Quando as primeiras transações online surgiram no Brasil, em 1995, o maior obstáculo não era tecnológico, mas humano. Em um ambiente de conexões lentas, meios de pagamento incipientes e logística ainda imatura, pioneiros como a Booknet (que mais tarde se tornaria o Submarino, adquirido pela Americanas em 2006 e descontinuado em 2024) enfrentaram um desafio cultural: convencer o consumidor de que comprar sem ver, sem tocar e sem falar com alguém era possível e seguro.
Mais do que inaugurar um novo canal de vendas, o e-commerce inaugurou um novo comportamento de consumo. E o que tornou isso possível foi, acima de tudo, a construção paciente de confiança.
Trinta e um anos depois, essa lógica não mudou, mas se sofisticou de maneira radical. O digital deixou de ser canal para se tornar um universo de consumo. O consumidor deixou de ser espectador para ditar o ritmo da inovação. E a pergunta central do setor deixou de ser “como vender online” para se tornar: como criar experiências que façam sentido em um ambiente onde tudo é imediato, integrado e orientado por dados?
Três décadas em números
O crescimento do e-commerce brasileiro é, em certa medida, a história da confiança sendo construída camada por camada:
- Anos 1990: surgem as primeiras iniciativas de comércio eletrônico no País, ainda sem escala relevante de faturamento.
- Início dos anos 2000: o setor movimentava cerca de R$ 0,5 bilhão por ano, com crescimento puxado por livros, eletrônicos e informática, segundo a Ebit.
- 2010- 2013: a consolidação do hábito digital leva o faturamento a R$ 28,8 bilhões em 2013, segundo dados da Ebit e da NielsenIQ.
- 2020: a pandemia acelera o setor, que atinge R$ 87,4 bilhões com a entrada massiva de novos consumidores digitais.
- 2023: o e-commerce ultrapassa R$ 185 bilhões, consolidando seu papel estrutural no varejo, de acordo com a ABComm.
- 2025: o setor chegar a cerca de R$ 235 bilhões, mantendo crescimento de dois dígitos, segundo a ABComm.
- 2026: expectativa de superar R$ 250 bilhões, com avanço mais estável e foco em eficiência e experiência.
Cada salto nessa curva corresponde a um momento em que uma nova barreira de confiança foi superada: a segurança no pagamento, a confiabilidade na entrega, a transparência nas avaliações.
Confiança migra para as redes
Se os anos 2000 foram marcados pela construção de confiança em sites e marketplaces, a partir de 2020 essa dinâmica foi transferida para as redes sociais. O consumidor passou a descobrir, avaliar e comprar produtos dentro dos mesmos ambientes onde consome conteúdo e se relaciona com pessoas – e isso mudou profundamente a lógica do varejo online. Veja:
- O Brasil é hoje o 2º país do mundo em engajamento com social commerce, atrás apenas da China, segundo dados da We Are Social/Meltwater, Digital 2025.
- Aproximadamente 74% dos compradores online brasileiros já adquiriram algo diretamente por uma rede social, de acordo com o Opinion Box, em um mercado que movimentou cerca de R$ 110 bilhões em 2024, com projeção de crescimento de 18% ao ano até 2027, de acordo com dados da ABComm e da Roland Berger, 2024.
Três plataformas concentram esse movimento:
- Instagram: principal vitrine do social commerce brasileiro. Cerca de 62% dos usuários o utilizam para descobrir produtos, e 38% já realizaram alguma compra diretamente pelo aplicativo, via Instagram Shopping ou links no Direct. O Brasil está entre os três maiores mercados mundiais da ferramenta (Meta Business Insights, 2024).
- TikTok: chegou ao Brasil em 2024 e cresceu rapidamente. Cerca de 44% dos usuários brasileiros dizem ter descoberto produtos pela plataforma, e 27% declaram intenção de compra. O formato de live commerce registrou crescimento de mais de 200% no país em 2024 (TikTok for Business Brasil, 2024; Ebit | Nielsen).
- WhatsApp: o canal mais capilarizado do País: 97% dos donos de smartphones o utilizam. O WhatsApp Business tem mais de 15 milhões de contas ativas de empresas no Brasil, e 55% dos consumidores já interagiram com marcas pelo aplicativo para comprar ou tirar dúvidas, com 29% efetivando uma compra pelo canal (Meta Business, 2024; Opinion Box, 2024).
O que une essas plataformas é o mesmo princípio que moveu o e-commerce desde o início: a confiança. Agora, mediada por criadores de conteúdo, avaliações em tempo real e conversas diretas com marcas.
Dessa nova dinâmica emerge outro conceito no social commerce: o social selling. O social commerce é definido pelas plataformas de venda dentro das redes sociais, já o social selling se estrutura no potencial da conversa como canal de venda. Um trabalho muito estruturado com a IA generativa dentro das operações de atendimento das marcas.
