O Agentic Experience tem limite dentro do CX?

A próxima fronteira da experiência do cliente já não acontece diante dos olhos do consumidor. Com o avanço do Agentic Experience, agentes autônomos passam a antecipar intenções, tomar decisões e executar tarefas em nome de usuários e empresas – muitas vezes sem nenhuma interação direta.

Segundo o relatório Bad Bot Report, da Imperva, o tráfego automatizado já representa quase metade da atividade na internet e deve superar o humano até o final da década. O movimento tensiona a lógica tradicional do Customer Experience (CX): a experiência que era construída sobre percepção e relacionamento avança para uma jornada “invisível”.

As empresas estão atentas a esse movimento e já começaram a testar possibilidades. No final de março deste ano, por exemplo, a Mastercard anunciou a execução bem-sucedida de transações de pagamento agêntico na América Latina e no Caribe (LAC). Isso demonstra como agentes de IA são capazes de iniciar e concluir ativamente pagamentos em nome dos clientes (com o devido consentimento) utilizando a infraestrutura já existente.

das interações de atendimento ao cliente serão gerenciadas por IA generativa ou agentes automatizados até o fim deste ano (Gartner)

Nos Estados Unidos, a DoorDash implementou, anos atrás, um chatbot para ajudar no atendimento ao cliente. A tecnologia evoluiu para uma rede de agentes que processa pedidos, altera endereços de entrega em tempo real e negocia reembolsos baseados na política de cancelamento, tudo sem intervenção humana. A IA é mediadora da conversa entre o cliente, o entregador e o restaurante.

Mas, se por um lado a automação reduz fricções e eleva a eficiência a níveis inéditos, por outro, levanta uma questão central: Até que ponto a experiência continua existindo quando deixa de ser percebida?

Ao eliminar etapas da jornada, a experiência agêntica pode transformar marcas em uma infraestrutura imperceptível, dentro de fluxos automatizados, deslocando o valor da experiência do campo emocional para o operacional.

Mais do que eficiência, entra em debate o próprio conceito de relacionamento. É possível construir vínculo, confiança e memória de marca quando decisões são mediadas por algoritmos?

O consumidor proxy: Decidir ou delegar?

Nesse cenário, surge um comportamento chamado de “consumidor proxy”: sistemas baseados em IA passam a procurar e a tomar decisões em nome do usuário, a partir de dados, preferências e contexto.

Dentro dessa nova perspectiva do comércio em ambientes digitais, o consumo deixa de ser um ato pontual e passa a operar de forma contínua, automatizada e preditiva.

As marcas precisam desenhar bons comportamentos algorítmicos que reflitam, com fidelidade, o que acreditam e como querem ser percebidas

Kelly Barbosa, gerente sênior de Customer Experience do Mercado Pago

O movimento redefine o papel do consumidor e reposiciona as marcas, que passam a disputar não apenas a atenção humana, mas a preferência dos algoritmos.

Para Kelly Barbosa, gerente sênior de Customer Experience do Mercado Pago, o “consumidor proxy” representa uma nova forma de escolher: “o valor passa a estar em decidir com clareza o que pode ser delegado ou não”.

“O Agentic Experience é a evolução da automação inteligente. O desafio agora não é responder mais rápido, mas entender contexto, antecipar necessidades e resolver melhor, com uma experiência que continue próxima e confiável. Escalar deixou de ser sinônimo de padronizar”, avalia.

No setor Financeiro, Kelly percebe que a IA escala essa relação e, quando bem construída, a melhora. “Mas isso eleva a exigência para as marcas: é preciso desenhar bons comportamentos algorítmicos que reflitam, com fidelidade, o que a marca acredita e como quer ser percebida”, alerta.

Kelly Barbosa, gerente sênior de Customer Experience do Mercado Pago

Carolinne Vabo, diretora de CX do iFood

O limite da experiência agêntica parece claro para Carolinne Vabo, diretora de CX do iFood: está relacionado à manutenção da escolha consciente e à transparência das decisões.

“A tecnologia deve oferecer o atalho, mas o cliente sempre detém o controle do destino, por isso, nossas recomendações são sugestões inteligentes, não decisões impostas”, afirma. “Quando nossa IA sugere seu prato favorito em uma sexta-feira chuvosa, por exemplo, ela não está retirando sua autonomia – está demonstrando que te conhece e se importa com suas preferências. É sobre inteligência contextual e conveniência genuína”, explica a executiva do iFood.

