O conceito da personalização nunca esteve tão em voga quanto neste momento. Segundo o Relatório de Engajamento do Cliente na América Latina 2023 feito pela MoEngage, 58% dos consumidores se sentem frustrados em relação a marcas que oferecem comunicações genéricas e inconsistentes. Não só isso, mas o levantamento também aponta que o elemento que mais agrada os consumidores na experiência com uma marca é a compreensão da empresa sobre suas necessidades.
O Grupo Pão de Açúcar é uma das organizações que compreendeu esse movimento e está criando iniciativas para criar comunicações e ofertas mais direcionadas aos seus clientes. A última novidade é o Novo no Pão, uma plataforma para criar lançamentos e experimentação de produtos por meio de uma curadoria selecionada a dedo de acordo com os hábitos de cada consumidor.
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As lojas da rede Pão de Açúcar conta com cerca de 15 mil SKUs (Stock Keeping Unit). Os consumidores, por mais que tenham acesso a todas essas opções, ao chegar ao mercado, buscam produtos com os quais já têm familiaridade e preferência. “É uma oportunidade para a indústria se apresentar para um público bem segmentado, de criar a expectativa e gerar experimentação”, explica Joaquim Sousa, Diretor Executivo Comercial do Grupo Pão de Açúcar. “Criamos uma plataforma 360 de divulgação desse produto nos nossos diversos meios, como nas redes sociais, onde temos cerca de 6,5 milhões de seguidores hoje”.
Segmentação para mais assertividade
A plataforma está disponível a todos os consumidores da rede, tanto nos canais digitais quanto nas lojas físicas. No aplicativo, por exemplo, os clientes recebem notificações de ofertas e lançamentos exclusivos no Pão de Açúcar. Já nas gôndolas, há espaços reservados para apresentar as novidades da rede.
Com uma base de 20 milhões de clientes em seus programas de relacionamento do Pão de Açúcar Mais, a empresa consegue segmentar os consumidores e escolher para a indústria o consumidor com quem deseja se comunicar. Dessa forma, o GPA consegue oferecer mais assertividade para os investimentos da indústria no lançamento de novos produtos nos diversos canais.
“Dessa forma, conseguimos atingir muito mais consumidores da forma que a indústria deseja”, explica o executivo. “Quando uma comunicação é disparada em aberto, a marca gasta uma fortuna em mídia. Quando é segmentada, consegue ser muito mais assertiva. Além disso, temos cerca de 700 pontos de venda, e conseguimos estar presentes neles muito rapidamente”. Em paralelo, o GPA vem trabalhado fortemente no gerenciamento de categorias com o objetivo de dar mais visibilidade à gôndola, melhor giro do estoque e com menor taxa de ruptura.
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Para segmentar as ofertas aos clientes, o Novo no Pão utiliza dados anonimizados dos consumidores para direcionar produtos de acordo com seu histórico e hábitos de compras. É também realizada uma análise por meio de CDP – Customer Data Platform, que reúne dados estratégicos de consumidores para traçar perfis do relacionamento com a marca – para prever propensões de compras, ou seja, com base em determinado hábito de consumo, é possível inferir um possível novo comportamento.
Joaquim Sousa compartilha um exemplo ilustrativo, um cliente pode fazer frequentes compras de vinhos na rede, mas não leva queijos. A plataforma pode ofertar variedades desse tipo de produto para ser consumido junto com o vinho. Em seguida, a ferramenta analisa se a sugestão, baseada na análise de propensão, alcançou o resultado desejado ou não.
Mais controle da cadeia
Aproveitando os inúmeros dados e insights sobre comportamentos dos clientes, o GPA criou uma plataforma de compartilhamento de informações com a indústria. O projeto piloto foi lançado em junho com quatro fornecedores da rede do grupo, e em setembro, a plataforma se tornou aberta para todos os parceiros. Por meio de uma assinatura, os fornecedores do Pão de Açúcar podem ter acesso a diferentes dados e informações que podem oferecer mais aprendizados sobre os hábitos de consumo e da experiência dos clientes com seus produtos.
“A plataforma dá uma visibilidade dos comportamentos do fornecedor dentro do Pão de Açúcar”, explica Joaquim Sousa. “Conseguimos dar capilaridade de informações de estoque, estudos preditivos de ruptura, trabalho de abastecimento e comportamento por tipo de segmento e bandeira. Esse projeto demonstrou a importância para os fornecedores, uma vez que direciona seus investimentos e permite que trabalhem por clusters, com mais assertividade. Assim, conseguem ter o valor do retorno do investimento que estão fazendo. A nossa motivação para o projeto é trazer uma cadeia mais fluida da mercadoria de ponta a ponta.”
O executivo acrescenta que o esforço também representa um desdobramento do combate ostensivo ao desperdício de alimentos do GPA. Além disso, as lojas hoje têm mais autonomia para oferecer preços especiais a produtos de acordo com a data de validade. “A ideia é que a loja possa operar com mais dinamismo, evitando descartar produtos e a geração de lixo. O combate ao desperdício depende também de um controle da cadeia”.
Fidelidade nos canais
Além de trazer mais assertividade na oferta de produtos aos consumidores do Grupo Pão de Açúcar, a segmentação também tem o objetivo de construir o engajamento do cliente com a rede. “Quando o cliente vai para a loja e ele é surpreendido, ou quando ele recebe uma compra na casa dele que comprou no e-commerce e recebe um lançamento, aquilo gera uma empatia, gera uma reciprocidade entre as duas partes”.
Isso significa concentrar o consumidor nas plataformas do Grupo Pão de Açúcar – sejam elas físicas ou digitais. Segundo Joaquim Sousa, por mais que o cliente passe por diferentes lojas ou canais de compra, possui um hábito e uma logística de consumo. “O que trabalhamos na plataforma do Novo no Pão é levar mais relevância do Pão de Açúcar na vida do cliente, que ele entende que ali consegue solucionar seu consumo de alimentos”.
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