Dentro de casa, elas organizam o orçamento, definem prioridades e tomam decisões que impactam toda a dinâmica de consumo da família. As mulheres brasileiras assumem cada vez mais o papel de gestoras financeiras do lar, como uma “CFO da casa”. É o que mostra um estudo da Serasa em parceria com o Instituto Opinion Box, que revela que 34% das mulheres brasileiras são as únicas responsáveis pelo sustento financeiro de seus lares.
O percentual é ainda maior entre mulheres com mais de 50 anos (36%) e nas classes D e E (45%), chegando a 43% na região Nordeste. Esse protagonismo econômico tem impacto direto no comportamento de consumo. Quando a responsabilidade financeira aumenta, as decisões de compras tendem a se tornar mais planejadas, criteriosas e orientadas por prioridades reais da família. Na prática, muda a lógica de quem decide, paga e define o que é essencial dentro de casa.
A pesquisa mostra que essa mudança já é percebida pelas próprias mulheres. 85% afirmam que estão conquistando mais espaço nas decisões econômicas do lar, e 87% acreditam que essa contribuição ainda é subestimada, apesar de ser fundamental para o bem-estar familiar. Dentro da própria casa, no entanto, o reconhecimento cresce: 67% dizem que seu trabalho financeiro é valorizado pela família.
“Os dados mostram que as mulheres já exercem um papel central no sustento financeiro das famílias brasileiras. Ao mesmo tempo em que assumem mais responsabilidades econômicas, elas ainda enfrentam desafios estruturais que impactam sua autonomia financeira”, afirma Aline Vieira, especialista da Serasa em educação financeira.
Consumo mais racional e orientado por prioridades
Quando a mulher assume o comando das finanças domésticas, o consumo tende a refletir uma lógica mais pragmática. Decisões passam a envolver planejamento, comparação de preços e foco em segurança financeira. Esse comportamento aparece também nas metas para o futuro.
Apesar do protagonismo crescente nas decisões financeiras, a pesquisa também evidencia um desafio persistente: a sobreposição de responsabilidades.
Para 91% das entrevistadas, equilibrar trabalho e tarefas domésticas ainda é um desafio constante, e 76% acreditam que a igualdade de gênero no mercado de trabalho enfrenta obstáculos relevantes. Essa realidade influencia diretamente o comportamento de consumo.
Protagonismo também na renegociação de dívidas
O papel central das mulheres na gestão financeira das famílias também aparece no enfrentamento do endividamento. Segundo o Mapa da Inadimplência e Renegociação de Dívidas da Serasa, elas representam 50,4% das pessoas em situação de inadimplência no País.
Ao mesmo tempo, também lideram o movimento de regularização financeira. No Feirão Serasa Limpa Nome, mais de 1,1 milhão de acordos foram fechados por mulheres desde o início do mutirão, em 23 de fevereiro, 26,74% a mais do que entre consumidores homens.
Segundo Aline Vieira, essa mobilização mostra que a busca por regularização se tornou uma prioridade. “Limpar o nome é um dos primeiros passos para encontrar essa estabilidade financeira, que deve ser acompanhada de um bom planejamento para evitar novos ciclos de endividamento. O Feirão chega à 35ª edição com esse objetivo e as mulheres, mais uma vez, se mostram protagonistas nas negociações, em busca de uma relação mais saudável com as finanças.”
O avanço do protagonismo feminino nas finanças domésticas revela uma mudança mais ampla no comportamento de consumo.
Poder de consumo e falta de representação
Se dentro de casa o protagonismo feminino nas finanças já é evidente, no mercado essa realidade ainda não se reflete completamente na comunicação das marcas. Isso porque, uma pesquisa in-app do Kwai, realizada pela unidade Kwai for Business, revela que 53% dizem não se sentir bem representadas pelas marcas atualmente. A percepção é ainda mais forte entre mulheres com mais de 45 anos.
“Existe um gap entre o poder de decisão e a representação. As mulheres têm papel central nas decisões financeiras e de consumo, mas ainda não se reconhecem nas narrativas das marcas”, afirma Heloisa Goldman, head de indústrias do Kwai for Business. Segundo ela, hoje as consumidoras esperam mais autenticidade e conexão real com suas vivências.
Essa expectativa aparece claramente na pesquisa:
Redes sociais e novas fontes de informação
O levantamento também revela mudanças importantes no comportamento de busca por informação. Temas como saúde feminina ainda são considerados pouco discutidos abertamente por 57% das entrevistadas, o que leva muitas delas a buscar conteúdo nas plataformas digitais.
Nesse contexto, 51% afirmam recorrer às redes sociais como principal fonte de informação sobre saúde, superando médicos e profissionais da área. O dado reforça um aumento das plataformas digitais como espaços de troca de experiências e construção de repertório sobre temas que impactam diretamente a vida das mulheres.
A maternidade também aparece como tema central: oito em cada dez usuárias do Kwai consomem conteúdo relacionado à rotina com filhos, saúde e educação. Ainda assim, 45% dizem que as marcas não retratam a maternidade de forma realista.
“As mulheres têm expectativas claras sobre como querem ser retratadas: buscam campanhas que reflitam suas vivências reais, reconheçam seus desafios e valorizem suas diferentes fases de vida. Marcas que conseguem construir essa conexão de forma genuína tendem a gerar mais confiança e relevância ao longo do tempo”, finaliza Heloísa.
À medida que ampliam sua participação na renda familiar e nas decisões financeiras, as mulheres também redefinem a lógica do consumo dentro das casas brasileiras. Mais planejamento, prioridades ligadas ao bem-estar e escolhas mais criteriosas passam a orientar o orçamento doméstico. Nesse cenário, marcas que conseguem reconhecer essa realidade e construir narrativas mais próximas da vida das consumidoras tendem a ganhar relevância em um mercado cada vez mais influenciado por quem, de fato, decide como e onde o dinheiro será gasto.