Na prática, a ideia é que a tecnologia trabalhe silenciosamente para que o consumidor – cada vez mais sobrecarregado cognitivamente com as decisões que toma ao longo do dia – tenha mais tempo para o que realmente importa.

“Um sistema que age com transparência, dentro de preferências que o próprio usuário definiu e com possibilidade real de intervenção, não substitui a experiência – a evolui”, complementa Kelly, do Mercado Pago.

A tecnologia deve oferecer o atalho, mas o cliente sempre detém o controle do destino, por isso, nossas recomendações são sugestões inteligentes, não decisões impostas

Carolinne Vabo, diretora de CX do iFood

Os modelos em Agentic Experience

Na era de Agentic Experience, a Accenture Song aponta que haverá três modelos principais:

1. Delegação Total: para os casos de compra com baixo envolvimento, como as compras recorrentes de supermercado. O agente que conhece bem o consumidor decide e executa, liberando tempo de vida para ele.

2. Curadoria Assistida: decisões de médio valor como um seguro automóvel, uma passagem aérea, um plano de saúde. O agente busca, filtra, compara e recomenda, e o consumidor toma a decisão.

3. Experiência Humana Premium: para os momentos de alto valor emocional ou simbólico, em que o atendimento humano vira luxo. É o caso de viagens internacionais de alto valor, private banking, personal shopper, concierge de cartão, entre outros.

Em Agentic Experence o foco é organizar a experiência

No Itaú Unibanco, a IA proprietária da companhia, a Inteligência Itaú, representa muito bem essa evolução importante na experiência conversacional com agentes. Ela utiliza IA generativa para compreender hábitos e momentos financeiros, apoiando os clientes em decisões de forma contínua, acessível e em qualquer hora.

“O foco é organizar a experiência, reduzir esforço e oferecer clareza e simplicidade”, diz Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco.

Na visão do executivo, o ponto central sobre Agentic Experience não é criar interações chamativas, mas permitir que o cliente alcance seus objetivos com naturalidade. “A diferenciação não está na tecnologia em si, mas na coerência das decisões invisíveis ao longo da jornada”, explica.

“A marca se expressa no tom, na linguagem e nas escolhas, especialmente na forma como facilita a vida do cliente. Por isso, é essencial definir os valores do agente, como ele se comunica, decide e respeita o contexto. É dessa consistência que nasce uma experiência agêntica mais confiável”, complementa.

IA agêntica em ação

A projeção para o mercado global de agentes de IA autônomos chama a atenção: serão US$ 253,3 bilhões até 2034, com uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 43,4%, segundo a Dimension Market Research.

Hoje, muitas empresas já conseguem trabalhar com agentes autônomos e assistentes de IA para impulsionar a experiência agêntica e criar oportunidades reais de negócios.

Tamanho do mercado global de agentes (US$ bilhões)

2025: 9,9 bilhões
2034: 253,3 bilhões

CAGR: 43,4%

(Fonte: Dimension Market Research)

A varejista canadense Canadian Tire é umas das companhias que já conseguem entregar valor aos seus clientes com o assistente de compras CeeTee, alimentado com tecnologias de IA da Microsoft. Por meio de uma conversa natural por voz ou texto, o assistente consegue ajudar o consumidor a encontrar o tipo de pneu indicado para as suas necessidades ou hábitos no volante, transformando um processo complexo em algo simples como uma conversa com um amigo.

O CeeTee apresenta alternativas, ofertas promocionais e até verifica se a opção escolhida pelo cliente está disponível no estoque da loja mais próxima, tornando a experiência do cliente mais satisfatória e evitando frustrações.

No Brasil, a Localiza&Co foi uma das pioneiras a operar com agentes dentro do ChatGPT. A iniciativa deu origem a um novo canal de negócio que, muito mais do que uma vitrine da marca, apoia o processo de contratação de um serviço. Em pouco mais de 50 dias de operação, a companhia registrou mais de 10 mil interações no canal.

André Petenussi, CTO da Localiza&Co, explica que se trata de um canal ainda incipiente em volume, mas estratégico em posicionamento. “Ele nos coloca dentro do movimento da navegação agêntica, do futuro próximo, em que o cliente vai usar IA não só para receber recomendações, mas também para concretizar compras. Quando esse comportamento escalar, queremos estar lá com competência construída e, principalmente, queremos ser peça ativa desse futuro, liderando e influenciando como essa transformação vai acontecer.”

