Os influenciadores virtuais deixaram de ser uma curiosidade tecnológica para se tornar uma estratégia concreta de marketing. Criados por Inteligência Artificial, esses personagens digitais já participam de campanhas de grandes marcas, acumulam milhões de seguidores e movimentam um mercado em rápida expansão.
Segundo pesquisa desenvolvida por Marcos Henrique Facó, CMO da Fundação Getulio Vargas (FGV), o setor foi avaliado em US$ 6,33 bilhões em 2024 e pode alcançar US$ 111,78 bilhões até 2033. Além disso, mais de 60% das marcas globais já utilizam influenciadores virtuais em suas estratégias, enquanto diretores de marketing projetam destinar até 30% de seus investimentos em influência para esses personagens até 2026.
Mas uma dúvida permanece: afinal, influenciadores virtuais são mais eficazes do que influenciadores humanos?
Em sua tese de doutorado profissional pela FGV EAESP, Facó buscou responder exatamente essa pergunta. O estudo concluiu que não existe uma resposta universal. O desempenho depende da combinação entre o tipo de influenciador e a mensagem que está sendo comunicada.
Na entrevista a seguir, o executivo explica por que conteúdos racionais favorecem personagens digitais, enquanto mensagens emocionais continuam encontrando mais força na experiência humana.
O erro que muitas marcas ainda cometem ao escolher influenciadores
Consumidor Moderno: Sua pesquisa parte de uma pergunta bastante atual: quando uma marca deve utilizar um influenciador virtual e quando deve optar por um influenciador humano. O que motivou essa investigação e por que essa questão se tornou tão relevante para empresas e consumidores?
Marcos Facó: A motivação veio de uma inquietação genuína. Ao observar marcas como Samsung, Magalu e L’Oréal adotando influenciadores virtuais, personagens gerados por computador que nunca existiram, mas acumulam milhões de seguidores, percebi que as empresas estavam tomando decisões estratégicas com pouquíssima evidência científica disponível. O mercado crescia mais rápido do que o conhecimento sobre ele.
A questão se tornou urgente porque o influenciador é, na prática, um porta-voz da marca. E a escolha errada do porta-voz pode comprometer não apenas uma campanha, mas a reputação construída ao longo de anos. Minha pesquisa buscou exatamente isso: trazer dados rigorosos para uma decisão que, até então, era tomada muito mais por modismo do que por estratégia.
A credibilidade não está apenas em quem fala
Um dos principais achados do estudo é que a eficácia do influenciador depende do tipo de mensagem que está sendo transmitida. O que isso revela sobre a forma como os consumidores avaliam credibilidade e confiança no ambiente digital?
Revela algo fundamental: credibilidade não é apenas uma propriedade do emissor, ela emerge da relação entre quem fala, o que é dito e o contexto em que a mensagem é recebida. A Teoria da Credibilidade da Fonte, desenvolvida pelo psicólogo Carl Hovland em meados do século XX e amplamente estudada desde então, nos mostra que julgamos quem fala a partir do contexto da mensagem.
O que minha pesquisa demonstrou empiricamente é que isso se aplica também ao universo digital, e de forma muito clara. Quando o consumidor avalia um influenciador, ele não pergunta apenas “posso confiar nessa pessoa?”, mas “faz sentido essa pessoa me dizer isso?”. A coerência entre a fonte e o conteúdo é o que determina a credibilidade percebida e, consequentemente, a atitude do consumidor em relação à marca.
Por que a IA vence em mensagens racionais, mas perde em emoção
A pesquisa mostra que influenciadores virtuais tendem a ter melhor desempenho em mensagens utilitárias, enquanto influenciadores humanos são mais eficazes em conteúdos emocionais e aspiracionais. Por que essa diferença acontece e o que ela nos ensina sobre o comportamento do consumidor contemporâneo?
A explicação está na natureza de cada tipo de mensagem e no que o consumidor espera de cada fonte. Mensagens utilitárias são racionais, falam sobre funcionalidades, desempenho e especificações técnicas. Nesses casos, a ausência de emoção e de interesse pessoal do influenciador virtual é, paradoxalmente, uma vantagem: ele parece imparcial, preciso e confiável como fonte de informação objetiva.
