Mais do que campanhas publicitárias ou ações com influenciadores externos, as empresas começam a descobrir um novo ativo estratégico dentro de casa: seus próprios colaboradores.
Em diferentes setores, funcionários estão assumindo papéis que até pouco tempo pareciam restritos aos creators profissionais. Produzem conteúdo, compartilham experiências, atuam como embaixadores de marca e, em alguns casos, participam diretamente de estratégias de vendas por meio de programas de afiliados.
O movimento acompanha uma transformação mais ampla no mercado de influência. Segundo o relatório The State of Creator Marketing 2025-2026, da CreatorIQ, 71% das organizações aumentaram seus investimentos em creator marketing no último ano. Além disso, o investimento médio anual na área cresceu 171% em relação ao período anterior.
Os números mostram que a creator economy deixou de ser uma aposta experimental para se consolidar como parte das estratégias de crescimento, relacionamento e construção de marca.
O gráfico revela uma mudança silenciosa no marketing digital. Se antes os creators eram contratados para publicar uma campanha específica, agora produzem conteúdos que alimentam sites, anúncios, redes sociais, e-mails e até eventos corporativos.
Em outras palavras, o creator deixou de ser apenas um canal de divulgação para se tornar parte da infraestrutura de marketing das marcas. A força desse movimento aparece no fato de que 98% das empresas reaproveitam esse conteúdo em outros canais e 64% aumentaram seu uso nos últimos 12 meses.
Influenciadores deixaram de ser tendência
O avanço do marketing de influência não está relacionado apenas ao aumento dos investimentos. A própria forma como as empresas utilizam creators mudou.
De acordo com a CreatorIQ, 98% das marcas reaproveitam conteúdos produzidos por influenciadores em outros canais de comunicação. Além disso, 64% ampliaram o uso desse material nos últimos 12 meses.
Na avaliação da consultoria, o conteúdo produzido por creators deixou de cumprir apenas uma função de divulgação em redes sociais e passou a operar como uma infraestrutura de comunicação utilizada em múltiplos canais e etapas da jornada do consumidor.
Diante desse cenário, algumas empresas começaram a fazer uma pergunta inevitável: se pessoas geram mais confiança do que mensagens corporativas tradicionais, por que limitar essa estratégia a influenciadores externos?
O que as marcas descobriram sobre confiança
Durante muitos anos, o mercado associou influência digital principalmente ao tamanho da audiência. Hoje, essa lógica está mudando.
A pesquisa da CreatorIQ mostra que critérios como alinhamento com a marca, autenticidade, credibilidade e afinidade com a comunidade passaram a ter mais peso nas decisões das empresas do que o simples número de seguidores.
A mudança ajuda a explicar por que programas de creators internos vêm ganhando espaço.
Na avaliação de Izabel Azevedo, diretora de Talento e Cultura da Nestlé Brasil, os colaboradores ocupam uma posição privilegiada nessa nova dinâmica. “A autenticidade nasce da experiência vivida. Quando um colaborador compartilha sua rotina, seus aprendizados ou sua relação com uma marca, ele está falando a partir de uma vivência real, e isso gera identificação e credibilidade”, afirma.
Segundo a executiva, consumidores buscam cada vez mais conexões genuínas e valorizam histórias construídas a partir de experiências concretas.
“Os colaboradores conhecem a cultura da empresa, acompanham de perto o desenvolvimento dos produtos, entendem os valores que orientam o negócio e vivenciam essa realidade diariamente”, acrescenta.
Da influência para a conversão
A transformação não se limita à reputação ou ao fortalecimento de marca.
Na Nestlé, a experiência acumulada com creators internos serviu de base para o lançamento de um programa de afiliados que conecta influência digital e resultados comerciais. Segundo Izabel, a companhia percebeu que creators já exerciam papel importante em etapas decisivas da jornada do consumidor, como descoberta, consideração e engajamento.
“Em muitos casos, a confiança construída entre esses criadores e suas audiências gerava não apenas conexão com as marcas, mas também intenção de compra”, explica Izabel, em entrevista à Consumidor Moderno.
A iniciativa permite que creators, colaboradores e afiliados recomendem produtos por meio de uma plataforma estruturada, ampliando o alcance das marcas e fortalecendo canais próprios de venda.
O movimento acompanha uma tendência identificada pela CreatorIQ. Segundo o relatório, o marketing de afiliados está entre os principais impulsionadores de crescimento dentro da creator economy. Enquanto isso, o social commerce aparece como uma das áreas com maior potencial de expansão para os próximos anos.
Mais do que gerar visibilidade, os creators passam a ser vistos como agentes capazes de influenciar diretamente os resultados do negócio.
Nem a IA substituiu a influência humana
Curiosamente, o crescimento dos colaboradores-creators acontece em paralelo ao avanço acelerado da Inteligência Artificial.
Hoje, 95% das marcas já utilizam IA em alguma etapa de suas operações de marketing, segundo a CreatorIQ. Ainda assim, o relacionamento com creators aparece entre as atividades que os profissionais menos desejam automatizar.
O dado revela uma percepção importante do mercado: quanto mais a tecnologia avança, maior se torna o valor da autenticidade humana. A própria pesquisa mostra que muitos criadores enxergam sua voz, sua imagem e sua identidade como ativos insubstituíveis, mesmo diante da evolução das ferramentas generativas.
Nesse contexto, colaboradores ganham relevância porque unem dois elementos difíceis de reproduzir artificialmente: experiência real e vínculo genuíno com a marca. Por isso, em vez de substituir pessoas, a tendência é que a IA amplie a capacidade de produção, personalização e distribuição de conteúdo, enquanto as conexões humanas permanecem como diferencial competitivo.
Outro dado que chama atenção é na pesquisa da CreatorIQ são os critérios como alinhamento com a marca, autenticidade e adequação ao contexto. Em suma, eles passaram a pesar mais na escolha de creators do que o tamanho da audiência. O número de seguidores apareceu como o fator menos relevante para as empresas na seleção de influenciadores. O resultado ajuda a explicar por que organizações começam a enxergar seus próprios colaboradores como potenciais embaixadores e criadores de conteúdo: mais do que alcance, o mercado busca credibilidade e afinidade com a marca.
Estamos entrando na era do colaborador creator
Para especialistas e empresas, a resposta parece ser positiva.
O crescimento simultâneo da creator economy, do marketing de afiliados e das estratégias de employee advocacy indica uma mudança estrutural na forma como as organizações se comunicam.
Se antes o colaborador era reconhecido apenas por sua atuação técnica, agora passa a ocupar um papel mais amplo, conectando conhecimento, influência, comunidade e negócios.
“Acreditamos que esse é um movimento estrutural e que tende a ganhar ainda mais relevância nos próximos anos. A creator economy está amadurecendo, enquanto as comunidades ganham relevância para a construção de marca e a geração de negócios. Como consequência, a participação de colaboradores, especialistas e creators tende a se consolidar como parte permanente das estratégias de comunicação das empresas”, finaliza Izabel.
A tendência aponta para um futuro em que trabalho, comunicação e influência estarão cada vez mais integrados.
Se as marcas passaram os últimos anos buscando creators para falar com seus consumidores, agora começam a descobrir que algumas das vozes mais poderosas podem estar dentro de casa.