Quando o cliente usar a IA para concretizar compras, queremos estar lá com competência construída e, principalmente, queremos ser peça ativa desse futuro

André Petenussi, CTO da Localiza&Co

O PicPay também está aplicando os modelos mais avançados de IA com o objetivo de levar um atendimento eficiente e personalizado para o aplicativo e os canais digitais da marca, como o WhatsApp. Exemplo disso é o Assistente PicPay que, a partir de uma arquitetura de multiagentes especializados, permite ao cliente fazer Pix com áudios e fotos, de forma natural e segura.

Também pensando na fluidez do atendimento, o Sem Parar criou um assistente que dá acesso rápido a informações em tempo real, sugerindo respostas e ações para o atendente humano com base em procedimentos internos e histórico do cliente. Nos primeiros meses de testes foi observada uma redução de 9,3% no tempo médio de atendimento.

Na Vivo, a solução I.Ajuda permite que os agentes do Call Center façam perguntas e consultas sobre os questionamentos do cliente, utilizando como base um conteúdo de mais de 30 sistemas e 2 mil processos. A operadora observou uma queda de 9% no tempo de atendimento aos clientes e de 4% no de empresas.

André Petenussi, CTO da Localiza&Co

Os exemplos mostram que há um caminho em construção, mas Alessandro Jannuzzi, vice-presidente de Estratégia e Engenharia de Soluções da Microsoft Brasil, alerta: apesar de os cases seguirem a lógica do Agentic Experience, as organizações ainda precisam garantir que seus agentes sejam desenhados com identidade própria para fortalecer o valor de marca, refletindo tom de voz, propósito e diferenciais da empresa.

“O equilíbrio entre eficiência e percepção de valor está justamente na capacidade de combinar tecnologia com consistência de experiência”, frisa Alessandro.

3 elementos de diferenciação em Agentic Experience

Para o BCG, a diferenciação no Agentic Experience não vem da presença humana – vem da qualidade da experiência. Empresas que conseguem sustentar vantagem competitiva nesse novo contexto são aquelas que dominam três elementos:

Dados e contexto, com capacidade de entender profundamente o cliente e personalizar interações em tempo real.
Design da jornada, com construção de experiências conversacionais que reflitam a identidade da marca.
Controle tecnológico, com desenvolvimento de agentes próprios, em vez de depender, exclusivamente, de soluções padronizadas.

O risco da invisibilidade

À medida que marcas passam a operar dentro de ecossistemas externos, como apps no ChatGPT e outros serviços integrados a plataformas de IA conversacional, o CX também se desloca para fora dos ambientes proprietários. Para além de integrar esses novos canais à jornada, o desafio passa a ser continuar sendo percebido dentro dela.

Igor Saraiva, diretor de Inovação da Accenture Song, alerta para paradoxo do novo cenário que poucas marcas nacionais estão percebendo: “Quanto mais eficiente e sem atrito a experiência for, mais invisível a marca se torna”.

Agentes autônomos eliminam a fricção e isso é ótimo para a conversão. Mas eles também eliminam o branding da marca, que é a sua percepção, diferenciação, memória e lugar no coração das pessoas

Igor Saraiva, diretor de Inovação da Accenture Song

“Agentes autônomos eliminam a fricção e isso é ótimo para a conversão. Mas eles também eliminam o branding da marca, que é a sua percepção, diferenciação, memória e lugar no coração das pessoas. Eis o perigo. A nova lealdade não será para a marca, mas para o agente que escolheu bem”, detalha.

Em uma análise mais fria, Saraiva entende que a confiança do consumidor será dividida em duas lógicas diferentes e complementares. “De um lado, a confiança algorítmica, fria e baseada em performance. Do outro, a construída por humanos a partir de forte emoção envolvida em momentos de vulnerabilidade ou dúvida. Isso significa que a ‘confiança agêntica’ vai depender do contexto”, explica.

Os dados comprovam essa condição. Um relatório recente da Accenture aponta que 35% dos clientes temem que a IA piore o atendimento, um medo considerado por Igor “autobiográfico”.

“As pessoas já foram mal compreendidas pelas URAs, ignoradas por chatbots. Já ficaram irritadas por programações que as forçavam repetir cinco vezes uma informação. A IA generativa herdou a desconfiança que a automação mal projetada construiu”, explica.

