Você, consumidor, já percebeu que, antes de comprar qualquer coisa, dificilmente fica em um único lugar?
Às vezes começa no Google.
Depois vai para o Instagram.
Assiste um vídeo no YouTube.
Pergunta para uma Inteligência Artificial.
E, só então, decide.
Se esse comportamento parece familiar, não é coincidência – é tendência.
O estudo O Mapa da Busca no Brasil 2026, desenvolvido pela Optimiza em parceria com a AB Pesquisas, mostra que a jornada de compra do consumidor brasileiro deixou de ser linear e passou a ser fragmentada, multicanal e muito mais exigente. E isso muda completamente a forma como empresas precisam se posicionar.
A busca começa no Google mas a decisão acontece fora dele
O Google segue sendo o principal ponto de partida mental do consumidor: cerca de 64% iniciam suas buscas pela plataforma. Mas o dado mais relevante não é esse – é o que vem depois.
O estudo mostra que o Google deixou de ser o único espaço de decisão. Ele continua organizando a busca, mas não resolve sozinho a jornada. Na prática, o consumidor distribui sua atenção:
- Começa no Google;
- Valida nas redes sociais;
- Compara em marketplaces;
- Consulta IA para esclarecer dúvidas.
O dado revela uma mudança estrutural: o consumidor não quer apenas encontrar – ele quer confirmar antes de decidir. Por isso, a jornada deixa de ser linear e passa a ser circular e multicanal.
Para as empresas, o impacto é direto: estar bem posicionado no Google já não garante conversão. É preciso existir – com consistência – em vários pontos da jornada.
A fragmentação da jornada não é apenas uma mudança de canal, mas de lógica de consumo. Segundo Lilian Carvalho, educadora empresarial, com atuação em comportamento do consumidor, o processo de busca se tornou distribuído e contextual. “Hoje, a pesquisa é mais fragmentada. O usuário utiliza diversos canais para buscar informações e espera encontrar respostas no próprio ambiente em que está, seja no Google, no YouTube, nas redes sociais ou em ferramentas de Inteligência Artificial”, explica.
Para ela, esse movimento não reduz a importância do Google, mas redefine seu papel como instância de validação dentro de um ecossistema mais amplo.
O celular transforma a busca em decisão imediata
Se a jornada mudou, o dispositivo também mudou.
Hoje, 9 em cada 10 buscas por produtos ou serviços acontecem no smartphone
Mais do que um dado de uso, isso revela uma mudança no contexto da decisão.
O consumidor não pesquisa mais em momentos planejados. Ele decide:
- No transporte;
- Dentro da loja;
- Durante uma conversa;
- Ou no meio de um impulso.
A relevância do dado está aqui: a busca deixou de ser uma etapa separada – ela passou a acontecer dentro do próprio momento de consumo.
Para empresas, isso impõe um novo padrão:
- Velocidade;
- Clareza;
- E experiência mobile impecável.
Sem isso, a marca simplesmente não entra na decisão.
Redes sociais e marketplaces: influência real
O estudo ainda mostra que o consumidor não apenas busca – ele também descobre produtos fora do Google. Os marketplaces lideram a descoberta (27,3%), enquanto redes sociais e Google dividem a atenção.
Além disso:
- YouTube e redes sociais funcionam como motores de busca;
- Conteúdos visuais e experiências reais ganham protagonismo.
O dado aponta uma mudança importante: a decisão começa cada vez mais por estímulo, não por intenção.
Ou seja:
Antes → o consumidor procurava algo.
Agora → ele é impactado e passa a considerar.
Para as empresas, isso muda a lógica de atuação: não basta responder à demanda – é preciso gerar interesse antes mesmo da busca.
Confiança se tornou o principal critério de escolha
Se o consumidor circula por vários canais, ele também se torna mais criterioso. O estudo revela que:
- 82% conseguem diferenciar anúncios de resultados orgânicos;
- Mais da metade evita clicar em links patrocinados;
- Conteúdos orgânicos são percebidos como mais confiáveis.
E mais: avaliações de consumidores são o fator mais influente na decisão
A relevância desse dado é decisiva: o consumidor não rejeita a publicidade, mas ele não confia nela sozinho.
Ele busca validação em:
- Experiências reais;
- Múltiplas fontes;
- Repetição de informação.
Para empresas, isso muda o jogo: reputação passa a ser mais importante do que exposição.
A IA ajuda – mas não decide
A IA já faz parte da jornada de compra, mas ainda ocupa um papel específico.
O estudo mostra que:
- 46,5% usam IA com frequência;
- Mas 54,2% utilizam como complemento, não substituição.
Na prática, o consumidor usa IA para:
- Entender melhor um produto;
- Resumir avaliações;
- Comparar opções.
O dado revela um ponto importante: a IA não elimina a busca – ela reorganiza a informação. E mais: mesmo após usar IA, muitos consumidores voltam ao Google para validar a resposta. Ou seja: a decisão continua sendo multicanal; e baseada em confiança acumulada.
A presença crescente da Inteligência Artificial na jornada de compra não significa substituição da decisão humana, mas sim uma reorganização do processo. Para Lisane Andrade, CEO e cofundadora da Niara, empresa especializada em estratégia digital e comportamento do consumidor – a IA atua como facilitadora, mas não como decisora.
“O consumidor espera rapidez, mas também espera que alguém indique o que é bom ou não. Hoje, ferramentas de IA já ajudam a identificar marcas, entender produtos e decidir pela compra, trazendo mais agilidade para esse processo”, afirma. Ainda assim, segundo ela, a decisão final continua sendo construída a partir da validação em diferentes fontes, especialmente aquelas que transmitem maior confiança.
A jornada virou um sistema de validação
Talvez o dado mais importante do estudo não esteja em um único número, mas no comportamento geral. O consumidor: cruza informações; compara versões; valida fontes. E só então decide.
Inclusive, quando há divergência, ele tende a recorrer ao Google como instância final de validação
A relevância aqui é clara: o consumidor não busca mais rapidez a qualquer custo – ele busca segurança na escolha.
Isso explica por que a jornada ficou mais longa, mais complexa e mais criteriosa.
Por fim, além da fragmentação, a própria forma de buscar está mudando. Para Erich Casagrande, líder de Marketing na Semrush, empresa global de tecnologia e dados para marketing digital, o consumidor está migrando de uma lógica técnica para uma interação mais natural. “Estamos saindo de uma busca baseada em palavras-chave para uma busca mais conversacional. As pessoas querem perguntar do seu jeito, como em uma conversa”, destaca.
Segundo ele, essa evolução aproxima a tecnologia do comportamento humano, mas também aumenta o nível de exigência por respostas mais claras, relevantes e confiáveis. E é justamente aí que está o ponto central para as empresas.
Se o consumidor busca de forma mais fluida, conversa com a tecnologia e valida informações em múltiplos canais, a responsabilidade das marcas também muda. Não se trata mais apenas de aparecer – mas de sustentar uma presença consistente, confiável e coerente ao longo de toda a jornada. Na prática, isso significa que o relacionamento entre empresas e consumidores está sendo redesenhado em tempo real – com mais autonomia do lado de quem compra e mais exigência do lado de quem vende.
É nesse novo cenário que surgem as principais transformações dessa relação – e elas vão muito além da tecnologia.
