória se tornam estratégias centrais.
Nesse mesmo universo de atenção fragmentada, a CX Brain e Antennas BI realizaram um estudo inédito, divulgado no evento, com mais de 1000 entrevistas em vídeo com brasileiros de diversos perfis, regiões, renda e preparo, para mostrar que nossos cidadãos abraçaram a Inteligência Artificial sem perder a alma. Os dados são chocantes: oito em cada dez empresas brasileiras já utilizam Inteligência Artificial, e 78% delas há mais de um ano. Para 94% dos entrevistados, a IA é uma ferramenta que torna as pessoas mais eficientes, e 87% acreditam que ela não substitui o humano, mas potencializa suas capacidades. Fora do trabalho, 74% dos brasileiros usam IA para tarefas cotidianas como enviar e‑mails, e 46% para resumir textos. Esses dados revelam uma sociedade que assimila rapidamente a tecnologia, mas não perde de vista seu elemento humano: 85% concordam que a IA ajuda a explorar a criatividade.
No jogo da atenção difusa em que temos de criar universos de significado, a IA surge como uma ferramenta de consolidação, recriação e indução de significados. Falamos de interações que “classificam” nosso cotidiano com IA, personificando esse uso a partir das tarefas: Doutor GPT, Agente de Viagens GPT, Professor GPT, Terapeuta GPT, Treinador GPT, Assessor GPT, e assim por diante.
Atenção às emoções: da busca por pertencimento à economia da empatia
Se a IA se instala de forma invisível, as emoções continuam protagonistas. Pesquisa do Opinion Box em parceria com a CX Brain revela que 70% dos consumidores preferem atendimento humano, mesmo que demore mais. A chegada, uso e imersão nos sistemas de IA cria um misto de emoções controversas e conflitantes. Vejamos, segundo o estudo da Opinion Box, emoções positivas – gratidão, felicidade, confiança e alívio – estão quase totalmente associadas ao atendimento humanizado, enquanto os assistentes virtuais produzem ansiedade, frustração e insegurança. Nada menos que 95% das pessoas passaram a admirar uma marca por causa de um atendimento atencioso, e 85% afirmam sentir‑se mais valorizadas quando o contato é humanizado.
Os dados reforçam a tese de que a disposição para o serviço representa uma nova forma de marketing, conferindo à disponibilidade do contato humano uma caráter quase transcendental. Quando o mercado saturado de mensagens se fragmenta, a reputação se constrói no contato, não no anúncio. Cumprir promessas, ouvir de verdade e gerar empatia com a tecnologia se torna a estratégia competitiva por excelência. Afinal, 62% dos consumidores já desistiram de uma marca por causa de um atendimento ruim, e investir apenas em velocidade sem empatia traz retornos duvidosos.
Não por acaso, tive a oportunidade de conduzir um painel sobre Inteligência Emocional e tomada de decisão. Na conversa com os CEOs, foi nítido perceber que dados sem sensibilidade não sustentam decisões. Rodrigo Vicentini, da Deezer, lembrou que há momentos em que o dado não mostra o que está errado e é a intuição que guia. Jeane Tsutsui, do Grupo Fleury, reforçou a importância de montar times colaborativos e emocionalmente inteligentes para que a tecnologia seja realmente útil. Fabiano Oliveira, da Vero Internet, dedicou-se à escuta ativa para integrar culturas e ouvir clientes, enquanto Erh Ray alertou que lideranças brilhantes sem “corações inteligentes” não prosperam.
Resumo da ópera: em tempos de agentes autônomos, o que nos torna singulares é o gene humano, a capacidade de sentir, conectar e atribuir sentido.
Algoritmos no comando: do e‑commerce ao a‑commerce
Eco Moliterno, da Accenture Song, trouxe uma perspectiva inquietante: a IA evoluiu de ferramenta de automação para máquina autônoma. Estamos passando do e‑commerce para o a‑commerce, em que agentes de IA compram diretamente por nós, tornando a decisão cada vez mais algorítmica. No TikTok, já não há tela inicial; o algoritmo decide o que vemos e traz, embutido, o risco de comoditização. Ora, se todas as decisões são automatizadas com base em preço e especificações, as marcas perdem a capacidade de inspirar.
Nos estudos da CX Brain, essa é a escolha pela “Arquitetura de Priorização”, que induz o consumidor a repetir escolhas sem abrir espaço para a crítica ou a surpresa. Exatamente por isso, que é necessário reposicionar a interação entre marcas, empresas e clientes para acomodar uma “Arquitetura da Descoberta”, na qual seja possível criar linhas narrativas que motivem a exploração, a curiosidade e a fuga para a emoção da surpresa e do contorno dos limites dos algoritmos.
Nesse sentido, Moliterno propôs reposicionar a IA como parceira ativa do humano, mesclando automação com cuidado e visão humana.
Os cases apresentados durante o CONAREC parecem indicar essa visão. A Mutant usa IA generativa para cobrar devedores com abordagens adaptadas, aumentando em 277% a taxa de conversão. Na Philips, chatbots auxiliam vendedores em consultas complexas. A Privalia transforma um outlet digital em uma plataforma de mídia personalizada. O WhatsApp, sob a liderança brasileira de Guilherme Horn, avança para agentes de IA treinados para cada negócio. Esses exemplos apontam para um mundo em que a IA opera nos bastidores. O cliente não percebe o robô, mas sente a fluidez da experiência.
Um novo pacto social
Da economia da atenção à economia da empatia, da automação à autonomia, o que emerge do CONAREC 2025 é um novo modelo convivência e interação social. O Brasil se posiciona como laboratório global de assimilação da IA, graças à sua criatividade, adaptabilidade e ausência de barreiras culturais. Mas, essa assimilação só produzirá valor se for acompanhada de humanização e propósito para além dos apelos pueris de “um mundo pacífico” ou da “pauta ESG” descolada da realidade das pessoas.
O que temos diante de nós é uma procura intensa de simplificação de caminhos, de construção de estratégias regionais, novos conceitos de privacidade e a imperiosa necessidade de colocar a vida das pessoas no centro das decisões. Isso implica repensar não apenas o marketing, mas também a organização das empresas, as políticas públicas e a forma como tomamos decisões.
Estamos diante de uma nova tese para modular a forma com que lidamos uns com os outros? Sim, assistimos ao nascimento de um novo mundo, onde as antigas dicotomias, as polarizações devastadoras e amargas, humano vs. máquina, razão vs. emoção, estão em processo de dissolução. Isso pela incapacidade de conviverem com a velocidade de uma realidade potencializada pela colaboração de IA/IE. A Inteligência Artificial, ao invés de competir com nossas capacidades, expande‑as. A experiência do cliente deixa de ser departamento e se torna lente para interpretar transformações sociais. E a atenção, antes vista como recurso a ser conquistado, passa a ser relação de pertencimento. Nesse mundo emergente, vencerá quem souber convergir dados e emoção, algoritmos e poesia, eficiência e empatia.
Nada mal para dois dias de CONAREC. Aguardamos ansiosamente pela edição de 2026 para tentar acompanhar essa mudança. O ensaio de um novo tempo já estará mais próximo da produção acabada? Veremos.