Igor Saraiva, diretor de Inovação da Accenture Song

Alessandro Jannuzzi, da Microsoft Brasil, frisa que a construção de confiança e relacionamento em experiências mediadas por agentes e IA depende, diretamente, da forma como essas soluções são desenvolvidas e aplicadas. Nesse sentido, a experiência do cliente não deve ser exclusivamente automatizada, mas colaborativa.

“Agentes de IA devem atuar como extensão da capacidade humana, assumindo tarefas operacionais e permitindo que as pessoas foquem as interações mais complexas e de maior valor. Esse modelo é o que permite escalar eficiência sem perder proximidade, confiança e vínculo com o cliente.”

Confiança como fator sensível

Para Ricardo Querino, diretor de Experiência e Relacionamento com o Cliente do Magalu, a construção da confiança depende da “gestão de relacionamento em um novo formato”.

Quando falamos em delegar decisões à IA, o ponto não é até onde ela substitui o cliente, mas como ela o apoia de forma segura, transparente e controlada

Ricardo Querino, diretor de Experiência e Relacionamento com o Cliente do Magalu

“A IA amplia a capacidade da marca de estar presente, de responder melhor, de personalizar em escala, mas quem constrói confiança, reputação e vínculo continua sendo a marca. A confiança é um dos pilares centrais da experiência, especialmente no ambiente digital. Por isso, quando falamos em delegar decisões à IA, o ponto não é até onde ela substitui o cliente, mas como ela o apoia de forma segura, transparente e controlada”, afirma.

Nesse sentido, confiança pressupõe segurança. Utilizando IA há mais de 20 anos, principalmente na prevenção de fraudes e análise de risco, a Visa segue um princípio: a delegação de decisões à IA deve estar ancorada em uma infraestrutura robusta.

Para isso, a companhia desenvolveu o Visa Trusted Agent Protocol e o Cloud Token Framework, que juntos estabelecem padrões avançados de autenticação, capazes de distinguir agentes autônomos legítimos de atividades maliciosas.

“Garantimos que as transações sejam executadas por meio de credenciais tokenizadas, preservando a confidencialidade dos dados sensíveis e respeitando rigorosamente os limites e as condições definidos pelo próprio consumidor”, frisa Frederico Succi, vice-presidente de Produtos e Inovação da Visa Brasil.

Ricardo Querino, diretor de Experiência e Relacionamento com o Cliente do Magalu

Mais de

dos projetos com agentic AI poderão ser cancelados até 2027, devido a custos, falta de valor claro e governança insuficiente
(Gartner)

A confiabilidade dos modelos é fundamental para não prejudicar o consumidor que se colocou disponível a esse novo mundo. O estudo Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly, do Boston Consulting Group (BCG), mostra que mais de 60% dos consumidores expressam alta confiança nos resultados da GenAI.

Segundo Lucas Frenay, diretor-executivo e sócio do BCG, isso ocorre porque a tecnologia parece mais objetiva e transparente do que anúncios, conteúdo de influenciadores ou resultados patrocinados, além de ser personalizada.

A automação não pode significar afastamento emocional. Quando a IA atua como facilitadora e o humano entra nos momentos certos, a experiência torna-se, ao mesmo tempo, eficiente e confiável

Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco

“O vínculo emocional não desaparece com a automação – ele se transforma. Passa a ser construído na consistência, na relevância e na capacidade de a marca resolver a vida do cliente de forma contínua”, diz.

“Por isso, automação não pode significar afastamento emocional. Quando a IA atua como facilitadora e o humano entra nos momentos certos, a experiência torna-se, ao mesmo tempo, eficiente e confiável”, lembra Fabricio Dore, do Itáu Unibanco.

Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco

Kelly Barbosa, do Mercado Pago, destaca que, no setor Financeiro, confiança não é um detalhe da experiência: é a própria experiência. E faz um alerta: “se delegar implica opacidade ou perda de protagonismo, o risco é real. A delegação completa de jornadas virá, mas só faz sentido quando essa base de confiança estiver sólida”.

Na prática, a autonomia da IA deve ser calibrada de acordo com o risco de cada decisão. “Em ações de baixo risco e alta previsibilidade, ela pode agir com mais fluidez. Quando entram em cena crédito, fraude ou impacto no patrimônio, o padrão precisa ser mais alto: mais validação e controle real nas mãos do usuário. Confiança se constrói quando o sistema reconhece seus próprios limites”, ressalta.

Lucas Frenay, diretor-executivo e sócio do BCG

O vínculo emocional não desaparece com a automação – ele se transforma. Passa a ser construído na consistência, na relevância e na capacidade de a marca resolver a vida do cliente de forma contínua

Lucas Frenay, diretor-executivo e sócio do BCG

Quem controla a relação com o consumidor?

