A edição de 2026 do Super Bowl (Super Bowl LX), o maior evento esportivo dos EUA, não ficou marcada só pela disputa em campo. Um fenômeno novo e polarizador roubou a cena: a invasão massiva de anúncios criados com IA durante o intervalo do jogo – espaço publicitário considerado o mais caro do mundo, com cada 30 segundos de exposição custando cerca de US$ 8 milhões.
No maior mercado de IA do mundo, lar das gigantes do setor, nada mais natural que essa tecnologia mirasse audiência durante o maior espetáculo esportivo dos EUA. Além de já dominar os bastidores – com ferramentas de análise de audiência e até nas estratégias de jogos das equipes –, em 2026 a IA invadiu as salas de criação das marcas, mas parece não ter agradado muito os telespectadores.
Uma linha fina entre inovação e vazio criativo
O que parecia ousado gerou o efeito reverso. Colocar a IA no centro das narrativas publicitárias quebrou expectativas e incendiou debates nas redes – especialmente no Reddit, onde questões sobre criatividade, cultura de marca e experiência do consumidor foram debatidas em fóruns criados para comentar as peças publicitárias transmitidas durante o Super Bowl.
“Para um espaço que custa milhões e define criatividade global, isso ficou pobre, sem alma e sem ambição”, detonou um usuário do Reddit, colhendo milhares de likes. Outros foram mais duros: “Nojento e sem alma”; “Comerciais fracos e incrivelmente chatos”; e “Isso, demitam designers e animadores para uma IA entregar um anúncio mal-acabado”.
Vale lembrar que, tradicionalmente, os anúncios do Super Bowl são marcos de criatividade e produção cinematográfica, com roteiros emocionais, que conectam ou fazem rir. Mas, em 2026, isso ficou no passado.
A Svedka Vodka, por exemplo, usou a Silverside AI para criar robôs dançantes e visuais chamativos. A Anthropic alfinetou a rival OpenAI, ironizando anúncios em chatbots e promovendo seu Claude como opção “limpa” – o que rendeu uma resposta pública de Sam Altman, chamando a campanha de “claramente desonesta”.
Gigantes como Meta, Amazon e Wix seguiram o mesmo caminho, destacando produtos com IA ou incorporando-a ao cerne criativo. A SpaceX, por exemplo, estreou no evento com seu primeiro anúncio próprio, promovendo o Starlink.
Svedka Vodka e seu anúncio com IA para o Super Bowl 2026.
Um debate que vai além do jogo
O que chama a atenção nesse episódio do Super Bowl não são os anúncios com IA, são as reações nas redes, que, mesmo sem estatísticas formais, capturam uma tensão real: o público anseia narrativas humanas das marcas em um evento carregado de emoção, suor e rivalidade.
Os dados confirmam. Consultorias de mídia registraram quedas em atenção, simpatia e engajamento, com reações como “WTF” – o clássico grito americano de confusão e frustração. Mark Douglas, CEO da MNTN (especialista em publicidade), admite: alguns anúncios de IA foram “mal executados”. Ele sugere usá-la como ferramenta auxiliar de ideias, não como protagonista.
Mas, no fundo, para as Big Techs o Super Bowl é o campo perfeito para disputar o jogo da atenção e supremacia. Embora, no mesmo gramado, o embate entre automação criativa e o valor humano se tornado parte do show e, de certa forma, ofuscado a performance das marcas.
Fato é que a IA ocupando cada vez mais espaço no esporte, na publicidade e em eventos tão simbólicos como o Super Bowl, a interseção entre tecnologia, criatividade e experiência de consumo tende a ser um dos principais debates de 2026 – e o jogo está apenas começando.
