A publicidade nas buscas de IA generativa passa a ser a nova fronteira para as marcas. Recentemente, a OpenAI iniciou testes de anúncios no ChatGPT. Mais do que uma simples evolução, a novidade mexe com as estratégias de marketing das marcas.
Em conversa com, Juliano Kimura, especialista em inovação digital e IA generativa, ele nos conta que essa nova jornada ainda é uma “zona cinza”, na qual há muita especulação. Porém, a qualidade do conteúdo das marcas seguirá sendo a principal métrica do jogo. “Só que de uma forma diferente. Pois se uma recomendação de IA não atende a necessidade do usuário, vai contra o objetivo da própria IA”, reflete.
O especialista alerta também que a popularização de navegadores com agentes de IA pode criar “uma camada de ações artificiais”, que pode gerar uma crise no sistema de publicidade digital. “O único caminho é a autenticidade e a originalidade”, frisa.
Na entrevista a seguir, ele destaca que a nova era do marketing com IAs generativas poderá trazer alguns ciclos vividos em outras épocas do digital. E o olhar para o médio e longo prazo com a IA será mais importante do que a urgência de resultados. Confira!
IA a favor do consumidor
Consumidor Moderno: No seu entendimento, o que muda na experiência do usuário com a chegada de anúncios em buscas de IA, como o ChatGPT? Existe algum risco para as big techs se a publicidade em IA priorizar receita sobre experiência?
Juliano Kimura: O que podemos esperar é que o clique seja cada vez mais caro. A razão é muito simples. Com um sistema mais inteligente, a entrega do clique com mais qualidade vai aumentar muito. Por exemplo, um consumidor que queira comprar um carro zero, quanto vale o clique desse usuário? Sabendo que este clique pode converter uma venda de ticket altíssimo, o anunciante estaria disposto a pagar caro por esse lead em reta final de compra.
Isso pode colocar em xeque as técnicas digitais mais tradicionais como o SEO e, com certeza, os anúncios de visibilidade e posicionamento. Em contrapartida, já podemos ver tanto Meta quanto Google se preparando com novas ferramentas e novos recursos. Um caminho possível seria a separação do tráfego via IA e o tráfego de interação autêntica humana. O que pode criar dois mercados distintos com modelos de negócio distintos.
CM: A Open AI afirma que haverá uma separação clara de anúncios (sem influência nas respostas e com opção de opt-out). Se isso realmente acontecer, quais métricas específicas de engajamento e conversão as marcas devem priorizar para medir o sucesso de recomendações “úteis” em respostas de IA?
As recomendações por IA ainda são uma zona cinza e muito difícil de avaliar – sobretudo, de fora da plataforma. Principalmente por ela conflitar com o próprio pedido do usuário, seja um usuário gratuito ou um usuário que está pagando um plano de entrada, ou até mesmo um usuário pagando um plano corporativo.
Um modelo que poderia ser comparado com o modelo adotado pela própria Amazon Prime, com um valor muito baixo de mensalidade para streaming e que ainda trabalha com o sistema de anúncios (sistema híbrido). Neste caso, a principal métrica será a qualidade do próprio conteúdo medido de forma orgânica pelos sinais do usuário de IA. Por exemplo, no caso da IA dar uma resposta de baixa qualidade e o usuário emitir sinais de que a resposta dele foi ruim. Isso poderia ser medido pelas próximas perguntas ou interações do usuário.
Seria muito similar ao sistema de um vídeo de redes sociais, que possui mais segundos ou menos segundos de visualização. Só que de uma forma diferente, pois uma recomendação de IA que não atenda a necessidade do usuário vai contra o objetivo da própria IA. Assim como na rede social, em que a qualidade e o interesse das pessoas é a força de entrega orgânica, na IA, teremos sinais mais claros e diretos sobre o que é bom ou não nas recomendações dos anúncios.
Marketing sem viés?
CM: Nesse caso específico com IA, você crê num direcionamento sem viés em marketing?
O resultado do algoritmo é um conjunto enorme de dados oriundos de diferentes fontes em diferentes volumes. Eu não acredito que tenhamos algum tipo de manipulação dentro dos grandes sistemas de LLMs. Tal manipulação poderia acontecer ou no input (o prompt enviado) ou no output (resultado final). Não sendo possível ter um controle do viés de forma precisa ou detalhada.
Basta lembramos que o resultado que recebemos das LLMs vem do uso de dados de treinamento, que muitas vezes é difícil sabermos (pra não dizer impossível) a origem. O que muitos consideram viés, muitas vezes, é reflexo de estatísticas e resultados matemáticos. Ou seja, reflexo dos dados coletados da própria sociedade ou base de usuários.
CM: Spotify e Netflix aderiram aos anúncios. Como toda tecnologia de massa e de consumo – e o ‘modus operandi’ do capitalismo – seria ingenuidade pensar que a publicidade não chegaria às buscas de IA, como o ChatGPT. Você concorda?
Concordo. Porém acrescento uma nova variável ao jogo. Neste novo cenário, as plataformas não estão considerando um novo agente. Os usuários espectadores vão passar a usar a IA no dia a dia para navegar e executar tarefas na internet. Isso vai gerar uma crise gigante de automação, o que pode levar o valor das campanhas e mídia quase a zero caso nada seja feito para mitigar esse problema.
Isso seria o mesmo que dizer que o reflexo da internet, seus dados de comportamento e usuário, passam por uma camada artificial. Um exemplo claro é o lançamento de navegadores de internet com IA. Dois exemplos são: Comet, da Perplexity, e o Atlas, da OpenAI, disponível apenas para iOS, por hora. A popularização de navegadores com agente de IA pode criar uma camada de ações artificiais que pode gerar uma crise no sistema de publicidade digital.
Um recado para os CMOs
CM: Qual é a mensagem para CMOs que irão trabalhar o engajamento de marca nesse cenário futuro com anúncios em buscadores de IA?
Com os avanços das novas tecnologias, será cada vez mais difícil definir o que é falso do que é autêntico. O único caminho é a autenticidade e a originalidade. Atalhos digitais podem gerar grande lucro e grande renda, porém, não é algo que pode durar. Esse ciclo já foi observado antes em redes sociais e será cada vez mais evidente na era da IA. Um recado para os CMOs: olhem para o futuro do digital, porque olhar apenas para resultados terá um preço caro no médio longo prazo.