Se na era do Agentic Experience a experiência de consumo passa a envolver os agentes autônomos, outra questão importante entra em pauta: Quando a interface dominante deixa de ser a marca e passa a ser a IA, quem de fato controla a relação com o consumidor?

Voltando ao exemplo da Localiza&Co com agentes e o ChatGPT, André Petenussi explica que o canal funciona como uma “camada de descoberta inteligente”, e a contratação é feita com a Localiza, dentro de um fluxo de governança conhecido pela marca.

dos consumidores afirmam confiar mais em recomendações baseadas em IA quando elas demonstram contexto e histórico de preferências
(Accenture)

“A jornada no ChatGPT é desenhada em step único, e essa é uma escolha estratégica. O step único nos permite preservar a privacidade dos dados do cliente, manter o controle sobre os dados transacionais e diferenciar a jornada completa de compra, que continua acontecendo no nosso ambiente”, explica André.

Assim, mesmo com o canal dentro do ChatGPT, é preciso fazer um trabalho bem específico para que a ferramenta conheça bem a marca, os serviços e os diferenciais e os referencie com precisão. “É uma frente nova de gestão de marca, e ela importa tanto quanto a gestão tradicional do que comunicamos diretamente ao cliente”, pontua.

Na Dasa, que utiliza IA em diferentes níveis, desde a estruturação de fluxos operacionais até o apoio à decisão clínica, o humano permanece como o representante da marca. “A relação não é com a tecnologia, mas com a instituição e com os profissionais que representam esse cuidado. A tecnologia amplia a experiência, mas a confiança permanece ancorada na marca”, explica Roberto Cury, vice-presidente de Atendimento e Experiência do Cliente da companhia.

A tecnologia amplia a experiência, mas a confiança permanece ancorada na marca

Roberto Cury, vice-presidente de Atendimento e Experiência do Cliente da Dasa

Carolinne Vabo, do iFood, concorda: “A relação é, e sempre será, da marca”. Ela explica que os agentes autônomos do iFood são extensões da cultura da companhia. “Cada IA que desenvolvemos reflete nossa personalidade e nosso compromisso com a conveniência e a empatia, sendo criadas para fortalecer a conexão humana, não para substituí-la.”

“A IA não ‘possui’ a relação; ela potencializa a forma como a marca se relaciona, tornando essa conexão mais próxima, contínua e relevante”, acrescenta Ricardo Querino, do Magalu.

Para Marcio Aguiar, diretor da divisão Enterprise da NVIDIA para América Latina, há um caminho concreto para garantir que o relacionamento esteja nas mãos das marcas: o uso de bases estruturadas que representem os diferentes tipos de consumidor.

Um exemplo recente é o Nemotron Personas Brazil, lançamento da NVIDIA em parceria com a startup WideLabs. A iniciativa oferece um conjunto aberto de personas sintéticas baseado em dados reais do Brasil, permitindo que empresas treinem e avaliem seus agentes considerando diferentes perfis demográficos, regionais e comportamentais, tornando a IA mais aderente à forma como as pessoas, de fato, se comunicam e tomam decisões no País.

Roberto Cury, vice-presidente de Atendimento e Experiência do Cliente da Dasa

“Na prática, isso ajuda a ajustar desde o tom de voz até a forma como produtos são recomendados ou serviços são oferecidos, garantindo que a experiência seja não apenas consistente, mas também relevante e apropriada para cada contexto local”, explica Marcio.

As marcas dentro do ChatGPT

Quando a OpenAI lançou o Software Development Kit (SDK) de aplicativos para o ChatGPT, em outubro de 2025, não anunciou apenas uma nova ferramenta. Ela reformulou a maneira como as marcas alcançam e se relacionam os usuários no ambiente on-line.

Isso se tornou o ponto de partida em Agentic Experience para muitas marcas. Mais do que integrar tecnologias, o movimento sinalizou uma mudança estratégica: estar presente no momento da decisão do consumidor. Veja alguns exemplos:

QuintoAndar
No mercado imobiliário, o QuintoAndar exibe, dentro da conversa com o ChatGPT, uma lista de imóveis com fotos, preços e características alinhadas à interação. Ao clicar em “Ver imóvel”, o usuário é levado diretamente ao site ou ao aplicativo da marca para ver todos os detalhes do anúncio, agendar visita e seguir o fluxo completo de aluguel ou compra.

