Em um mercado diversificado, onde Baby Boomers, Geração X, Millennials e Geração Z coexistem como consumidores, entender e atender às especificidades de cada grupo torna-se um desafio e uma oportunidade. Cada geração carrega consigo experiências, valores e expectativas distintas em relação ao atendimento ao cliente. Enquanto os mais velhos podem valorizar o contato humano e o atendimento personalizado, os mais jovens tendem a apreciar a agilidade e a autonomia proporcionadas pela tecnologia.
Para encantar todas as gerações, as empresas precisam adotar uma abordagem híbrida, combinando o melhor da tradição com inovações, garantindo que cada cliente se sinta compreendido e valorizado em sua individualidade geracional.
Mediado pela Founder da WorkStar, Talita Lombardi, o painel “Como atender e encantar todas as gerações?” trouxe diretores e heads da área de Marketing e CX para apresentar como a questão tem sido aplicada em suas empresas. O debate girou em torno no desafio de encantar o cliente olhando para todas as segmentações (demográficas, idade, nível social…), sendo que os presentes comentaram sobre estratégias e cases que cada marca adota para falar com públicos diversos.
“Quando a gente fala de gerações, a gente tem algumas dificuldades e particularidades, já que nós temos dois grandes públicos: o cliente final, quando ele decide reformar, decorar sua casa; e o especificador, que são arquitetos, engenheiros e designers de interiores. Pode haver até um conflito no atendimento: um arquiteto ser da Geração X e quem vai usar realmente o produto ser de outra geração. Então, tem o desafio de a gente se preparar e personalizar cada vez mais o nosso atendimento”, relata Maria Carol Santos, Customer Voice Lead da Portobello Shop.
“A Geração Z já não está tão novinha assim, a galera já está fazendo 27 anos. E é importante entender que os hábitos e comportamento de consumo da Geração Z brasileira difere de outras pesquisas, como da China e Estados Unidos. O nosso contexto socioeconômico impacta diretamente na percepção em como essa geração lida com as marcas aqui no Brasil”, explana Luiz Menezes, Fundador da Trope, consultoria de negócios que co-cria soluções com a Geração Z.
“Hoje em dia não existe uma mensagem que sirva para todo mundo. Eu acho que o marketing atual é o da segmentação. Então, você tem que manter a essência da marca, saber muito bem quais são suas fortalezas e elas têm que ser reconhecíveis em tudo o que você faz, mas para cada público é um marketing mix, uma linguagem, é uma plataforma. Eu acho que é esse o segredo do sucesso”, destaca Luciana Bulau, Head de Marketing da Sadia.
“A visão de plataforma, diferente de produto, que precisa estar disponível para diferentes gerações da mesma forma. Aconteceu essa união muito forte durante a pandemia, quando todas as gerações usaram a mesma plataforma, interface. E a gente teve que se adaptar de algumas formas para atender a todos esses públicos. Esse desafio de manter a plataforma usável para todos esses públicos é um desafio quase que diário”, expõe Leandro Martini, Customer Experience Sales Specialist LATAM da Zoom.
“Nós também passamos pelo desafio de ter dois públicos. Temos os lojistas e o cliente final, que é quem vai ao shopping comprar. Quando falamos em comunicação, o nosso desafio é como eu interajo com todos esses públicos. Um shopping, como o Iguatemi São Paulo, passa diariamente mais de 100 mil pessoas, um número maior do que de muitas cidades brasileiras. Então, temos uma diversidade de público geracional, mas também demográfico que precisamos lidar. Então, conhecer o cliente é fundamental. Nesse sentido, o nosso desafio é conhecer o cliente, já que um shopping não interage com esse público. Mas procuramos dados e informações que nos ajudam a ter comunicações diferenciadas e entender as jornadas de cada cliente”, observa Alexandre Biancamano, Diretor de Marketing do Iguatemi.
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Insights dos especialistas por meio de cases
A expertise de Luiz Mendes atendendo grandes empresas, como Itaú, Meta e P&G, mostra que os jovens e adolescentes podem não pagarem a fatura, mas têm poder de influência. “A geração Z é a que mais produz conteúdo, ela influencia as outras gerações. São as gerações mais novas que influenciam o consumo”, explica o Fundador da Trope.
Já a Customer Voice Lead da Portobello Shop conta que a empresa está atenta a como as gerações entendem o conceito de casa, pois impacta diretamente na experiência do consumidor. “Por exemplo: uma geração X quer uma casa mais prática; já uma geração Y vê a casa como uma forma de expressão”, relata Maria Carol Santos.
Nesse mesmo sentido, a Head de Marketing da Sadia explicou que a marca estuda o conceito de Natal como uma questão sazonal. “Antes, no Natal, a gente reunia 30 pessoas na ceia. Hoje, a gente tende a ter ceias menores. Na Geração X, a gente tinha aquela pessoa que preparava o peru Sadia. Hoje em dia, o conhecimento culinário vai se dissolvendo. Então, a empresa teve que trazer soluções e se adaptar para manter a tradição natalina ao longo das gerações”, reconhece Luciana Bulau.
No viés de surfar em uma tendência, temos o impacto da Barbie no universo da experiência do consumidor. Alexandre Biancamano conta que a casa da Barbie, disponível no JK Iguatemi, durante a exibição do filme no shopping, começou a ser pensado antes de se anunciar a data de estreia da película. “Foi um projeto multigeracional, do baby boomer a geração Alfa”, constata o Diretor de Marketing do Iguatemi.
Pensar em algo que proporcione uma boa experiência das crianças aos avós foi o desafio da Zoom, principalmente no período de pandemia. “Pensamos em tornar a plataforma o mais acessível, independente da geração. Os botões, além do ícone, possuem o nome da função, o que facilita o aprendizado”, alega Leandro Martini, Customer Experience Sales Specialist LATAM da Zoom.
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