A chegada do TikTok Shop ao Brasil em maio tem mexido com as estratégias de empresas interessadas na rede social como um novo caminho para o comércio digital. Mais do que uma simples funcionalidade, trata-se de uma transformação significativa na forma como marcas, criadores de conteúdo e consumidores se relacionam. Pela primeira vez, a jornada de compra pode começar sem que o usuário precise sair da rede social.
O Brasil é um dos principais mercados do TikTok, com mais de 111 milhões de usuários ativos. Segundo relatórios mais recentes (Statista, eMarketer, 2024), o mercado global de social commerce deve movimentar cerca de US$ 1,2 trilhão até o fim de 2025, impulsionado principalmente por plataformas como o TikTok Shop.
Fora do Brasil, o TikTok Shop já se mostrou eficaz, principalmente entre os mais jovens. Por aqui, a tendência vai ganhando espaço e uma questão emerge: estamos preparados para essa nova experiência de compra?
Um dos primeiros hubs de integração de marketplaces a incluir a plataforma no país, a Magis5, vê o TikTok Shop com otimismo. A companhia unifica 12 marketplaces – incluindo o TikTok Shop – em uma única plataforma integrada para a publicação automatizada de ofertas, controle de estoque em tempo real e gestão centralizada de pedidos. Para o CEO da Magis5, Claudio Dias, a entrada do TikTok Shop no País tem alguns setores chaves para crescimento. “A expectativa é de grande apelo para a comercialização de artigos dos segmentos de beleza, cuidados pessoais e saúde, moda e eletrônicos”, diz.
Primeiros passos
A Riachuelo foi uma das primeiras marcas de moda a integrar o TikTok Shop no Brasil. Ela possui mais de 5 mil produtos disponíveis na plataforma e aposta na curadoria de conteúdo para impulsionar o engajamento. A estratégia está ancorada em três frentes principais: live shopping, parcerias com afiliados e influenciadores, e conteúdo próprio criado exclusivamente para o TikTok. As lives, por exemplo, oferecem uma experiência de compra imersiva e imediata, com descontos que chegam a 50% e forte apelo de conversão. “Criar campanhas no TikTok Shop significa unir venda, informação e entretenimento. Buscamos dar visibilidade para diferentes produtos do nosso portfólio, que inspiram vários estilos com perfis de consumidores diversos”, diz Guilherme Salgueiro, diretor de Growth da Riachuelo.
Com olhar atento ao público jovem, a Riachuelo tem colhido ótimos resultados. “Em pouco tempo de operação, já observamos uma boa tração. Nosso perfil na plataforma soma hoje mais de 950 mil seguidores – fruto da nossa construção de marca ao longo do tempo, agora potencializada com o novo formato de loja”, frisa Guilherme.
A Santa Lolla é outra marca que aposta no TikTok Shop. Ela foi uma das primeiras marcas nacionais de calçados na plataforma. Por se tratar de uma operação recente, Elton Deretti, COO/CMSO na Santa Lolla, diz que a companhia segue testando formatos para alcançar os melhores resultados. “Vemos na ferramenta uma oportunidade estratégica de nos aproximar ainda mais do nosso público, unindo conteúdo, conveniência e conversão em um só lugar.”
Storytelling, adaptação e ampliação de segmentos
Como toda plataforma social, o engajamento é o termômetro do sucesso. E, no caso do TikTok Shop, o primeiro passo para a conversão. A Riachuelo entende que o público tem um comportamento muito particular nessa plataforma, que consome conteúdo de forma ágil, valoriza a espontaneidade e espera formatos criativos. “Nossa estratégia é conteúdo nativo, visualmente atrativo e altamente interativo. Adaptamos linguagem, estética e ritmo para conversar com esse perfil, mas sempre respeitando nossa identidade de marca”, explica Guilherme, que afirma que unir produtos a uma comunicação inspiradora é o caminho ideal.
Para a Santa Lolla, o ponto principal sobre estratégia no TikTok Shop é adaptação. “O tempo todo precisamos pensar conteúdos e formatos. Por ser uma plataforma de entretenimento, as pessoas querem consumir conteúdos orgânicos e sem muitas produções de campanhas do mercado de moda. Esse é o maior desafio, desapegar um pouco da estética impecável que a moda carrega, e adaptar o storytelling para uma abordagem mais real e próxima ao público”, explica Elton Deretti.