Localiza&Co
Foi a primeira a oferecer seus serviços no ChatGPT no País. Na experiência, os usuários dizem que tipo de carro precisam, qual deslocamento será feito e a quantidade de pessoas que usarão o veículo. A ferramenta, então, oferece a melhor recomendação para alugar ou assinar um carro.

Spotify
Para criar uma playlist de forma automatizada, basta abrir uma conversa no ChatGPT. Na primeira interação é solicitado que o cliente conecte sua conta do Spotify. A partir daí, basta pedir músicas, artistas, álbuns, listas de reprodução ou episódios de podcast. O ChatGPT abrirá automaticamente o aplicativo Spotify em seu bate-papo e usará o contexto relevante para realizar a tarefa.

Expedia
A empresa de viagens integrou sua base de dados ao ChatGPT para permitir planejamento de roteiros de forma conversacional. O usuário pode pedir sugestões, comparar opções e organizar uma viagem completa sem precisar navegar por múltiplas páginas, reduzindo fricções e tornando a descoberta mais fluida.

OpenTable
No segmento de Restaurantes, a OpenTable permite que usuários descubram e reservem mesas diretamente pela conversa com o ChatGPT. A jornada, que antes envolvia múltiplos cliques e filtros, passa a acontecer em um fluxo único e assistido.

Momento atual vs. potencial

Para o executivo, o Brasil está em um momento de transição na experiência agêntica. “Já saímos da fase experimental, mas ainda não atingimos uma adoção verdadeiramente massiva de agentes. Entretanto, é importante ressaltar que o Brasil tem vantagens competitivas nesse ecossistema. Temos empresas, startups e setor público avançando nessas agendas. Estamos apenas no começo dessa evolução dos agentes de IA”, destaca.

Lucas Frenay, do BCG, complementa: “O Brasil tem potencial para liderar essa evolução, dada a maturidade do consumidor, a penetração de plataformas conversacionais e a velocidade de adoção tecnológica no País”.

Já saímos da fase experimental, mas ainda não atingimos uma adoção verdadeira-mente massiva de agentes. Estamos apenas no começo dessa evolução

Marcio Aguiar, diretor da divisão Enterprise da NVIDIA para América Latina

Diante da automação acelerada, Frenay lembra que o CX se torna ainda mais responsabilidade da marca, mas a forma de exercer controle muda profundamente. “Ele deixa de ser definido apenas por canais proprietários (site, app, loja) e passa a ser co-orquestrado em ecossistemas mais amplos”, pontua.

Assim, o controle da experiência segue três fatores principais:

Qualidade dos dados e integrações.
Capacidade de orquestrar jornadas conversacionais completas.
Consistência da identidade da marca em qualquer ponto de contato.

“Empresas que entendem essa mudança deixam de pensar em canais isolados e passam a tratar a IA como um novo ponto de contato estratégico, tão relevante quanto loja ou aplicativo. Na prática, a tecnologia amplia a capacidade de a marca expressar sua identidade, desde que ela invista em construir experiências próprias e não apenas em terceirizar a interação.”

Marcio Aguiar, diretor da divisão Enterprise da NVIDIA para América Latina

A mudança de KPIs

Com todo o avanço da experiência agêntica, as empresas também passam gradativamente a explorar novas métricas em CX. Segundo Igor Saraiva, da Accenture Song, o NPS, por exemplo, não será mais tão útil em um mundo de “agentic commerce”. Métricas como taxa de decisões corretas, nível de confiança na autonomia e redução do esforço cognitivo terão mais valor.

O ponto-chave será compreender a confiança algorítmica. “Migrar a personalidade de uma marca para um agente de IA não é fácil. Marcas vão precisar aprender o que significa ter personalidade agêntica e como mensurar isso. Na era dos agentes, vai vencer quem mais conhecer de ser humano e não de tecnologia”, avalia Igor.

Na Dasa, a evolução dos KPIs acompanha a escala da operação: são mais de 400 milhões de exames realizados por ano e mais de 20 milhões de pacientes atendidos. O volume exige uma mudança na forma de medir experiência, que deixa de ser apenas percepção e passa a refletir também eficiência, capacidade de resposta e impacto real na jornada.