Já as mensagens emocionais e aspiracionais exigem empatia, vulnerabilidade e experiência vivida. Quando alguém compartilha como um produto mudou sua vida, o consumidor precisa acreditar que aquele ser realmente viveu aquilo. Um influenciador virtual, por mais sofisticado que seja, carrega o estigma de nunca ter sentido nada. Isso cria uma lacuna emocional que os dados confirmaram de forma consistente no desenho experimental da pesquisa.
O ensinamento para as marcas é direto: o conteúdo precisa preceder a escolha do porta-voz, não o contrário.
Estamos chegando a uma era em que será impossível distinguir humanos de algoritmos?
Em um cenário cada vez mais marcado pela Inteligência Artificial, existe o risco de consumidores desenvolverem dificuldade para distinguir o que é uma experiência genuinamente humana e o que é uma simulação produzida por algoritmos? Quais consequências isso pode trazer para a confiança nas marcas?
Esse risco já é uma realidade. Com os avanços em síntese de voz, geração de imagem e vídeo realístico, a distinção entre o humano e o sintético está se tornando cada vez mais imperceptível para o olho, e para o ouvido, comuns.
O que a minha pesquisa sugere é que, mesmo quando a distinção não é plenamente consciente, sinais de artificialidade, coerência ou autenticidade podem afetar a forma como a mensagem é processada.
As consequências para as marcas podem ser severas. A confiança é um ativo construído lentamente e destruído rapidamente. Se o consumidor descobrir que foi enganado, que acreditou em uma conexão humana que nunca existiu, a quebra de confiança tende a ser desproporcional. Não é só a campanha que vai por água abaixo, é o relacionamento com a marca. Transparência, nesse cenário, deixa de ser uma opção ética e passa a ser uma necessidade estratégica.
O que a IA ainda não consegue reproduzir
Sua pesquisa aponta que influenciadores virtuais enfrentam um déficit de credibilidade especialmente no quesito confiabilidade. Na prática, o que torna a autenticidade humana tão difícil de ser reproduzida por sistemas artificiais?
A confiabilidade, na teoria que fundamenta minha pesquisa, está ligada à percepção de que a fonte não tem motivos ocultos para nos enganar, que ela fala com honestidade mesmo quando isso vai contra seus próprios interesses.
E aí está o nó: um influenciador virtual, por definição, é criado para servir a um propósito comercial. Ele não tem vida própria, não tem conflitos, não tem a possibilidade de discordar da marca que o criou. Essa ausência de autonomia, mesmo que inconsciente para o consumidor, compromete a percepção de genuinidade.
A autenticidade humana é difícil de reproduzir porque ela é, em essência, imprevisível. Um ser humano pode errar, se contradizer e mudar de opinião. Paradoxalmente, é exatamente essa imperfeição que o torna crível. A IA é perfeita demais para ser confiável no sentido emocional do termo, não porque a imperfeição seja desejável em si, mas porque a confiança humana nasce da percepção de autonomia, experiência e possibilidade real de discordância.
As interações que continuam exigindo pessoas de verdade
À medida que agentes de IA, chatbots, assistentes virtuais e avatares digitais passam a mediar um número crescente de interações entre empresas e consumidores, quais atividades tendem a ser melhor desempenhadas pelas máquinas e quais continuam dependendo essencialmente da intervenção humana?
Os dados da minha pesquisa apontam uma divisão bastante clara: máquinas performam melhor onde a racionalidade é o critério dominante de avaliação. Informação técnica, comparação de produtos, suporte transacional e personalização em escala podem ser entregues com eficiência superior pela IA.
A máquina não cansa, não tem mau dia e não esquece o histórico do cliente.
Mas há um território onde a presença humana continua insubstituível: os momentos de alta carga emocional. Uma reclamação grave, uma decisão de compra complexa e de alto valor, uma situação de crise que envolve a identidade do consumidor.
