Entender o consumidor do futuro passa cada vez menos por idade, renda ou localização geográfica, e cada vez mais por emoções. A aceleração da tecnologia, assim como um cansaço coletivo que já não é esporádico, mas estrutural, são os estados emocionais que começam a ditar decisões de consumo, engajamento e lealdade às marcas. É a partir dessa lente que a WGSN projeta o comportamento do consumidor para 2027.
A principal conclusão do estudo Consumidor do Futuro 2027: Emoções é que as pessoas não irão comprar apenas produtos ou serviços, mas experiências que as ajudem a navegar diante de situações instáveis, contraditórias e sobrecargas.
Nesse cenário, três emoções ganham destaques e ajudam a decifrar como o consumidor deve agir nos próximos anos.
Alegria estratégica
Após anos marcados por estresse prolongado, tédio e uma sensação difusa de desregulação emocional – resultado de viver múltiplas crises ao mesmo tempo –, a alegria estratégica surge como uma resposta quase inevitável. Não se trata de escape vazio, mas de uma alegria com propósito, capaz de gerar pertencimento, bem-estar e inspiração.
Em 2027, e até antes, o ato de divertir-se ganha status de ferramenta emocional e cultural. Consumidores e empresas passam a resgatar experiências lúdicas como forma de autodescoberta, conexão social e inclusão. A busca não é apenas por entretenimento, mas por experiências que façam sentido e ajudem a reorganizar o caos interno e externo.
Esse movimento se manifesta, por exemplo, no que a WGSN chama de “efervescência compartilhada”, ou seja, o sentimento positivo compartilhado em eventos, encontros presenciais e experiências coletivas, além da valorização de hábitos mais conscientes, saudáveis e sem pressão de tempo.
Viagens de trem, atividades ao ar livre e experiências que estimulam presença e contemplação passam a ser associadas a níveis mais altos de felicidade.
Por trás da alegria estratégica estão três tensões importantes:
- Desregulação emocional.
- Estresse.
- Tédio.
À medida que os desafios globais se intensificam, essas emoções empurram os consumidores em direção a desejos intensos, como: sentir-se parte de uma narrativa cultural maior; encontrar serenidade em meio ao caos e inspirar-se genuinamente no mundo ao redor.
Desvontade
Se a alegria aparece como reação ao excesso de tensão, a desvontade surge como um mecanismo de defesa frente à exaustão. Conceito cunhado por John Koenig, autor de O Dicionário de Tristezas Obscuras, a desvontade representa a ânsia por se livrar de responsabilidades, obrigações e estímulos constantes.
A WGSN prevê que 2026 será marcado por um pico de cansaço coletivo, com o estresse no trabalho e no ambiente digital levando a quadros de burnout e sobrecarga emocional. Em resposta, 2027 consolida a desvontade como uma estratégia de sobrevivência emocional, e não como sinal de apatia.
O comportamento se manifesta na busca por uma vida mais simples, com menos tarefas, menos ruído, menos cobrança e relações mais significativas. Iniciativas de escape e reconexão consigo mesmo, como retiros focados em desconexão digital e propósito, já antecipam esse movimento. Um exemplo citado é o Both Sides, retiro masculino criado para aliviar o peso do estresse moderno.
No digital, a desvontade aparece no crescimento do minimalismo de notificações até à prática consciente de eliminar alertas desnecessários e reduzir a dependência constante de telas.
Embora ainda vista por alguns como radical, essa postura tende a se tornar comum até 2027, sendo encarada como uma forma legítima de autocuidado.
As emoções que estão por trás desse sentimento são:
- A sensação de estar oprimido por responsabilidades.
- O sentimento de solidão.
- A empatia crescente pelo outro.
Otimismo cético
Com as transformações tecnológicas e a influência de big techs, o otimismo cético se consolida como a postura emocional predominante em 2027.
O estudo da WGSN prevê que os consumidores seguirão fascinados pelo potencial da Inteligência Artificial e das novas tecnologias. Mas essa admiração vem acompanhada de desconfiança, cautela e questionamentos éticos. O futuro já não é visto como inevitavelmente promissor, ele é analisado, ponderado e, muitas vezes, colocado sob suspeita.
A convivência simultânea com informação e desinformação intensifica esse estado emocional. O consumo de mídia cada vez mais segmentado por idade, classe, ideologia ou localização cria bolhas de realidades autovalidadas, na quais admiração, medo e desencanto coexistem.
Nesse contexto, o estudo aponta que os criadores de conteúdo ganham um papel essencial e podem ajudar a interpretar o mundo ou aprofundar ainda mais as dúvidas sobre ele.
Para as marcas, a responsabilidade aumenta. Segundo o relatório, mais do que apresentar inovações, será essencial ajudar os consumidores a entenderem impactos, limites e consequências das tecnologias. Transparência, educação e mediação passam a ser ativos estratégicos.
O otimismo cético é alimentado por três importantes emoções:
- Encantamento com o potencial tecnológico.
- Medo de consequências não intencionais.
- Desilusão causada por promessas não cumpridas no passado.
Para as empresas, compreender essas emoções e desenhar as estratégias de produto, serviço, relacionamento e jornadas de experiência a partir delas, pode representar um verdadeiro diferencial para os próximos anos.