A experiência deixa de ser medida apenas pela percepção final e passa a incorporar eficiência, velocidade, resolução e impacto direto na jornada

Anaterra Oliveira, vice-presidente de Tecnologia da Dasa

Por meio de análise automatizada de feedback de pacientes, a companhia consegue processar cerca de 500 mil respostas de NPS, CSAT e CES em mais de 20 marcas, reduzindo o tempo de análise de semanas para um dia. “Isso não só acelera a leitura da experiência como permite agir quase em tempo real, ou seja, a experiência deixa de ser medida apenas pela percepção final e passa a incorporar eficiência, velocidade, resolução e impacto direto na jornada do paciente”, pontua Anaterra Oliveira, vice-presidente de Tecnologia da Dasa.

De maneira mais enfática, Fabricio Dore, do Itaú Unibanco, diz que os KPIs mudam, mas não de forma estrutural. Em um contexto de experiências conversacionais e GenAI, além dos indicadores tradicionais, entram em cena as Evals (avaliações em inglês) – conjuntos sistemáticos de testes para medir o desempenho, a precisão, a segurança e a qualidade das conversas com LLMs (modelos de linguagem) e aplicações de IA em cenários reais.

“Elas funcionam como ‘testes unitários’ para IA, essenciais para detectar regressões, garantir a qualidade das respostas e evitar ‘vibe checks’ (testes baseados apenas em intuição). Diferentemente de testes binários, as Evals lidam com sistemas não determinísticos e medem distribuições de qualidade. No Itaú, temos um time que lidera as Evals, cria métricas e capacita a organização”, conta o executivo.

Anaterra Oliveira, vice-presidente de Tecnologia da Dasa

Ricardo Querino, do Magalu, acrescenta que as métricas clássicas como NPS, CSAT, FCR e taxa de resolução continuam sendo fundamentais, mas passam a ser analisadas com indicadores de performance da jornada, como conversão, recorrência e fluidez da interação.

“Não é mais sobre medir só se resolveu, mas como foi a experiência e qual valor ela gerou. No fim, os KPIs não mudam apenas – eles se tornam mais completos. A experiência passa a ser medida de forma mais holística, unindo eficiência, qualidade e impacto direto no negócio”, diz.

A pergunta, então, deixa de ser: “A interação foi rápida?” e passa a ser: “Foi correta, clara e alinhada com o que aquela pessoa precisava?”. “Essa mudança de perspectiva é o que separa empresas que usam IA para parecerem modernas daquelas que usam IA para genuinamente melhorar a experiência”, avalia Kelly, do Mercado Pago.

Nas operações de pagamento, por exemplo, Frederico Succi, da Visa Brasil, entende que a principal métrica de experiência agêntica passa a ser a “invisibilidade” da transação. “Quando a operação ocorre de forma segura e eficiente nos bastidores, permitindo que o consumidor desfrute do produto ou serviço sem fricções, essa experiência pode ser considerada plenamente bem-sucedida”, afirma.

A lógica de definição dos KPIs é a mesma dos processos sem agentes de IA, ou seja, eles devem estar alinhados à dor que o agente irá resolver

Luis Liguori, líder de Arquitetura de Soluções da AWS no Brasil

Já no contexto do comércio agêntico, o executivo acredita que o sucesso passa a ser mensurado pelo aumento das taxas de aprovação, pela redução significativa do abandono de carrinho – que pode alcançar 58% na etapa de pagamento on-line no Brasil – e pela diminuição de falsos positivos em sistemas de detecção de fraude.

Para Luis Liguori, líder de Arquitetura de Soluções da AWS no Brasil, na estratégia de KPIs em Agentic Experience, a lógica de definição permanece a mesma: “Deve estar alinhada à dor que o agente irá resolver”. As variações surgem dos diferentes cenários de implementação da tecnologia.

O limite entre otimização e esvaziamento da experiência

Estudos da McKinsey indicam que empresas as quais equilibram automação com elementos humanos têm até 20% mais satisfação do cliente – um indicativo de que o fator emocional ainda desempenha papel decisivo no CX. Isso significa que contexto importa em Agentic Experience.

Surge então um desafio sensível para as organizações: entender o limite entre otimizar jornadas e esvaziar a experiência.

Empresas que equilibram automação com elementos humanos têm até

mais satisfação do cliente
(McKinsey)

Para Frederico Succi, da Visa, esse limite reside na capacidade de distinguir entre burocracia e valor. “Otimizar significa eliminar obstáculos desnecessários, como a necessidade de memorizar senhas complexas ou preencher longos formulários. Por outro lado, esvaziar a experiência implicaria automatizar excessivamente a jornada, retirando do consumidor o poder de escolha”, analisa.

