Em um mercado em que as preferências mudam no ritmo das redes sociais e novos hábitos de consumo surgem quase em tempo real, a Unilever Alimentos tem acelerado sua estratégia para unir Inteligência Artificial (IA), dados e criatividade. À frente dessa agenda no Brasil, Carolina Riotto, CMO da companhia, conduz um movimento que combina tecnologia de ponta com a sensibilidade humana que sempre marcou as grandes marcas do grupo.
Carolina explica que a empresa tem usado IA para detectar tendências antes de elas ganharem escala, acelerar inovação em produtos, personalizar comunicação e fortalecer a conexão com consumidores em diferentes regiões do País. Da expansão de ocasiões de consumo em Hellmann’s ao case Maizena Hacks, que nasceu da cultura digital e virou narrativa oficial, a executiva detalha como dados, social listening e personas virtuais já fazem parte da rotina do time.
Confira!
IA no ciclo de inovação
Consumidor Moderno: Como a Unilever Alimentos tem utilizado Inteligência Artificial e análise de dados para identificar novas tendências de consumo no Brasil?
Carolina Riotto: A IA e a análise de dados são fundamentais para entendermos o comportamento e as mudanças de hábitos do consumidor. Utilizamos ferramentas que analisam conversas digitais, padrões de comportamento e movimentos de mercado para levantar e cruzar os dados para, então, identificar novas tendências, seja em ingredientes, formatos de consumo ou preferências regionais.
Além disso, o social listening tem um papel essencial nesse processo, permitindo captar temas emergentes e transformar esses sinais em oportunidades reais de inovação para as nossas marcas. Durante esse processo, as ferramentas de IA ajudam o time de especialistas a interpretar todos os dados e informações levantadas e criar hipóteses que possam, então, ser validadas depois em pesquisas e testes diretamente com os nossos consumidores. Ou seja, combinamos o poder das ferramentas com a expertise do time para potencializar processos, otimizar recursos e agilizar as tomadas de decisão e processos de inovação.
CM: De que forma essas tecnologias impactam o desenvolvimento de novos produtos e a reformulação de produtos existentes?
A Inteligência Artificial está totalmente integrada ao nosso processo de pesquisa e desenvolvimento. Ferramentas internas nos ajudam a buscar e analisar dados técnicos, avaliar ingredientes e otimizar o desempenho de embalagens e fórmulas. Isso aumenta nossa agilidade e assertividade, reduzindo o tempo de testes e aprimorando a eficiência de produção. Hoje conseguimos, por exemplo, identificar padrões de processo, comparar especificações de fornecedores e avaliar o impacto de alterações regulatórias de maneira muito mais rápida. O resultado é um ciclo de inovação mais produtivo e sustentável.
Conexão para além dos produtos
CM: A personalização da experiência do consumidor tem sido uma prioridade da empresa. Como a IA contribui para isso?
A IA tem um papel decisivo na personalização. Conseguimos compreender com mais profundidade os comportamentos e preferências dos consumidores em diferentes regiões do País. Utilizamos personas virtuais que simulam perfis de consumo e nos permitem testar conceitos e ideias antes de levá-los ao público. Além disso, trabalhamos com segmentações de mídia e escolha de influenciadores que refletem as características culturais e sociais de cada comunidade. Isso garante campanhas mais próximas, relevantes e autênticas.
CM: Há algum exemplo recente de produto ou campanha que tenha sido diretamente influenciado por insights de dados e IA?
Sim, temos diversos exemplos. Um deles é o Maizena Hacks, que surgiu a partir de uma escuta atenta às interações culturais e digitais. Uma análise realizada com ferramentas de social listening e culture insights, como Buzzmonitor e Winnin, revelou, em 2024, mais de 4.700 menções à marca em conteúdos produzidos por usuários, em contextos que ultrapassavam a cozinha, incluindo dicas de beleza, limpeza, maternidade e até memes. Com base nessas informações, desenvolvemos a Maizena Hacks, convertendo um comportamento já orgânico em uma narrativa de marca.
Em Hellmann’s, a inteligência de dados é essencial para equilibrar a tradição de uma marca com mais de cem anos e a necessidade de dialogar com novos públicos e comunidades. A análise dos dados mostrou a importância de comunicar o consumo da salada de maionese para além do Natal, já que a redução na frequência de preparo impactava diretamente o volume total da categoria. Com esse foco, a marca ampliou as ocasiões de consumo ao longo do ano e conseguiu, em dois anos, recuperar as ocasiões de consumo do prato em +62%.
Capacidade de entender contextos
CM: Quais desafios a Unilever enfrenta ao implementar tecnologias de IA em diferentes categorias de produtos e mercados?
Um dos maiores desafios é integrar a tecnologia à realidade de cada categoria e mercado. A Unilever trabalha com áreas muito diversas e cada uma está em um estágio diferente de maturidade digital. Enquanto a pesquisa e desenvolvimento já utiliza IA de forma estruturada, em outras frentes o uso ainda está em evolução. Há também um trabalho contínuo de capacitação das equipes e de alinhamento global, para garantir que a adoção dessas ferramentas aconteça de forma responsável e efetiva.
CM: Como a empresa equilibra inovação tecnológica com a necessidade de manter o toque humano e a conexão emocional com o consumidor?
A tecnologia amplia nossa capacidade de entender contextos e acelera a criatividade, mas o olhar humano continua no centro de tudo o que fazemos. Usamos IA para mapear conversas, gerar hipóteses e antecipar tendências, mas a interpretação e a decisão final são sempre humanas. Acreditamos que inovação de verdade é aquela que combina dados e sensibilidade, tecnologia e empatia. É assim que conseguimos manter a conexão emocional das pessoas com nossas marcas.
CM: De que forma a análise de dados auxilia a Unilever na tomada de decisões estratégicas, seja em marketing, vendas ou desenvolvimento de produtos?
A análise de dados é um pilar fundamental da nossa gestão e da forma como tomamos decisões em todas as áreas da Unilever. O uso de dados e Inteligência Artificial permeia desde o desenvolvimento de produtos até o desenho de estratégias de marketing, vendas e sustentabilidade. Essa base analítica nos permite entender o consumidor em profundidade, antecipar tendências e responder com agilidade às transformações do mercado.
No marketing, orienta o posicionamento das marcas e a otimização contínua da performance das campanhas. Em pesquisa e desenvolvimento, apoia a criação de fórmulas e embalagens mais eficientes, seguras e sustentáveis. Também utilizamos IA para acompanhar a visibilidade dos produtos nas gôndolas e analisar a percepção do consumidor. Essa integração entre tecnologia, dados e conhecimento humano garante decisões mais assertivas e mantém nossas marcas relevantes e conectadas às pessoas.
CM: Quais tendências futuras a empresa identifica no uso de IA e dados para transformar a Experiência do Cliente?
O futuro está na personalização em escala. Queremos expandir o uso de IA e dados para criar experiências cada vez mais adaptadas às necessidades e preferências individuais, mas alcançando um grande volume de pessoas. Isso inclui desde o desenvolvimento de produtos até a comunicação com o público.
Acreditamos que a IA pode nos ajudar a oferecer soluções mais humanas, relevantes e conectadas, sempre respeitando o propósito das nossas marcas e o valor das relações que construímos com os consumidores.
