No mercado atual, a fidelização de clientes é uma busca constante para as empresas que almejam não apenas atrair, mas também manter uma base sólida de consumidores. Em especial, diante da desafiadora tarefa de resgatar a preferência de um público que, em algum momento, era entusiasta da marca, porém, por razões diversas, deixou de consumir os produtos pode certo período. O desafio se torna ainda mais complexo e estratégico. Nesse cenário, o Grupo Heineken, com um uplift relevante de seus produtos em 2023, cruzou dados da sua base de fãs com a base de clientes fidelidade do Grupo Pão de Açúcar (GPA). O projeto contou com a parceria da relevanC, adtech francesa e especialista em soluções de Retail Media e Retail Marketing para o varejo.
Os resultados alcançados mostraram um aumento de 22% na frequência de compra dos produtos Heineken. Isso representa uma alta de 19% no ticket médio de compra, e um crescimento de 45% no gasto médio dos consumidores. Os dados apontam ainda que a segmentação cruzada entre a base de dados 1st party da Heineken e os clientes do GPA trouxe um público-alvo muito valioso para ambas as marcas, que já engajava com a marca de cervejas, mas não comprava o produto no Grupo Pão de Açúcar há algum tempo. Os consumidores poderiam estar comprando o produto de outras fontes, mas isso mudou por conta da segmentação específica utilizada na campanha: o matching de bases de clientes é tão valioso para as marcas justamente porque trouxe de volta à lista de compradores um público que havia parado de consumir os produtos Heineken no GPA.
Campanha
A campanha para o Dia Mundial do Hambúrguer, com ênfase na promoção do combo de cerveja e hambúrguer, aproveitou a colaboração entre as duas empresas para direcionar estratégias a dois grupos distintos: os chamados Buyers, composto por indivíduos que adquiriram a cerveja Eisenbahn pelo menos uma vez nos últimos seis meses; e a segmentação Shoppers, que engloba os demais clientes, inclusive com a base fiel do Grupo Pão de Açúcar e a base engajada da Heineken.
A análise dos resultados da campanha revelou diversos destaques ao utilizar essas bases interligadas de usuários. Aproximadamente 20% das conversões do grupo Shoppers foram provenientes de clientes que não haviam comprado cerveja no Grupo Pão de Açúcar por pelo menos um ano, indicando um retorno desse público ao varejista em busca do produto em destaque. Na comparação entre as segmentações Buyers (pessoas que adquiriram a cerveja nos últimos seis meses) e Shoppers (demais clientes da base fiel do GPA e base Heineken), observou-se:
- Um aumento de +17% na taxa de abertura de e-mails do público Buyers;
- Crescimento de +13% na taxa de cliques dos Buyers;
- Aumento de +57% no valor médio das compras para o público que comprou no período anterior;
- Uma taxa de conversão quase 7,7 vezes maior em comparação com o público que não consumiu os produtos nos últimos meses.
Na prática, a integração dessas bases de dados impulsionou as conversões, e com isso validou a hipótese de que a audiência de Buyers do último ano apresentaria métricas de engajamento por e-mail e conversão superiores, graças à adaptação da oferta aos interesses e histórico de compras do consumidor. Além disso, ação mostrou que, sem os dados da base de engajamento da Heineken, a relevanC não teria selecionado o segmento Shoppers para impactar. Sendo assim, haveria uma perda da oportunidade de converter esse público específico e alcançar uma taxa de conversão de 20% com clientes que não adquiriram o produto no último ano. O cruzamento de dados foi crucial para o Grupo Pão de Açúcar e a Heineken não perderem uma oportunidade significativa de venda.
Insights e segmentação
Com os insights, as empresas têm a oportunidade de usar essas informações para uma segmentação personalizada, direcionando campanhas específicas a públicos específicos. Como resultado, as marcas conseguem uma taxa de engajamento superior, em comparação com a base tradicional de consumidores, além da conversão de um público que, em algum momento, foi cativo mas deixou de consumir por motivos diversos.
“O projeto consiste em analisar os insights obtidos para criar ações e campanhas específicas fazendo um match de dados 1st party baseado no histórico de compra do último ano de clientes que estavam na base de 21 milhões de clientes do GPA e na base de clientes da própria Heineken. Percebemos que se segmentássemos para os clientes que apareciam em ambas essas bases de compra, conseguiríamos atingir um público muito mais engajado com a nossa marca e, portanto, mais propenso a comprar nossos produtos”, explica Isabela Fagundes, coordenadora de digital commerce do Grupo Heineken.
Na prática, a análise desses históricos de compras e feedbacks surgem para identificar novas oportunidades. Além disso, resulta em uma compreensão mais aprofundada do comportamento dos compradores que já são familiarizados e consumidores dos produtos da Heineken. Isso facilita a comunicação e gera resultados promissores em campanhas específicas voltadas para esse público. Essa estratégia visa aprimorar a experiência do cliente, antecipar demandas futuras e gerar impacto nas vendas com base em variáveis diversas, avaliando a eficácia das promoções.
“Uma das características notáveis deste projeto é a nossa capacidade de compreender profundamente o perfil de compra do cliente: por meio de campanhas de mídia estrategicamente planejadas, ativamos um público altamente qualificado, mensurando com precisão os resultados em termos de vendas. Além disso, adotamos uma abordagem de comunicação personalizada para cada objetivo da marca. Um exemplo é o Dia do Hambúrguer, data em que direcionamos nossa mensagem a um público com alta propensão de compra de cerveja juntamente com hambúrgueres na mesma cesta. Essa comunicação foi especialmente adaptada para atender às preferências específicas desse grupo de clientes, tornando-a mais eficaz e impactante”, frisa Rafael Schettini, head de Data e Ops da relevanC.
A segmentação e análise de dados são cruciais para obter insights valiosos sobre o comportamento de compra dos consumidores, permitindo otimizar o desempenho das campanhas e a eficácia das estratégias de marketing. Isso possibilita a medição de KPIs, como o ROI, para avaliar se os investimentos estão gerando o retorno esperado para a marca. Com esses insights e expertise de mercado, empresas como o Grupo Heineken podem ajustar suas estratégias para criar campanhas extremamente personalizadas e envolventes, buscando resultados cada vez mais satisfatórios para clientes e projetos.
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