“Favela não consome.” Quantas vezes essa frase – ainda que velada – orientou decisões de marketing, mídia e negócios no Brasil? A provocação pode incomodar, mas revela uma miopia histórica: ignorar o potencial de consumo de milhões de brasileiros é, antes de tudo, perder relevância.
A verdade é mais simples (e mais poderosa): consumo não é privilégio, é comportamento. E ele está em todo lugar – inclusive onde muitos insistem em não olhar.
No mais recente episódio do Boteco da CM, Emília Rabello, CEO e fundadora do ecossistema NÓS, desmonta essa narrativa ao mostrar como periferias e favelas sempre fizeram parte do mercado – só não eram tratadas como prioridade estratégica.
Outdoor social
A história da NÓS começa com um incômodo e uma boa dose de inquietação. Vinda do jornalismo e com o desejo de “mudar o mundo”, Emília Rabello encontrou no empreendedorismo um caminho mais direto para gerar impacto. Foi assim que surgiu o embrião do que viria a ser o outdoor social: uma solução simples, mas poderosa, que transformava muros de casas em espaços de mídia e moradores em protagonistas desse processo.
A ideia nasceu a partir de uma vivência prática pelo Brasil profundo. Antes mesmo da NÓS, Emília já explorava formatos alternativos de comunicação fora do eixo tradicional, criando iniciativas como barcos de som na Amazônia e ações em regiões pouco exploradas pelo mercado. Esse repertório ajudou a construir uma visão mais realista – e estratégica – sobre consumo nas periferias.
Com o tempo, o que era um formato inovador de mídia evoluiu para algo muito maior. A NÓS deixou de ser apenas uma empresa de comunicação e se tornou um ecossistema que conecta dados, tecnologia, creators e experiências de marca. Hoje, atua tanto no offline quanto no digital, combinando presença territorial com inteligência de mercado – sempre com o mesmo princípio: aproximar marcas do Brasil real de forma autêntica e relevante.
Empreender é insistir
Se tem uma constante na trajetória de Emília, é o enfrentamento de uma mesma objeção: “isso não vai funcionar”. E, muitas vezes, com o mesmo argumento – o de que a favela não consome.
Ela decidiu testar. Insistir. Provar.
Ao expandir sua operação para São Paulo, contrariando previsões negativas, viu o negócio crescer rapidamente. Em poucos meses, validou na prática o que o mercado ainda resistia em aceitar.
A lição é clara: grandes oportunidades costumam estar escondidas atrás de grandes preconceitos.
No fim das contas, talvez a pergunta não seja se esse mercado existe, mas quem está disposto a enxergá-lo de verdade.
O Brasil real como oportunidade
Emília não fala apenas de inclusão – ela fala de negócio. Para ela, o erro está na forma como o mercado historicamente enquadrou esses territórios: como pauta social, e não como potência econômica.
“Favela não é nicho. É target. É consumo estruturado”, afirma.
Essa mudança de lente é o que ela chama de economia da proximidade. Em vez de campanhas distantes e estereotipadas, marcas precisam entender contextos, signos e comportamentos reais. É sair da bolha, literalmente.
E os dados começam a reforçar esse movimento. O crescimento da classe C e o avanço do consumo popular mostram que existe uma oportunidade clara para quem souber escutar – e agir. Quem entender primeiro, sai na frente.
Lucro e impacto: não é escolha, é estratégia
Outro ponto que Emília reforça é direto: não faz mais sentido separar lucro de impacto social. Para ela, todo negócio deveria nascer com esse compromisso.
“Você não precisa escolher entre gerar renda e gerar impacto.”
A própria NÓS nasceu desse princípio, gerando renda local enquanto conecta marcas a novos públicos. O resultado? Um negócio sustentável, com propósito e escala.
Existe, claro, um trade-off. Margens podem ser menores. O caminho pode ser mais complexo. Mas, em troca, constrói-se algo mais duradouro: relevância, conexão e legado.
Se você quer entender como propósito, dados e visão de negócio se encontram na prática, vale dar o play nesse episódio do Boteco da CM!
