O consumidor com mais de 60 anos está longe de representar um público homogêneo. Seus interesses, hábitos e expectativas variam tanto quanto os de qualquer outra geração. Ainda assim, muitas empresas continuam associando o envelhecimento principalmente à saúde, aos cuidados e à dependência. É justamente essa visão limitada que o Prateados, iniciativa fundada por Ana Boyadjian, busca superar ao apostar em experiências, lazer e convivência.
Na fase de testes da plataforma, a equipe identificou 15 perfis diferentes de pessoas 60+. A descoberta revelou a diversidade de comportamentos e reforçou a necessidade de desenvolver produtos e serviços que respeitem as particularidades desse público. Afinal, viver mais também significa continuar fazendo escolhas, construindo relações e descobrindo interesses.
A experiência também levou a mudanças no desenvolvimento tecnológico do Prateados. Após observar o comportamento dos participantes, a equipe substituiu um personagem tridimensional robotizado por Cora, uma assistente de voz baseada em Inteligência Artificial (IA). A decisão ilustra como a escuta ativa pode contribuir para experiências digitais mais acessíveis e intuitivas.
Em entrevista à Consumidor Moderno, Ana Boyadjian discute as oportunidades da economia da longevidade, os erros da publicidade e o papel das famílias na preservação da autonomia. Para a empreendedora, o desafio das marcas não é apenas reconhecer o potencial econômico dessa geração, mas compreender seus desejos e projetos de vida.
Além da idade
Consumidor Moderno: O que as marcas ainda não entenderam sobre o consumidor 60+?
Ana Boyadjian: Acho que existe uma oportunidade interessante de olhar menos para a idade e mais para o comportamento. É um público diverso nos interesses, nos hábitos de consumo e até na maneira de se relacionar.
Talvez o desafio seja justamente ampliar essa escuta e compreender que estamos falando de pessoas que continuam fazendo escolhas, descobrindo interesses e construindo novos projetos de vida.
60 tons de prateados
CM: O que vocês descobriram na fase de testes do Prateados que mais contrariou as expectativas sobre esse público?
Ana Boyadjian: Uma das coisas que mais nos surpreendeu foi a diversidade de perfis que encontramos. Durante a nossa pesquisa, identificamos 15 personas diferentes, praticamente 60 tons de prateados!
E olha que estamos falando de pessoas de uma mesma faixa etária. São interesses, hábitos, comportamentos e expectativas muito diferentes. Acho que essa foi uma das descobertas mais interessantes, porque ainda existe uma tendência de olhar para o público 60+ como se fosse um grupo homogêneo.
E a nossa experiência mostrou justamente o contrário: nenhum prateado é igual ao outro.
Além dos cuidados
CM: Quais necessidades de consumo das pessoas 60+ ainda são pouco atendidas pelo mercado brasileiro?
Ana Boyadjian: Existe uma oferta bastante ampla de produtos e serviços relacionados à sobrevida, aquilo que costumo chamar de “economia da fralda geriátrica”.
Estamos falando de home care, produtos milagrosos para dores, cuidados e tantas outras soluções que, em muitos casos, são fundamentais e até vitais.
Mas não podemos olhar só para essa demanda. Existe outra dimensão da longevidade que ainda é pouco explorada pelo mercado: a do bem-estar, do lazer, da diversão e das experiências.
Durante nossa pesquisa com os Prateados, percebemos o quanto essa geração tem desejos e interesses relacionados à vida ativa, às descobertas e à convivência.
Acho que existe uma oportunidade enorme para as marcas ampliarem esse olhar e investirem não apenas em soluções para viver mais, mas também para viver melhor.
Inclusão digital
CM: Quais são hoje as principais barreiras enfrentadas pelo consumidor 60+ nas jornadas digitais das empresas?
Ana Boyadjian: Acho importante reconhecer que existem diferentes níveis de familiaridade com a tecnologia entre pessoas 60+. E, muitas vezes, as barreiras estão menos na capacidade do usuário e mais na maneira como a experiência digital foi desenhada.
Ficamos mais de três meses estudando esse público e, a partir da observação durante a fase beta, decidimos rever o protótipo do aplicativo.
Substituímos um personagem 3D robotizado, que auxiliaria na navegação, por um assistente de voz desenvolvido com inteligência artificial, que está sendo alimentado para interagir de maneira cada vez mais natural com os Prateados: a Cora.
Ela conversa com eles, pergunta que tipo de experiência interessa, dá dicas para aproveitar o encontro e recomenda o melhor acesso. Um papo de prateado para prateado.
Foi uma decisão que nasceu da escuta e reforçou nossa percepção de que a tecnologia precisa se adaptar às pessoas, e não o contrário.
Sem estereótipos
CM: O consumidor 60+ se reconhece na publicidade e na comunicação das marcas? Onde elas mais erram nessa representação?
Ana Boyadjian: Acho que esse reconhecimento ainda acontece pouco. Muitas vezes, o padrão estético apresentado nas campanhas não corresponde à realidade. Durante nossa convivência com os Prateados, percebemos o orgulho que muitos têm de seus cabelos brancos, das rugas e das marcas da própria história.
Quando a publicidade tenta suavizar ou esconder essas características, pode acabar provocando o efeito contrário: em vez de aproximar, distancia.
Outro ponto é a representação da pessoa 60+ como alguém frágil, que precisa constantemente de cuidado ou proteção.
Estamos falando de pessoas potentes, cheias de repertório, histórias, desejos e experiências para compartilhar.
Elas querem se reconhecer na comunicação, mas também querem ser percebidas e valorizadas por tudo aquilo que são e representam. Elas não querem ser tratadas como “inho”… “Coitadinho do vovozinho”.
Autonomia preservada
CM: Qual deve ser o papel da família nas decisões de consumo da pessoa 60+ sem comprometer sua autonomia?
Ana Boyadjian: Acho que existe um cuidado importante quando falamos da família: o excesso de amor e zelo pode, mesmo sem intenção, acabar limitando a autonomia da pessoa 60+.
É uma cilada bastante comum, porque proteger nem sempre significa decidir pelo outro.
Entendemos nosso modelo de negócio como B2F (Business to Family). O usuário é o prateado, mas o benefício se estende à família inteira.
Muitas vezes, filhos e netos gostariam de proporcionar mais experiências aos seus familiares, mas nem sempre têm tempo ou disponibilidade para acompanhá-los. É aí que entra nossa proposta de oferecer experiências com curadoria, acompanhamento e conveniência.
Isso traz tranquilidade para a família e, principalmente, liberdade e autonomia para o prateado continuar fazendo suas próprias escolhas.
Escuta ativa
CM: Se uma empresa quisesse melhorar hoje sua relação com o consumidor 60+, por onde deveria começar?
Ana Boyadjian: Eu começaria pela escuta. E não apenas por meio de pesquisas tradicionais, mas criando oportunidades reais de convivência e troca.
É importante observar o comportamento, ativar a escuta e, às vezes, perceber que algumas das nossas hipóteses precisavam ser revistas.
Acredito que as marcas têm uma oportunidade enorme de construir relações mais relevantes com essa geração quando deixam de olhar apenas para o potencial de consumo e passam a compreender também seus desejos, interesses e contextos de vida.
