Há um ano, o TikTok dava um passo além do entretenimento e inaugurava oficialmente sua operação de e-commerce no Brasil. Desde então, o TikTok Shop deixou de ser apenas uma aposta para se tornar um dos fenômenos mais observados do varejo digital, impulsionando uma nova dinâmica de consumo baseada em descoberta, influência e conteúdo. Ou melhor: um mix dos três.
Os números apresentados pela plataforma durante a celebração do primeiro aniversário ajudam a explicar esse movimento. Entre maio de 2025 e maio de 2026, o TikTok Shop registrou crescimento de mais de 102 vezes em GMV (Gross Merchandise Value) médio diário, indicador que mede o valor total transacionado dentro do marketplace.
O avanço foi acompanhado por uma explosão do live commerce. No mesmo período, o volume de vendas gerado por transmissões ao vivo cresceu 161 vezes, enquanto a quantidade de lives realizadas diariamente aumentou mais de 20 vezes.
“É um canal que foi adotado pelos brasileiros, pelas marcas e pelos criadores de conteúdo. Ele gera receita de forma muito consistente e relevante já neste primeiro ano”, afirmou Gustavo Mondo, head de categoria do TikTok Shop.
Da busca para a descoberta
O crescimento do TikTok Shop está diretamente ligado a uma mudança de comportamento que a empresa chama de Discovery Commerce, ou compra por descoberta.
Diferentemente dos marketplaces tradicionais, onde o consumidor entra já procurando um produto específico, a proposta é transformar o momento de entretenimento em oportunidade de compra.
Segundo dados compartilhados pela empresa, 57,8% dos usuários afirmam comprar no TikTok Shop após descobrirem produtos dentro da plataforma.
“A pessoa está se divertindo, consumindo conteúdo e, de repente, encontra algo que faz sentido para ela. É uma jornada diferente daquela baseada apenas na busca”, explicou Gustavo.
O movimento ganha ainda mais relevância quando se observa o tamanho da audiência da plataforma. O TikTok afirma ter atualmente cerca de 134 milhões de usuários no Brasil, com idade média superior a 30 anos, dado que ajuda a desconstruir a ideia de que a rede é usada majoritariamente por adolescentes.
Criadores viraram força de vendas
Se a descoberta é o motor do modelo, os criadores são parte fundamental dessa engrenagem.
Em seu primeiro ano de operação no Brasil, o TikTok Shop viu o número de afiliados ativos crescer 46 vezes. São criadores que recomendam produtos, produzem conteúdo, realizam lives e recebem comissão pelas vendas geradas.
O modelo abriu espaço tanto para influenciadores já consolidados quanto para pessoas que encontraram na plataforma uma nova fonte de renda.
Foi o caso da criadora Lua Blossom, que contou ter iniciado as atividades no TikTok Shop enquanto ainda trabalhava em regime CLT.
“No primeiro mês eu já tive um retorno muito maior do que o meu salário. Hoje, 95% da minha renda vem das lives. O TikTok Shop mudou completamente minha vida profissional”, afirmou.
Segundo a plataforma, a força dos criadores está justamente na confiança construída com a audiência. Em muitos casos, perfis com dezenas de milhares de seguidores conseguem gerar resultados superiores aos de influenciadores muito maiores, desde que tenham autoridade e conexão com determinado nicho.
Grandes marcas descobrem novos consumidores
O impacto não ficou restrito aos criadores. Grandes empresas passaram a utilizar o TikTok Shop como ferramenta de descoberta, aquisição e relacionamento.
A Natura foi uma das primeiras marcas a apostar na plataforma desde o lançamento da operação brasileira. Na Black Friday foi a marca que mais vendeu no TikTok Shop. Segundo Tatiana Coló, diretora de E-commerce e Marketplace da companhia, o canal se conectou naturalmente à essência do negócio.
“A Natura nasceu no social selling. O TikTok Shop amplifica essa voz e permite que nossas consultoras conversem com uma audiência muito maior”, afirmou.
A empresa chegou ao topo das vendas da plataforma durante a Black Friday e viu produtos viralizarem após ganharem destaque em conteúdos e transmissões ao vivo. Durante a data, uma mega live realizada pela marca respondeu por cerca de 25% do faturamento obtido pela Natura no período.
Já a Johnson’s Baby encontrou no TikTok Shop uma forma de se aproximar das mães em momentos de descoberta e conveniência, além de renovar o seu público. Durante uma das primeiras ações realizadas na plataforma, a marca vendeu mais de mil unidades de um único item em uma live, contou Sabrina Conz, head de e-commerce e retail media da marca.
Para a Riachuelo, a plataforma também serviu como ponte para públicos que tradicionalmente não estavam tão próximos da marca. “Mais de 65% dos clientes que compraram nossos produtos pelo TikTok Shop eram novos consumidores para a companhia”, destacou Guilherme Salgueiro, diretor de growth da varejista.
Pequenos negócios ganham vitrine nacional
Se as grandes marcas encontraram um novo canal de relacionamento, os pequenos empreendedores descobriram uma grande oportunidade de serem vistos.
A Moderna, marca de moda feminina criada no interior do Paraná, é um dos exemplos apresentados pela plataforma.
Fundada há sete anos, a empresa utiliza criadores afiliados como principal estratégia de crescimento e já distribuiu mais de 9 mil amostras para produção de conteúdo.
Segundo a fundadora Daiane Dias, o TikTok Shop permitiu que a empresa construísse reconhecimento nacional ao mesmo tempo em que gera emprego local. “Antes, nossa marca vendia bastante, mas não era tão conhecida. O TikTok trouxe essa conexão direta com as consumidoras e com as criadoras de conteúdo”, afirmou.
O que os brasileiros mais compram
Durante o evento, o TikTok Shop também revelou, pela primeira vez, alguns dos produtos mais vendidos em categorias estratégicas.
Em eletrônicos, os destaque são fones de ouvido, películas de tela e capas para computador e smart watch.
Já no setor de moda, os produtos mais vendidos são calças femininas, camisetas e blusinhas femininas e vestido casual feminino.
Falando em Beleza & Saúde, os três itens queridinhos são body splash feminino, body splash masculino e perfumes masculinos, respectivamente.
Em Casa & Decoração, os destaques são: panelas e frigideiras, seguido por lençóis e fronhas e garrafas térmicas. O desempenho da categoria chamou atenção da própria plataforma. Duas das cinco maiores lives da história do TikTok Shop na América Latina foram realizadas por vendedores de panelas.
O próximo capítulo
Ao completar o primeiro ano no Brasil, o TikTok Shop ainda representa uma parcela pequena do mercado nacional de e-commerce quando comparado aos gigantes do setor. Mas os números indicam que a plataforma já conseguiu desbloquear um novo hábito de compra.
Enquanto marketplaces tradicionais foram construídos em torno da busca, o TikTok aposta na descoberta. Enquanto o varejo digital historicamente separou conteúdo e transação, a plataforma tenta unir os dois em uma mesma experiência.
O resultado é um ecossistema onde entretenimento, influência e consumo acontecem simultaneamente e que, até o momento, parece ter encontrado terreno fértil entre os brasileiros.
“Estamos muito felizes com os resultados. As expectativas que tínhamos para o Brasil eram altas, mas foram superadas”, afirmou Gustavo.
E, se depender do desempenho registrado nesse primeiro ano, a disputa pelo futuro do e-commerce brasileiro passa cada vez mais pela tela onde o consumidor entrou apenas para assistir a um vídeo.
