Durante anos, a lógica do digital foi construída sobre um princípio claro: facilitar a vida do consumidor. Menos etapas, mais velocidade, decisões simplificadas.
Mas, na prática, essa promessa se inverteu.
Hoje, o consumidor está inserido em um ambiente de hiperconectividade – e isso tem um custo. No Brasil, são 9 horas e 13 minutos por dia conectados à internet, um dos maiores índices do mundo, de acordo com a Consumer Pulse Brasil 2025, da Bain & Company. Ainda assim, 28% gostariam de reduzir esse tempo online.
O motivo não é rejeição ao digital. É fadiga.
A cada notificação, recomendação ou oferta, o consumidor precisa decidir. E essa soma de microdecisões cria o que o mais novo e-book especial do Mês do Consumidor da Consumidor Moderno define como “custo cognitivo invisível” – um desgaste mental contínuo que transforma a conveniência em esforço.
O excesso de escolhas como novo atrito
Se antes a fricção estava em processos longos e burocráticos, agora ela está no excesso.
Segundo o estudo, 73% dos consumidores se sentem sobrecarregados pela quantidade de opções disponíveis, enquanto 74% já abandonaram compras por esse motivo.
Ou seja: mais opções não significam mais conversão – muitas vezes, significam desistência.
Como explica Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão: “Em nome da conveniência, estamos sacrificando a autonomia da escolha para ganhar velocidade – mas não percebemos o custo invisível dessa troca”.
A lógica que prometia simplificação acabou criando um ambiente cansativo de decisão constante.
Do clique impulsivo à exaustão
Outro efeito desse cenário é o estímulo ao comportamento impulsivo. Plataformas são desenhadas para capturar atenção com cores, urgência e recompensas rápidas.
Mas esse modelo cobra um preço.
“O consumidor fica o tempo inteiro orientado ao instantâneo, ao imediato”, afirma Jacques Meir.
O resultado é um ciclo contínuo de estímulo e resposta que gera fadiga mental. E essa fadiga muda completamente a forma como as pessoas consomem.
A experimentação diminui. A paciência desaparece. E a tolerância à fricção despenca.
Quando eficiência vira frieza
Nesse cenário, há um risco ainda mais profundo: o da desconexão emocional.
Segundo o e-book, a busca por eficiência extrema pode gerar um “déficit emocional”, no qual a jornada até funciona, mas não engaja.
É o momento em que o consumidor deixa de se relacionar com a marca e passa apenas a utilizá-la.
E esse é um caminho perigoso. Um cliente emocionalmente conectado recomenda uma marca 6,5 vezes mais, enquanto um cliente apenas satisfeito recomenda 3,9 vezes, segundo dados da Ipsos.
Quem está simplificando (de verdade)
Algumas empresas já começam a responder a esse novo cenário repensando o papel da experiência.
O iFood, por exemplo, reorganizou sua jornada a partir dos estados emocionais do consumidor. Em vez de tratar o delivery como uma única necessidade, a empresa criou diferentes soluções para diferentes momentos – como urgência, indulgência ou descoberta.
“Sabemos que o maior risco de virar invisível é tratar todos os momentos da mesma forma”, afirma Carolinne Vabo, diretora de CX da empresa.
A estratégia é clara: não basta ser rápido. É preciso ser relevante no contexto.
Já o Itaú aposta em usar IA para “tirar o peso” das decisões financeiras, transformando dados complexos em orientações simples e personalizadas.
“Não é mais só sobre resolver transações, mas acompanhar o cliente nas decisões do dia a dia”, explica Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do banco.
A nova equação da experiência
Diante desse cenário, a pergunta que fica não é mais “como acelerar a jornada”, mas sim: como reduzir o esforço do cliente?
Isso significa:
- Menos opções irrelevantes;
- Mais clareza;
- Decisões guiadas;
- Experiências que antecipam necessidades.
Como resume Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience: “Se a experiência exige esforço cognitivo excessivo, a desistência é imediata”.
Menos estímulo, mais sentido
No fim, o consumidor não está em busca de mais conveniência – pelo menos não no sentido tradicional.
Ele busca alívio.
Em um ambiente saturado de estímulos, a marca que se destaca não é a que oferece mais, mas a que simplifica melhor, reduz dúvidas e devolve controle.
Esse é o novo diferencial.
E talvez o maior aprendizado seja justamente este: em um mundo de excesso, a verdadeira experiência é aquela que faz o consumidor pensar menos e sentir mais.
E-book especial do Mês do Consumidor
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A exaustão cognitiva, o papel da IA, as novas métricas de atenção e os caminhos para construir relevância em um cenário de sobrecarga são apenas parte das reflexões apresentadas no novo e-book da Consumidor Moderno.
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