A discussão sobre dados e proximidade com o consumidor é o centro dos debates atuais. Na prática, o desafio é transformar tecnologia em conversão real no contexto brasileiro. Esse foi um dos temas abordados durante o “iFood NRF Review: o palco do varejo global no Brasil”.
Para Sam James, VP do iFood Ads, o avanço da Inteligência Artificial tem redesenhado toda a cadeia de publicidade, do criativo à mensuração, e ainda levanta dúvidas sobre como os novos agentes de e-commerce vão mudar a jornada do consumidor. Segundo ele, o cenário ainda está em construção, mas a velocidade das transformações exige atenção constante das marcas e dos anunciantes.
“Existem duas grandes perguntas quando falamos de publicidade. A primeira é: como a IA vai permear toda a cadeia atual, desde o criativo até a veiculação e mensuração. E a segunda é sobre IA de agentes de e-commerce. Como vão ficar os anúncios dentro desse novo mundo de agentes? Ainda está muito indefinido como será essa jornada dentro dessas interações. Isso vai se desenvolver ao longo do tempo”, analisa.
O executivo ressalta que, no Brasil, o caminho ainda é acompanhar, testar e entender a evolução do tema, enquanto o mercado global avança rapidamente. Ele projeta que os agentes de IA podem se tornar tanto canais próprios quanto novas plataformas de mídia, o que abre uma nova fronteira para publicidade e vendas.
Criativo e personalização
Além da transformação nos canais, Sam James destaca o impacto da IA na criação e otimização de campanhas. A tecnologia permite acelerar o tempo entre a ideia e a execução, capturando tendências em tempo real e aumentando a atração das marcas. O executivo também aponta que a personalização finalmente se torna viável em escala, algo que o mercado discute há mais de uma década.
Um exemplo forte, segundo James, foi o momento em que um casal foi flagrado no show do Coldplay, e uma empresa aproveitou a tendência e lançou uma propaganda quase no dia seguinte. “Acredito que a IA serve exatamente para isso: ir da ideia ao criativo e à campanha muito rápido, sem perder o timing”, diz.
O executivo reforça que o avanço da tecnologia traz uma personalização mais cirúrgica, com jornadas cada vez mais distintas para cada consumidor.
Omnichannel como cultura
No Grupo Pão de Açúcar (GPA), a digitalização deixou de ser um projeto pontual para se tornar parte da cultura corporativa. Victor Maglio, diretor de e-commerce da companhia, explica que a integração entre canais físicos e digitais é o principal motor de aquisição e crescimento de clientes.
As lojas físicas funcionam como hubs logísticos e de experiência, enquanto o aplicativo se consolida como canal de engajamento e comunicação.
“Hoje temos mais de 450 lojas que servem como hub, tanto para o app quanto para o próprio iFood. Nosso app tem mais de 20 milhões de pessoas cadastradas. As ofertas são ativadas no app, tanto para uso na loja física quanto no digital. Isso vira um gatilho de conversa com o cliente”, explica.
Maglio destaca que a estratégia omnichannel gera impacto direto no faturamento, já que consumidores multicanais apresentam ticket médio significativamente maior.
“Um dado importante é que um cliente multicanal gasta até três vezes mais do que um cliente de canal único. O segredo está aí. A cultura digital permeando toda a empresa permite que o cliente transite entre canais conforme for mais interessante para ele fazer a compra”, reforça.
Inteligência coletiva
No setor farmacêutico, Sérgio Mena Barreto, CEO da Abrafarma, enfatiza que a inovação depende de colaboração e padronização de fundamentos antes da adoção de IA.
Ele argumenta que o varejo farmacêutico brasileiro já possui forte cultura de dados e associações empresariais estruturadas, o que facilita a adoção de tendências globais de forma coordenada. Além disso, reforça que a tecnologia só gera valor quando os fundamentos estão resolvidos.
“Quando você trabalha nos fundamentos, cria a base. Não tem muito ‘se’ ou ‘mas’, isso eles já sabem. Agora, se você não mexeu nos fundamentos, não resolveu os gargalos, não resolveu tudo o que tinha que resolver, colocar IA vai ser só uma camada a mais”, pontua.
“Se você já for muito bom no que faz, a inovação vai te levar para outro patamar; mas, se for mediano, corre o risco de ficar invisível se não tiver resolvido o básico antes”, acrescenta.
Dados e relacionamento duradouro
Ganhar a preferência do consumidor passa pela capacidade de transformar dados em valor real, especialmente no varejo farmacêutico, em que o uso de informações é histórico.
Para Barreto, o desafio não é coletar dados, mas interpretá-los e utilizá-los para criar experiências relevantes.
“Quem conhece o setor farmacêutico sabe que não existe um setor que use mais dados do que esse. Isso é uma cultura de 30 anos. Temos um manual de dados, como a gente chama o ‘bairro’, pedaço por pedaço de rua. Sabemos tudo o que acontece no nosso setor”, pontua.
O executivo defende que o foco deve ser o comportamento do paciente e a devolução de valor em produtos e serviços, colocando o cliente no centro da estratégia.
Victor Maglio complementa a visão ao afirmar que dados sem empatia não geram fidelização. No GPA, a análise de comportamento do consumidor se traduz em jornadas mais completas e humanas, indo além da lógica transacional.
“Um ponto importante é: você pode ter todos os dados, mas, se não souber a dor do cliente e não transformar isso em jornada e solução, você fica só no transacional e entregar pouco do que ele precisa”, comenta.
Parcerias e verba coordenada
Sam James destaca que a tecnologia também pode transformar a relação entre varejo, indústria e marketplaces, coordenando investimentos de marketing para gerar maior impacto. Ele acredita que a falta de alinhamento entre essas verbas representa uma oportunidade de crescimento para todo o ecossistema.
O executivo defende que a coordenação desses recursos pode multiplicar resultados e fortalecer parcerias de longo prazo entre varejo, indústria e plataformas.
“Com esse alinhamento, acredito que vai ser uma construção de parceria muito forte e muito duradoura”, finaliza.
