Os consumidores esperam experiências cada vez mais personalizadas, relevantes e emocionais. Nesse cenário, marcas que trabalham com alimentos enfrentam um desafio ainda mais profundo: criar conexões genuínas em torno de algo que é, ao mesmo tempo, essencial, afetivo e cultural. Nesse cenário, a Unilever Alimentos tem trabalhado com foco nas necessidades do cliente, com um olhar atento às particularidades regionais e comportamentais do brasileiro. Para isso, nos bastidores, a empresa investe em aplicação estratégica da Inteligência Artificial (IA) à construção de parcerias com impacto social. Além disso, conta com uma cultura organizacional e os valores que impulsionam decisões orientadas pelo cliente.
“É necessário criar conexões genuínas com os nossos consumidores. Esse é um objetivo central. Na área de alimentos, isso é ainda mais relevante, porque comer é algo muito complexo e emocional”, comenta Marina Ballini, líder de marketing de culinários da Unilever Alimentos. “O Customer Experience (CX) é muito importante, mas não só pensando em mídia”, acrescenta.
Com quase 100 anos de história – a marca foi fundada em 1929 – a Unilever tem o objetivo de se manter uma companhia forte no mercado. E, para medir o sucesso de suas estratégias, usa tanto métricas de performance efetiva – as vendas – quanto indicadores qualitativos.
“Medimos todos os indicadores que mostram o quanto conseguimos aumentar o tamanho dos mercados, tanto em valor quanto em volume. E, na ponta, com o consumidor final. Olhamos para o nosso market share, a penetração das marcas nos lares, a frequência de compra e até o uso dentro do lar – não só a compra, mas o consumo mesmo”, explica.
Marina relata que, muitas dessas análises são feitas com os próprios clientes, numa troca de dados. E, internamente, a empresa tem usado IA em uma base de informações robusta. O objetivo é que auxilie a entender tendências, tomar decisões e fazer uma manutenção contínua da estratégia. Para isso, dentro da unidade de negócios da companhia são discutidas as melhores práticas.
Além disso, a empresa tem focado ainda em entender as diferenças regionais dentro do Brasil para se adaptar à realidade de cada consumidor. “Em uma multinacional falarmos: ‘Aqui é Brasil’. Então, vamos entender como o brasileiro come, o que faz, como atender melhor às suas necessidades. Mas, num país de proporções continentais e tão diversas como o nosso, entender essas variações regionais é fundamental. E só com um entendimento genuíno do consumidor brasileiro conseguimos construir essa identidade”, pontua.
Tecnologia em prol do CX
Na Unilever Alimentos, uma das formas que a IA tem sido aplicada é na base de dados usada para avaliação preditiva de produtos. Por exemplo: ao desenvolver um novo sabor, a empresa consegue prever se aquele produto terá boa aceitação. Marina frisa que isso é possível por causa do histórico de base de dados com as preferências do consumidor brasileiro.
“A IA nos ajuda a adaptar e tropicalizar nossas iniciativas com base no comportamento local. Na parte de monitoramento de performance, a IA também é fundamental. Temos uma linha direta de informações das bases de dados. Com a Inteligência Artificial, conseguimos fazer esse monitoramento quase em tempo real para gerar insights. Antes, só era possível agir depois de um mês e meio, quando os dados fechavam. Hoje, temos agilidade para tomar decisões quase instantaneamente”, relata.
Com a ajuda da IA, ainda é possível manter diferentes pontos de contato com o consumidor. Essa estratégia reverbera não só na imagem de marca, mas também em resultados financeiros. E, para estar mais perto do público e fazer com que a voz do cliente influencie decisões, a liderança sênior da empresa visita pontos de venda com frequência. A Unilever faz o que chama de Consumer Connect — que são visitas à casa de consumidores. A companhia conta ainda com uma plataforma onde é possível, em tempo real, compartilhar ideias com os consumidores, pedir feedbacks e testar conceitos.
“A voz do consumidor é lei para avaliar o potencial do que temos para fazer e se há indícios de que isso é um desejo do consumidor ou algo que podemos melhorar na entrega. Quanto mais entendemos o nosso consumidor, mais conseguimos trazer ideias de como nos conectar com ele. Isso não vem só do time de marketing. Isso vem, inclusive, de áreas mais técnicas, como o time de compras, pesquisa e desenvolvimento de produtos”, relata.
Equilíbrio entre inovação e humanização
Para a Unilever, entregar uma experiência de excelência ao consumidor não é apenas uma estratégia de negócio – é parte intrínseca da cultura da empresa. Segundo Marina, os valores fundamentais da organização são os principais pilares que sustentam as ações de Customer Experience.
“Os nossos valores como companhia – pioneirismo, integridade e respeito – não estão só no papel. A preocupação com qualidade, responsabilidade e excelência está no centro das operações, especialmente considerando o alcance das marcas do grupo. Com grandes marcas, vêm grandes responsabilidades. Quando pensamos que nossas marcas estão em quase 9 de cada 10 lares brasileiros, o nível de cuidado e excelência exigido – tanto na entrega do produto quanto na comunicação e experiência — é altíssimo”, afirma.
Essa dedicação, segundo ela, se traduz em um foco orgânico no consumidor. “Se temos esses valores e essa cultura, é natural irmos até onde for preciso para oferecer a melhor experiência. E isso dá muito orgulho. No fim, vemos os resultados positivos”, finaliza.
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