O entendimento é de que, se a jornada é otimizada com excelência, o consumidor recebe de volta tempo. E entenderá isso como experiência, lembrando da marca que facilitou a sua vida.

Nesse sentido, o cuidado é garantir que a eficiência operacional não seja fruto da “robotização” das relações. Toda automação só deve ser feita se representar um ganho para o cliente na ponta.

Ao otimizar a transação com excelência, devolvemos ao consumidor seu recurso mais valioso: o tempo para vivenciar experiências significativas

Frederico Succi, vice-presidente de Produtos e Inovação da Visa Brasil

“A IA é extremamente valiosa quando ajuda a reduzir etapas, eliminar fricções e organizar caminhos, mas o vínculo acontece quando o cliente sente que tem controle, que está sendo orientado e que pode contar com apoio humano quando necessário”, afirma Fabricio Dore, do Itaú.

Na visão de Luis Liguori, da AWS no Brasil, as empresas estão vivendo uma era de capacidade operacional quase ilimitada. E, nesse contexto, o papel humano no CX evolui de executor para “designer”, tornando-se responsável pela definição da visão de negócio, por produtos e serviços centrados no cliente e, principalmente, pela governança da marca e dos valores organizacionais.

“Manter a consistência exige ir além da automação e uniformidade das informações em todos os canais: é necessário garantir segurança e governança”, ressalta.

Frederico Succi, vice-presidente de Produtos e Inovação da Visa Brasil

O que está em jogo no futuro do CX com agentes?

Durante o SXSW deste ano, um dos conceitos mais debatidos sobre experiência do cliente foi o deslocamento do foco em produto/serviço para a importância da jornada, ou seja, o valor em CX já não está apenas naquilo que uma marca entrega, mas em como essa relação é vivenciada pelo consumidor – ponto central em Agentic Experience.

Diante disso, Joseph Pine, autor norte-americano que estruturou o conceito de “Economia da Experiência” no final da década de 90, agora propõe novas camadas de análise desse termo. Em sua participação no evento, ele reforçou que a experiência passa a ser compreendida como um novo motor de transformação nas relações entre clientes e marcas, carregada de uma capacidade inigualável de gerar valor.

Em resumo, é papel das empresas – conectadas por dados e apoiadas em agentes e IA – equilibrar contexto e intencionalidade, criando jornadas com uma missão maior: a evolução da experiência do cliente. Este, talvez, seja o ponto de ruptura para uma jornada ainda mais impactante com IA.

Alessandro Jannuzzi, da Microsoft Brasil, avalia que, até o final desta década, o CX deve se tornar cada vez mais conversacional, contextual e orientado por dados, com consumidores interagindo com humanos e agentes de IA ao longo de sua jornada.

O diferencial não será apenas automatizar, mas fazer isso com responsabili-dade, transpa-rência e segurança

Alessandro Jannuzzi, vice-presidente de Estratégia e Engenharia de Soluções da Microsoft Brasil

Por isso, o próximo salto em CX e com agentes não será tecnológico, mas de mentalidade. “Precisamos evoluir de CX para LX (Life Experience): marcas que participam da vida das pessoas”, corrobora Igor Saraiva, da Accenture Song.A perspectiva aponta para uma consolidação dos agentes na experiência do cliente, com confiança e memória de marca dependendo menos do ponto de contato e mais da capacidade de as empresas realmente entregarem jornadas mais consistentes e relevantes em escala.

“É um cenário em que as organizações se transformam em Frontier Firms, com agentes trabalhando ao lado de pessoas e redefinindo processos de negócios, entregando melhores serviços e mais eficiência, colocando a IA no centro do negócio para conectar dados, contexto e experiência em tempo real”, diz Alessandro. “O diferencial não será apenas automatizar, mas fazer isso com responsabilidade, transparência e segurança.”

Alessandro Jannuzzi, vice-presidente de Estratégia e Engenharia de Soluções da Microsoft Brasil

Ao que tudo indica, as bases do consumo digital em Agentic Experience estão sendo construídas e transformadas pelos avanços e pela clareza na adoção da IA pelas organizações – e, sobretudo, pelas mudanças no comportamento do consumidor, que busca confiança nessa relação com agentes e marcas.

O que está em jogo em Agentic Experience é mais do que eficiência. É a construção de uma jornada em que cliente e marca coexistam mesmo quando não há interação humana direta.