“O Brasil todo virou uma grande commodity.” A provocação de Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, traz à tona uma verdade difícil de digerir: a experiência do consumidor se tornou previsível. São jornadas que seguem o mesmo roteiro, automações pouco empáticas e relações de consumo que se parecem mais com transações, e não com conexões.
Por isso, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente busca reconhecer as empresas que estão indo na contramão. Em vez de fazerem mais do mesmo, utilizam a excelência e a diferenciação como estratégia para se destacar em um mercado pausterizado diante de clientes cada vez mais exigentes.
E, como bem destaca Roberto, “quando tudo fica igual, o único diferencial passa obrigatoriamente a ser a experiência”.
Para isso, a tecnologia tem um papel primordial. Mas, os executivos das empresas parceiras vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno 2026 alertam para um risco concreto na atual corrida tecnológica: avançar na direção errada.
Adotar IA sem rever processos, automatizar sem estratégia e tratar a tecnologia como um fim em si, são armadilhas que, na visão dos protagonistas do mercado de CX, aprofundam a comoditização em vez de combatê-la. O consenso é claro: tecnologia só gera valor quando está a serviço de uma experiência bem-definida.
Quando a tecnologia se torna diferencial
Cleber Morais, Country Director da AWS: “A única forma de sobreviver é entender qual é a dor do cliente e como encantá-lo. Hoje, a tecnologia exige que você faça isso. Mesmo no advento de uma nuvem ou da Inteligência Artificial, as empresas precisam acordar para entender como ajudar o cliente nas suas dores e como isso pode ser a essência de existir do negócio.”
Cláudio Pó, Country Manager da Freshworks: “O caminho para sair da comoditização para uma experiência mais próxima e única é com a IA embarcada. Não é simplesmente com uma árvore de resposta que dá uma resposta padrão, mas com a customização de respostas mais experientes.”
Claudia Amado, Professional Services Leader da Avaya: “Tecnologia é uma parte do CX. A experiência vem do trabalho conjunto com o cliente, do entendimento e da implementação. Construir um projeto com o cliente e vê-lo implementado – e funcionando para ele, em torno daquele investimento – é uma experiência completa. A tecnologia é comoditizada, sim. Agora, como encaixá-la naquilo que faz mais sentido para aquele cliente, esse é o diferencial.”
Julio Cerasi, Country Manager da Genesys no Brasil: “Na Genesys, quando falamos em experiência do cliente, estamos falando em como engajar o cliente da melhor forma possível. É transformar a experiência em um diferencial competitivo. A tecnologia é, sim, um caminho para uma experiência mais premium, com certeza. Mas ela é meio, não fim. A tecnologia sempre será um habilitador.”
Solemar Andrade, CEO da Plusoft: “Ao mesmo tempo em que a tecnologia pode ser um facilitador, ela também pode ser algo que não venha a contribuir tão bem. Porque não é só o uso da tecnologia que vai fazer evoluir a relação cliente-consumidor. Muitas empresas têm adotado tecnologia ou Inteligência Artificial, mas não está revendo os processos. Se você não tiver cuidado com o uso da tecnologia, só vai fazer mais rápido aquilo que já não faz bem.”
Maximiliano Luz, sócio de Customer Strategy & Design da Deloitte: A tecnologia, por si só, é uma ferramenta. O mais importante é que as empresas definam estrategicamente a experiência que desejam entregar aos clientes e coloquem essa visão no centro do negócio. Quando a experiência do cliente passa a ser uma cultura, e não apenas uma área, a tecnologia entra para dar escala e permitir uma personalização em alto volume.”
Da personalização à hiperpersonalização
Se antes personalizar significava chamar o cliente pelo nome, hoje o nível de exigência é outro. Para os vencedores do Prêmio Consumidor Moderno 2026, a diferenciação passa por conhecer o consumidor em profundidade. Significa usar o conhecimento sobre seus hábitos, seu histórico, suas necessidades não ditas para antecipar, não apenas reagir. É a transição do atendimento massificado para uma relação que trata cada pessoa como única.
Thaís Padilha, Vice President of Solution Engineer Brazil da Salesforce: “Agora que estamos na era da IA, temos nas mãos uma ferramenta muito poderosa para integrar cada ponto de contato do cliente, disponibilizar a experiência em qualquer canal que ele queira falar. Agora será possível personalizar toda a experiência do cliente, conhecendo esse cliente, antecipando as necessidades dele e atendendo tudo o que ele precisa.”
Natalia Quadros, Vice-Presidente de Customer Experience para o Brasil e MCLAC South na SAP: “É fundamental que todas as empresas tenham um conhecimento adequado do cliente e todas as informações do seu cliente, entendendo a sua jornada em toda a sua totalidade. É a partir desse conhecimento que se pode entregar para os clientes uma melhor experiência. Não somente em pontos de contatos tradicionais, mas, criando experiências diferenciadas. O primordial para que isso aconteça é que as empresas tenham uma integração de dados adequada e que a informação chegue para todas as áreas de negócios que tocam o cliente.”
Rafael Nascimento, CEO da IndeCX: “O cliente, cada dia mais, está encarando todas as empresas como iguais porque não existe a personalização. As tecnologias disponíveis ajudam as empresas a criar essa jornada, essa experiência personalizada. É isso que vai tirar a empresa da mesmice, tirá-la do mais do mesmo, dessa comoditização que estamos está vivendo.”
Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia: “A IA permite que a gente vá ao encontro do desejo individual. O caminho não é tratar as pessoas como grupo, mas respeitar a individualidade, as necessidades específicas, entregando uma experiência que o cliente espera e deseja. A satisfação plena é um desafio, mas se respeitarmos as particularidades, as características de cada pessoa, conseguimos entregar experiências que fidelizam. Não existe um ser humano igual ao outro, cada um tem suas expectativas, visões e vivências, e isso precisa ser levado em consideração. Se a empresa consegue respeitar essas diferenças, a probabilidade de ter sucesso é muito grande. Esse trabalho diário é o que gera excelência.”
Maira Roversi, vice-presidente de Estratégia e Operações da Microsoft Brasil: “As empresas precisam manter uma escuta ativa e compreender de forma proativa o que os clientes necessitam. Quanto mais soluções tiverem para viabilizar esse entendimento, maior será a capacidade de entregar experiências que realmente façam diferença na vida do consumidor.”
O humano como fator-chave da equação
Quanto mais a IA avança, mais estratégico se torna decidir onde ela não deve estar. Para os premiados, o toque humano não é um resíduo do passado nem um recurso de emergência: é o elemento que transforma uma interação funcional em uma experiência memorável. O desafio, portanto, não é escolher entre humano e tecnologia. É saber, com precisão, o momento certo para cada um.
Joana Henklein, Managing Director of Accenture: “Não podemos esquecer que a IA, sozinha, não vai fazer nada. Eu tenho que ter o humano + tecnologia, e essa ordem é importante: primeiro o humano e depois a tecnologia entrando onde deve entrar. Porque não é só porque eu posso automatizar alguma coisa que eu deveria automatizá-la. Eu preciso saber onde o toque humano é necessário, onde o contato humano é necessário e onde a tecnologia vai ajudar. Essa combinação é o que vai fazer alcançar um padrão de excelência.”
Alvaro Manzione, co-fundador da Beedoo AI Learning: “Quando o assunto é tecnologia, estamos no melhor momento. Enquanto a IA vai cuidar das coisas menos complexas, o ser humano fará a parte principal, que é evitar que as experiências se tornem commodity. São as pessoas que vão garantir que as relações entre marcas e consumidores sejam especiais. Vivemos um momento que, a meu ver, é um marco. Logo, alguns custos de tecnologia estarão menores e isso vai dar mais espaço para as empresas entregarem experiências melhores e mais personalizadas.”
José Eduardo Ferreira, vice-presidente para a América Latina da Twilio: “Hoje o diferencial, de fato, é a experiência e a forma como as empresas se engajam com seus consumidores. Nós, da Twilio, estamos no centro da comunicação e, cada vez mais, lidamos com diferentes canais. O nosso propósito é trazer essa interação mais humana, mais personalizada, para que o consumidor se sinta único.”
Resolver, não apenas atender
Interagir não é o mesmo que resolver. Essa distinção, aparentemente simples, resume um dos maiores gargalos do CX atual: empresas que investem em canais, automações e respostas rápidas, mas ainda deixam o cliente sem solução. Para os executivos premiados, a nova régua da excelência é medida pelo resultado concreto entregue ao consumidor, e não pelo volume de contatos ou pela velocidade do atendimento.
Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk: “A grande diferenciação hoje não está em simplesmente atender o consumidor, mas em resolver o problema dele. Não importa se serão necessárias uma, duas ou dez interações; enquanto a empresa não entrega a solução que o cliente procura, ele não está verdadeiramente atendido.”
Rogerio Barreto Rodrigues, CEO da PROA.AI: “A tecnologia gera mais valor quando vem acompanhada de uma atuação consultiva. Nosso papel é combinar conhecimento especializado e as melhores soluções tecnológicas para atender às necessidades específicas de cada cliente e alcançar os resultados que ele busca.”
Thiago Siqueira, Diretor de Vendas da NiCE: “Vivemos uma evolução constante da tecnologia, que se transforma em ritmo acelerado. Hoje, vivemos uma revolução com a IA, e para a NiCE é motivo de grande orgulho estar, há tantos anos, na vanguarda dessa evolução tecnológica para a experiência do cliente. E é com essa atenção ao cliente e com o olhar voltado para a evolução tecnológica que seguiremos focados em proporcionar soluções cada vez mais eficientes e sofisticadas para o mercado.”
Ana Cerqueira, diretora de Canais e Programas da Akamai: “A tecnologia apoia diferentes iniciativas e camadas da experiência do cliente, desde o momento em que ele ingressa em um serviço até a etapa em que passa a usufruir da solução contratada. No caso da Akamai, a cibersegurança é fundamental para qualquer organização, porque mantém os sistemas protegidos e garante a segurança do ambiente digital dos clientes.”
Gabriela Platinetty, partner de Strategy and Transformation da IBM: “Se a gente pensar na tecnologia como commodity, ou seja, soluções iguais para todo mundo, a diferenciação da experiência nunca vai acontecer. Então, o nosso trabalho na IBM é guiado sempre pela customização. Temos um approach muito voltado para a centralidade no cliente. Unimos tecnologia com consultoria para entender de fato quais são as dores desse cliente e pensar na solução tecnológica customizada para cada necessidade.”
