Como saber quando um consumidor perde a confiança em uma marca? Diferentemente do que as empresas esperam, não há reclamações nos canais de atendimento, comentários nas redes sociais e nem declarações ruidosas para os profissionais da linha de frente. O consumidor simplesmente para de comprar, recomendar ou acompanhar lançamentos.
Segundo o Building Trust Index (BTI), estudo desenvolvido pela HSR Speacialist Researchers, essa é uma mudança importante na forma como os brasileiros constroem e rompem relações de confiança com as marcas. Isso porque a confiança deixou de ser sustentada pela imagem ou pelo discurso institucional e passou a depender da experiência concreta vivida pelo consumidor.
“A confiança é validada pelo que a marca entrega repetidamente. O BTI mostrou que confiança opera hoje como uma experiência acumulada, não como uma percepção herdada”, afirma Karina Milaré, CEO da REDS, unidade da HSR especializada em comportamento do consumidor.
Queda da qualidade rompe confiança
O estudo conversou com 4.520 consumidores brasileiros para entender essa dinâmica. Para 40% dos entrevistados, a percepção de piora na qualidade dos produtos ou serviços é o principal motivo para perder a confiança em uma marca.
Produto defeituoso aparece na sequência, com 24%, seguido de mau atendimento, apontado por 22% das pessoas. Já escândalos éticos ou problemas de reputação corporativa, ao contrário do que imaginam lideranças e executivos, ficam em último lugar nas motivações para a perda de confiança, sendo apontados por apenas 5% dos entrevistados.
O dado contraria a narrativa que supervaloriza a gestão de crises reputacionais como fator determinante para a sobrevivência de uma marca. Na prática, o maior risco à confiança não vem de um escândalo isolado, mas da erosão cotidiana da entrega.
“O consumidor pode até reprovar publicamente um comportamento ético questionável, mas a ruptura efetiva acontece quando a experiência piora”, aponta Lucas Pestolazzi, sócio e head de Inovação da HSR Specialist Researchers. “A imagem influencia a percepção; a entrega determina a permanência.”
Segundo o especialista, isso não significa que ética não importe. Ela ajuda a construir reputação. Mas é a experiência concreta que sustenta ou rompe o vínculo ao longo do tempo.
O fio duplo da confiança
O mesmo padrão se repete quando o estudo investiga os pilares que sustentam a confiança. Excelência do produto lidera com 40%, seguida por reputação e história da marca (23%), relacionamento com o cliente (20%) e propósito e responsabilidade (17%).
Qualidade, portanto, é o fio duplo da confiança: o principal ativo quando presente, a principal ameaça quando começa a ceder.
“Muitas empresas ainda enxergam qualidade como custo. O problema é que a confiança é construída lentamente e destruída rapidamente. Quando a erosão da qualidade aparece nos indicadores de retenção, muitas vezes o dano já está instalado”, afirma Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience, unidade da HSR especializada em experiência e comportamento de compra.
Para a especialista, decisões de redução de custo, mudança de formulação ou queda no padrão de atendimento costumam ser tomadas com foco no curto prazo, sem que seus efeitos sobre confiança e lealdade sejam devidamente mensurados.
Mau atendimento
O terceiro lugar do mau atendimento como causa de ruptura, apontado por 22% dos entrevistados, merece atenção particular.
“O consumidor quer ser ouvido, respeitado e atendido com agilidade. O que destrói confiança não é necessariamente o erro, mas a sensação de abandono”, explica Valéria Rodrigues. Ou seja, o conceito do mau atendimento vai além da falta de resolução de problemas.
Segundo o BTI, consumidores que tiveram um problema resolvido com facilidade alcançam níveis de confiança superiores aos de quem nunca enfrentou dificuldades com a marca. O atendimento bem conduzido, portanto, tem potencial de fortalecer o vínculo.
O inverso também é verdadeiro: a indiferença percebida, a demora na resposta e a sensação de desrespeito aos direitos do consumidor são as faces mais concretas do mau atendimento, segundo o estudo.
A emoção fora do radar das empresas
Ao contrário do que o senso comum costuma assumir e do que boa parte das estratégias de gestão de crise pressupõe, a emoção predominante identificada pelo BTI na quebra de confiança não foi a raiva, mas a tristeza.
Entre os entrevistados, 41% associam a quebra de confiança a sentimentos de tristeza, frustração e decepção. Apenas 20% mencionam raiva. Os relatos qualitativos mostram consumidores que descrevem a sensação de que a marca “não é mais a mesma” ou que deixou de corresponder a uma expectativa construída ao longo do tempo.