“É complementar”, diz Bruno Alves, Vice-Presidente de Clientes & Social da Plusoft. Ele afirma que a GenAI pode evoluir o social selling de forma nunca vista. “Você pode ter agentes trabalhando em todos os momentos da jornada, inclusive em vendas complexas.”
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IA e o novo teste: aprender a delegar
Se o consumidor dos anos 1990 precisou aprender a comprar online, o consumidor de agora começa a aprender algo ainda mais desafiador: delegar online.
Com o avanço dos agentes de IA, a experiência de compra deixa de ser apenas digital para se tornar autônoma. Não se trata mais de navegar, clicar ou comparar, mas de confiar que uma IA fará isso por você, com base nas suas preferências, histórico e contexto.
Ricardo Querino, diretor de Experiência e Relacionamento com o Cliente do Magalu, descreve bem essa virada: “Saímos de uma lógica baseada em navegação por menus, filtros e múltiplos cliques – típica do mobile commerce – para incorporar o AI Commerce, onde o cliente pode simplesmente descrever o que precisa e a jornada acontece de forma mais natural. É uma evolução que amplia possibilidades e torna a experiência mais simples.”
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Mas essa simplicidade tem um custo: ela eleva o nível de exigência. “Na navegação, o cliente aceita explorar. Na conversa com IA, ele espera respostas rápidas, assertivas e resolução imediata. A tolerância à fricção diminui”, alerta Ricardo. “Se a tecnologia não simplifica a vida do cliente nem melhora a experiência, ela não faz sentido.”
O Brasil como laboratório global
Essa predisposição do consumidor brasileiro à experiência conversacional não passou despercebida pelo mercado global. Para Lucas Frenay, diretor-executivo e sócio do Boston Consulting Group (BCG), o Brasil não está apenas acompanhando a transformação, está liderando-a.
O estudo Liderança na era das mensagens, elaborado pelo BCG em conjunto com a Meta, mostra que cerca de 80% dos consumidores brasileiros preferem interagir com empresas via mensagens, e quase 80% se frustram quando essa opção não está disponível. Essa combinação de escala e predisposição cultural criou um ambiente único.
“O que vemos na prática é que muitas das soluções mais avançadas de comércio conversacional e atendimento agêntico estão sendo desenvolvidas aqui, não apenas adaptadas. Os consumidores brasileiros estão indo além de pontos de contato transacionais e, cada vez mais, esperam experiências personalizadas dentro do próprio chat, que se pareçam com interações humanas: contínuas, antecipatórias e incorporadas ao cotidiano“, explica Frenay.
O dado que expõe a oportunidade, porém, é outro: apenas cerca de 40% das empresas brasileiras estruturam jornadas conversacionais completas de ponta a ponta. “O consumidor já fez a transição para a conversa. Agora cabe às empresas acompanharem essa mudança com mais velocidade e profundidade”, pontua o especialista.
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O nó que ainda persiste: o checkout
A confiança avançou no comércio online, mas ainda tropeça em um ponto crítico da jornada: o pagamento.
Segundo o estudo Panorama E-commerce 2026, da Visa, que ouviu 1.521 brasileiros em dezembro de 2025, entre os consumidores que iniciaram uma compra online, 58% já desistiram no momento do checkout. Um dado que revela uma contradição: o consumidor confia na plataforma, confia no produto, confia na marca, mas ainda encontra fricção suficiente para abandonar o carrinho na etapa final.
É justamente aí que a tecnologia – através dos agentes de IA – pode fazer a diferença mais concreta. A Visa, pioneira ao realizar a primeira transação iniciada por um agente de IA no País, aposta na hiperpersonalização com agentes de IA como resposta: agentes que conhecem as preferências do usuário, antecipam suas necessidades e eliminam os obstáculos do caminho.
“Os agentes poderão, com consentimento do usuário e todas as medidas de segurança adequadas, ter acesso ao histórico de compras na Visa para personalizar ainda mais a experiência de compra online”, explica Frederico Succi, Vice-Presidente de Produtos e Inovação da Visa Brasil.
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Maturidade, não apenas crescimento
O que se observa no e-commerce brasileiro agora é um mercado em fase de maturidade. Previsibilidade, eficiência e sofisticação da experiência com IA ganham protagonismo, e as marcas que mais crescem são justamente as que conseguem integrar conteúdo e vendas, influência e atendimento, tecnologia e personalização em uma única jornada – e contínua.
O e-commerce no Brasil não pode mais ser definido apenas como um canal de vendas. Com 31 anos de história e uma transformação em curso acelerada pela IA, o setor opera hoje verdadeiros ecossistemas de consumo. E tudo nessa evolução – como sempre foi – começa e termina com a mesma pergunta: o consumidor confia?
