O uso da Inteligência Artificial para geração de imagens vive um crescimento sem precedentes. A adoção de ferramentas generativas visuais se consolidou em setores como publicidade, marketing, design e entretenimento.
Segundo a Fortune Business Insights, o mercado global de IA generativa saltou de US$ 43,8 bilhões em 2023 para mais de US$ 67 bilhões em 2024, impulsionado sobretudo pela produção automatizada de conteúdo visual. Além disso, esse mercado deve crescer para US$ 967,65 bilhões até 2032. Já a McKinsey indicou em 2024 que 72% das empresas globais já utilizam IA em alguma etapa do processo criativo, com destaque para imagens e vídeos.
Esse movimento também é percebido no Brasil. Segundo estudo do Google e da Ipsos de 2024, 54% dos brasileiros já utilizaram IA generativa, o que coloca o País acima da média global de 48%.
No entanto, à medida que a tecnologia se dissemina, cresce também a percepção de que os resultados visuais começam a se parecer cada vez mais entre si, levantando questionamentos sobre originalidade e diferenciação.
“O mercado tem intensificado o uso da IA para a geração de imagens. De acordo com o VisualGPS, braço de pesquisa da Getty Images, 63% dos entrevistados brasileiros afirmam utilizar IA generativa com mais frequência do que há um ano, sobretudo por se tratar de uma forma rápida e fácil de criar conteúdos visuais com aparência refinada”, comenta Samuel Malave, gerente de pesquisa criativa da Getty Images para a América Latina.
Mesmice visual
A facilidade de acesso às ferramentas e a padronização dos modelos generativos resultaram em um fenômeno cada vez mais debatido por pesquisadores e criativos: a chamada “mesmice visual”.
Samuel Malave explica que esse momento é consequência direta de uma fase intensa de experimentação, na qual a eficiência técnica muitas vezes se sobrepõe à estratégia criativa.
“Nesse contexto, embora a IA ofereça ganhos claros de eficiência, quando o processo não é acompanhado por uma direção criativa clara, acontece um efeito rebote: em vez de elevar a qualidade do trabalho, a IA acaba diluindo o seu impacto e afastando o resultado final dos objetivos pretendidos”, explica.
Os riscos da IA à diferenciação
Em um ambiente digital saturado, a estética padronizada se transforma em um obstáculo estratégico para marcas que buscam diferenciação. Para Malave, esse efeito é especialmente crítico em um contexto de excesso de estímulos visuais.
“Hoje, temos uma quantidade praticamente infinita de conteúdo disputando espaço e nossa atenção nas telas. A padronização estética é uma armadilha para as marcas porque causa no consumidor o sentimento de estar vendo ‘mais do mesmo’, diminuindo a relevância do conteúdo e apagando completamente as diferenças de marcas com propostas distintas”, frisa.
Dados do VisualGPS reforçam esse diagnóstico. Seis em cada dez consumidores afirmam desconfiar da publicidade que consomem por acreditarem que ela é gerada por IA, manipulada ou inautêntica.
“O visual é a porta de entrada do consumidor com a marca e ele precisa ser intencional, criar conexão e construir confiança para sustentar a atenção dele no conteúdo”, reforça.
A valorização do imperfeito
Paralelamente à saturação estética, cresce a valorização de imagens consideradas imperfeitas, espontâneas e menos polidas. Consumidores associam esses registros a maior autenticidade e proximidade humana, em contraste com imagens excessivamente tratadas ou claramente artificiais.
Segundo Malave, essa preferência reflete uma reação direta à desconfiança gerada pela automação visual.
“Em uma época em que uma mensagem cuidadosamente redigida pode gerar imagens, combinada com a desconfiança do consumidor em relação a imagens manipuladas, os elementos imperfeitos, inesperados e espontâneos proporcionam a sensação de alívio a qual os consumidores precisam neste momento”, destaca.
Como resultado, uma imagem ou um vídeo imperfeito sinaliza autenticidade e um toque humano inegável, fortalecendo a confiança do consumidor no conteúdo e aumentando seu envolvimento com ele.
“Na prática, isso significa que abraçar a espontaneidade e usar recursos visuais que mostram o processo, deixando a perfeição em segundo plano, está mais alinhado com um consumidor que prefere a sinceridade à encenação”, complementa.
A imagem é artificial, mas a desconfiança é real
A identificação de imagens geradas por IA se tornou cada vez mais intuitiva para o público. Elementos como pele excessivamente lisa, hiper-simetria e iluminação uniforme funcionam como gatilhos visuais de artificialidade.
Malave detalha como esses sinais afetam diretamente a relação emocional do consumidor com o conteúdo.
“Essa percepção compromete a confiança no conteúdo e tende a gerar distanciamento emocional”, relata.
Em contrapartida, há uma aproximação maior do público com imagens que resgatam texturas, materiais e linguagens associadas ao traço humano, incluindo referências à arte ingênua e estética infantil.
Retorno ao real
A busca por imagens mais cruas, diversas e menos encenadas também aparece como resposta a um contexto social marcado por insegurança econômica, preocupações com saúde e instabilidade global.
“Há um desejo nos consumidores por equilíbrio e bem-estar que impulsiona uma mudança em direção à pausa, ao recomeço e à regeneração. No Brasil, o VisualGPS aponta que quase 60% dos consumidores preferem ver imagens ‘reais’ na publicidade”, explica.
Esse movimento se reflete na valorização de cenas cotidianas, encontros íntimos e experiências de descanso, em oposição a narrativas espetaculares ou excessivamente idealizadas.
“Com preocupações relacionadas à paz mundial, finanças e custos com a saúde, os consumidores desejam ver mais imagens relacionadas ao conforto, a experiências de descanso e momentos sociais que reflitam ‘lentidão’”, acrescenta.
E qual é o papel da IA?
Apesar das críticas, a IA segue sendo vista como uma ferramenta poderosa quando usada com intenção estratégica.
O Global AI Jobs Barometer 2025, da PwC, indica que designers, publicitários e demais criativos que utilizam IA recebem, em média, 56% a mais do que colegas sem essa competência.
Malave destaca que o diferencial está na forma como a tecnologia é conduzida.
“A IA já é uma realidade no dia a dia de quem trabalha com criação visual e uma ferramenta incrível de geração e otimização de tempo. Os usuários que souberem explorar a ferramenta de forma estratégica e guiar com clareza para extrair o melhor potencial dela com certeza vão se destacar em seus trabalhos”, pontua.
Ao mesmo tempo, para marcas e criativos, o desafio passa menos pela tecnologia em si e mais pela qualidade das decisões criativas que orientam seu uso. Prompts genéricos tendem a reforçar padrões visuais repetitivos, enquanto direcionamentos bem estruturados ampliam a originalidade dos resultados.
“A IA necessita de insumos claros e bem estruturados para traduzir o pensamento do criativo em conteúdo visual. Para isso, pesquisas consistentes, referências relevantes e informações detalhadas sobre o contexto cultural e regional devem estar incorporadas ao prompt de geração. Quanto mais específico e orientado for esse direcionamento, maior será a assertividade do resultado obtido”, finaliza.