“Isso mostra que a relação com marcas é muito mais emocional e relacional do que normalmente se imagina“, diz Karina Milaré.
Essa distinção tem consequências práticas diretas. A raiva costuma se manifestar em reclamações, avaliações negativas e manifestações públicas. São sinais que os sistemas de monitoramento das empresas foram construídos para capturar. Já a tristeza não é exposta.
“O consumidor triste reduz frequência, perde engajamento e desaparece gradualmente. Por isso, a análise comportamental se torna tão importante quanto as pesquisas declaradas”, aponta Lucas Pestalozzi.
Para ele, redução de frequência de compra, queda no engajamento e abandono de programas de relacionamento costumam ser sinais mais relevantes do que reclamações explícitas. E são exatamente os indicadores que muitas empresas monitoram com menos atenção.
Memória afetiva
Há ainda uma camada adicional nessa dinâmica emocional, identificada nos relatos qualitativos do BTI.
“O consumidor não avalia apenas o que a marca é hoje. Ele avalia a distância entre o que ela era e o que ela se tornou“, resume Karina Milaré.
Essa dimensão de memória afetiva significa que marcas com histórico consolidado carregam um padrão interno de expectativa. E rupturas nesse padrão tendem a gerar decepções proporcionais ao vínculo construído. Ou seja, mudanças em produto, formulação, embalagem ou padrão de atendimento, quando percebidas negativamente pelo consumidor, deixam de ser decisões operacionais e passam a ser lidas como decisões de relacionamento.
Essa leitura também explica, em parte, por que marcas mais jovens conseguem construir confiança rapidamente. Sem o peso de uma expectativa histórica a sustentar, elas operam com mais liberdade para definir e entregar os próprios termos da relação.
O BTI aponta que empresas com menos de 15 anos, como iFood e Nubank, já figuram entre as mais confiáveis do País. Derrubando, assim, o mito de que tradição e tempo de mercado são garantia de confiança.
Os clientes que ficam e os que se vão
O estudo aponta que 39% dos consumidores abandonam uma empresa após uma quebra de confiança, e que 36% compartilham a experiência negativa com outras pessoas. Ou seja, a empresa perde o cliente e ainda tem sua reputação exposta por ele.
Por outro lado, “os consumidores que ficam não formam um grupo homogêneo”, destaca Valéria Rodrigues. “Alguns permanecem por conveniência. Outros ficam porque a marca conseguiu demonstrar, na prática, que o problema foi uma exceção.”
O BTI identifica três perfis entre os que permanecem:
- Consumidores que ficam por inércia ou ausência de alternativas.
- Consumidores que concedem uma segunda chance após uma recuperação bem conduzida da experiência.
- Consumidores que ainda confiam no histórico acumulado da marca.
A distinção é importante para a estratégia das marcas. Afinal, apenas o segundo e o terceiro perfil representam vínculos com potencial de fortalecimento.
Confiança como filtro de decisão
O cenário econômico atual, com juros elevados e renda comprometida, acrescenta uma camada a essa equação. “Quando o orçamento fica mais apertado, o consumidor passa a correr menos riscos. Nesse contexto, confiança deixa de ser um diferencial e passa a funcionar como um filtro de decisão”, afirma Lucas Pestalozzi.
A leitura tem uma consequência positiva para marcas que conseguem sustentar a confiança mesmo em períodos de pressão. Consumidores que confiam tendem a ser menos sensíveis a preço, comprar com mais frequência e demonstrar maior tolerância diante de falhas pontuais. Confiança, nesse sentido, funciona como um amortecedor. Ou sua ausência, como um acelerador do abandono.
Confiança que se entrega
A principal conclusão do BTI é que a confiança deixou de funcionar como um ativo simbólico das marcas e passou a operar como uma experiência validada continuamente pelo consumidor.
Mais do que campanhas institucionais, reputação histórica ou discursos aspiracionais, o que sustenta a confiança hoje é a capacidade da marca de entregar previsibilidade, coerência e qualidade de forma repetida ao longo do tempo.
“A recomendação acontece quando o consumidor coloca a própria reputação em jogo. Para isso, não basta entregar o básico. É preciso gerar significado”, afirma Karina Milaré.
Retenção pode ser consequência de hábito, inércia ou falta de alternativas. Já a recomendação depende de relevância emocional, coerência e consistência ao longo do tempo.