Nesses momentos, as pessoas não querem apenas a resposta certa. Elas querem sentir que foram ouvidas por alguém que compreende o que é humano. Esse é um diferencial que, pelo menos por enquanto, nenhum algoritmo reproduz com a mesma eficácia.
O consumidor tem o direito de saber quando está falando com uma IA?
As empresas devem informar claramente quando o consumidor estiver interagindo com um influenciador virtual, avatar ou agente de Inteligência Artificial?
Sem dúvida, e minha posição aqui é bastante firme: sim, o consumidor tem o direito de saber com quem, ou com o quê, está interagindo.
Não se trata apenas de uma questão ética, mas de um princípio fundamental de respeito à autonomia do consumidor. A relação de consumo pressupõe consentimento informado, e esse princípio precisa se estender ao ecossistema digital.
O Brasil já deu passos importantes com a LGPD, e a regulação de IA está avançando no Congresso. Mas a lei sempre corre atrás da tecnologia.
O CONAR já possui orientações para publicidade realizada por influenciadores e passou a abordar também o uso de Inteligência Artificial, avatares e personagens virtuais. Isso demonstra que o tema já faz parte da agenda regulatória do setor.
O que pode avançar mais rapidamente são as práticas voluntárias de transparência. Selos de identificação, avisos claros e linguagem acessível podem informar o consumidor sem tratá-lo de forma paternalista. As marcas que adotarem essa postura de maneira proativa não estarão apenas cumprindo uma obrigação moral. Estarão construindo uma vantagem competitiva baseada em confiança.
Como uma escolha errada pode destruir a credibilidade de uma campanha
Sua pesquisa sugere que “o que precisa ser dito determina quem deve dizer”. Na prática, quais são os erros mais frequentes cometidos pelas marcas ao escolher entre influenciadores virtuais e humanos?
O erro mais comum é começar pela escolha do influenciador em vez de começar pelo conteúdo. As marcas se apaixonam pelo influenciador, seja pelo alcance, pela estética ou pela novidade do virtual, e depois tentam encaixar qualquer mensagem naquele formato. É o raciocínio invertido.
Um exemplo claro é utilizar um influenciador virtual para comunicar responsabilidade social ou causas humanitárias. A mensagem pede empatia, experiência vivida e engajamento genuíno, enquanto a fonte não possui nenhum desses atributos. O resultado é uma dissonância que o consumidor percebe, mesmo que não saiba nomear.
As marcas devem seguir o caminho oposto: primeiro definir o que precisam comunicar, depois mapear as dimensões de credibilidade exigidas pela mensagem e, só então, escolher o porta-voz mais adequado.
O futuro será híbrido, não uma substituição dos humanos
Olhando para os próximos anos, como você imagina a convivência entre influenciadores humanos, personagens virtuais e agentes de IA generativa?
Minha leitura, fundamentada nos dados da pesquisa, é de que caminhamos para um modelo híbrido. As tentativas de substituição total tendem a fracassar justamente porque subestimam o papel da credibilidade na tomada de decisão do consumidor.
A marca deveria fazer três perguntas antes de escolher entre um influenciador humano e um virtual: a mensagem exige informação ou experiência vivida? O consumidor precisa de precisão ou de empatia? O risco reputacional é baixo, médio ou alto?
Se a resposta aponta para informação, escala e controle, o virtual pode ser extremamente eficiente. Quando a mensagem exige emoção, vulnerabilidade e confiança relacional, as marcas devem optar por influenciadores humanos.
Em síntese, o futuro mais provável é de especialização. Influenciadores virtuais e agentes de IA devem dominar os pontos de contato racionais e transacionais da jornada. Já os influenciadores humanos tendem a concentrar sua atuação onde a conexão emocional é decisiva.
O que minha pesquisa nos ensina é que essa divisão não representa uma ameaça, mas uma oportunidade. Marcas que compreenderem o papel de cada tipo de fonte e construírem estratégias coerentes terão uma vantagem significativa.
