A abertura do segundo dia do CONAREC 2025 levantou uma realidade polêmica, mas irreversível: a Inteligência Artificial já não é apenas automação, mas o início de uma era de autonomia das máquinas.
Para Eco Moliterno, CCO da Accenture Song LATAM, o desafio agora é entender como essa transformação impacta diretamente pessoas, marcas e sociedades.
“A nova era, do ponto de vista do CX, já nem é mais Customer Centric – é Life Centric, com a vida das pessoas no centro, não apenas o cliente”, destaca. Ele reforça que o futuro das experiências digitais será medido pela capacidade de equilibrar relevância e cuidado humano.
No painel Agentes, a gente e a GenAI, o especialista mostrou como a tecnologia deve atuar como aliada – nunca substituta – da intuição e da criatividade humanas.
A evolução dos algoritmos
Moliterno lembrou que os algoritmos já passaram por diferentes estágios. Começaram de forma descritiva, reunindo dados dispersos, depois se tornaram diagnósticos, ao identificar padrões de comportamento.
Na sequência, evoluíram para o modelo preditivo, que antecipa preferências, e hoje chegam ao patamar prescritivo, em que praticamente não oferecem escolhas – apenas entregam o que o usuário precisa.
“É o que vemos no TikTok: não existe mais tela inicial, a curadoria já está pronta. Essa é a prova de que confiamos cada vez mais na prescrição do algoritmo, sem perceber”, afirma o executivo.
Do E-commerce ao A-commerce
Um dos pontos mais provocativos foi a ideia de que estamos migrando do e-commerce para o a-commerce (ou agent commerce), em que agentes de IA passam a decidir e comprar diretamente pelas pessoas.
Se antes o consumidor comparava preços, lia avaliações e finalizava a compra, em um futuro não muito distante, o próprio agente deverá assumir a tarefa de buscar, negociar e concluir a transação.
“Nessa perspectiva, a lógica da decisão deixa de ser humana e passa a ser algorítmica – com base em dados, preferências e regras pré-definidas”, explica Moliterno.
Esse avanço, no entanto, traz riscos de comoditização. “Se tudo for definido apenas por especificações e preço, as marcas podem perder espaço para decisões puramente funcionais”, alerta.
É nesse ponto que a humanização do digital se torna fundamental, justificando a necessidade de estratégias que devolvam protagonismo às experiências.
Como as empresas devem reagir
Diante desse cenário, o recado do executivo é direto: marcas que não se adaptarem perderão relevância.
“As marcas precisam parar de olhar apenas para o cliente e começar a resolver problemas reais da vida das pessoas. O risco é se tornar irrelevante diante de agentes que já entendem, decidem e consomem por nós”, alerta.
Moliterno reforça ainda que a estratégia exige reposicionar o uso da IA de ferramenta para parceira ativa. “Não é mais sobre AI versus humano, mas sobre AI mais humano. A combinação é o que vai definir o futuro das experiências.”
O Brasil na linha de frente da IA
Entre dados globais, o executivo destaca a velocidade com que o Brasil tem adotado a Inteligência Artificial generativa.
O País já é o terceiro maior usuário do ChatGPT no mundo.
“Com cerca de 140 milhões de mensagens por dia, somos o quarto País que mais confia em IA, segundo pesquisas da Accenture. Essa postura aberta, sem as barreiras culturais vistas em regiões como Europa e Japão, coloca o mercado brasileiro como terreno fértil para a transformação digital acelerada”, avalia.
