O Dia das Mães segue como uma das datas mais relevantes para o varejo brasileiro. Mas, uma nova pesquisa do Kwai for Business mostra que as marcas podem estar falhando justamente no principal ponto de conexão com esse público: a representação da maternidade real.
A plataforma revela 68% das mulheres entrevistadas acreditam que ser mãe hoje é mais desafiador do que no passado. Entre os principais fatores apontados estão a responsabilidade financeira (35%), a educação dos filhos (28%) e o cansaço físico e mental (17%).
O estudo também mostra que 8 em cada 10 usuárias da plataforma são mães. A maioria delas também ocupa um papel central nas decisões de compra e na gestão financeira do lar. Mas, para elas, suas vivências ainda são pouco representadas na comunicação das marcas. Fora isso, a rotina intensa tem impactado diretamente a percepção das mulheres sobre as campanhas publicitárias. Para 45% das entrevistadas, as marcas ainda não retratam a maternidade de forma realista. Já 58% afirmam preferir comunicações que mostrem experiências autênticas, especialmente em datas como o Dia das Mães.
Esses dados ganham ainda mais relevância pela constatação do estudo de que para 7 em cada 10 mulheres, a maternidade é um elemento central de sua identidade.
“Existe uma distância clara entre o que as marcas mostram e o que as mães vivem na prática. A maternidade real envolve pressão, múltiplas responsabilidades e pouco tempo para si mesma, e é justamente essa complexidade que precisa aparecer na comunicação”, afirma Heloisa Goldman, head de Indústrias do Kwai for Business.
Mães querem mais “verdade” das marcas
A pesquisa aponta ainda que 49% das mulheres esperam que as empresas compreendam seus desafios reais, enquanto 64% consideram o respeito o elemento mais importante em campanhas voltadas a esse público.
Além da maternidade ligada aos filhos, o levantamento amplia o conceito de cuidado. Cerca de 84% das entrevistadas afirmam exercer esse papel também com familiares, como pais, sobrinhos e pessoas próximas. Ou seja, a maternidade vai além do cuidado com os filhos. O dado reforça a demanda por narrativas mais inclusivas e menos estereotipadas.
O estudo também revela o potencial de consumo da data. Mais da metade das entrevistadas (54%) prefere ganhar presentes no Dia das Mães, enquanto 56% afirmam que também pretendem presentear suas próprias mães. Entre os itens mais desejados, aparecem roupas e viagens.
A pesquisa, realizada entre 19 e 22 de janeiro de 2026 com cerca de 20 mil clientes do Kwai, busca mapear percepções sobre maternidade, comportamento de consumo e expectativas em relação às marcas. O dado, segundo a plataforma, reforça a demanda por campanhas menos idealizadas e mais alinhadas à realidade vivida pelas mulheres.
“Quando essa realidade não aparece, as campanhas deixam de gerar identificação e perdem relevância com um público que tem papel central no consumo”, completa Heloisa Goldman.