As marcas de beleza Creamy e Skelt, pertencentes ao grupo Skelt Beauty Brands, foram inicialmente selecionadas entre as 50 marcas brasileiras convidadas a participar da chegada do TikTok Shop ao Brasil. Desde então, ambas vêm se destacando ao explorar o potencial do canal, com resultados expressivos em conversão, alcance e engajamento.
As estratégias adotadas incluem roteiros com storytelling de rotina de cuidados, descontos exclusivos para a plataforma, curadoria de apresentadores com influenciadores convidados e integração entre as áreas de marketing, produto e conteúdo. Agora, ambas as marcas manterão uma agenda fixa de lives, considerando o canal como parte ativa da estratégia de vendas e aproximação com o consumidor final.
Segundo Gabriel Beleze, CEO do grupo Skelt Beauty Brands, o social commerce tem se consolidado como uma importante ferramenta de crescimento para marcas que querem unir performance e relacionamento. “Nossa entrada no TikTok Shop reforça a estratégia de estar onde o consumidor está, de forma autêntica e com foco em conversão. Os primeiros resultados comprovam o potencial da plataforma como um novo pilar de vendas no nosso ecossistema digital”, afirma.
Espaço para todos
Além dos tradicionais setores de moda e beleza, segmentos técnicos também estão apostando no TikTok Shop. É o caso da Fácil Negócio Importação, que passou a vender ferragens como dobradiças, ímãs de neodímio, botões magnéticos e puxadores diretamente pelo TikTok Shop. A estratégia da marca inclui participação no programa de afiliados do TikTok Shop, que conecta criadores de conteúdo aos produtos da loja. Isso permite que influenciadores de nicho – como marceneiros, montadores de móveis e perfis DIY (do inglês “Do It Yourself“, ou “Faça Você Mesmo”) – incluam os itens da empresa em seus vídeos, recebendo comissão por venda.
“É como se fosse um tutorial com potencial de venda imediata”, afirma Rodolfo Granada Midea, CEO da Fácil Negócio. A empresa também aposta em lives com testes e demonstrações ao vivo, criando senso de urgência para compras imediatas. “É um modelo de compra por descoberta, em que o vídeo é mais importante do que a busca por categoria. Isso abre espaço para produtos que antes eram restritos a B2B ou ao público técnico”, acrescenta a consultora de marketplaces digitais Marina Campos.
Imediatismo ou o futuro do e-commerce?
A proposta do TikTok com a sua plataforma de compras sempre é muito clara: transformar entretenimento em consumo de forma quase instantânea, integrando vídeos curtos, influência e vendas em um só fluxo. Mas, diante do entusiasmo, vale perguntar: o TikTok Shop representa o futuro do e-commerce ou mais uma aposta no imediatismo?
Segundo Rodrigo Garcia, especialista em marketplaces e transformação digital no varejo e diretor-executivo da Petina Soluções Digitais, o mercado brasileiro precisa de faturamento e de plataformas que criem valor, e não apenas cliques. Para ele, isso também se aplica ao TikTok Shop, onde a dinâmica é emocional, impulsiva, espontânea. “Será que isso basta para sustentar um ecossistema de e-commerce saudável no País? Transformar um vídeo em venda é um feito tecnológico. Agora, transformar essa venda em valor duradouro, esse sim é o verdadeiro desafio.”
Com IA, mas sem perder o toque humano
Com todo esse cenário de oportunidades – e de desafios – com o TikTok Shop, a Inteligência Artificial (IA) tem sido uma grande aliada para as marcas dento desse novo modelo de e-commerce. Mas, contudo, a tecnologia ainda necessita do olhar humano, criativo e estratégico para ser eficiente nessa rede.
No caso da Riachuelo, a IA acelera testes, traz insights e ajuda a marca a ser mais assertiva, mas sem renunciar à inteligência humana na plataforma. “Para nós, o equilíbrio é fundamental: os dados orientam, mas são as conexões humanas que dão alma ao negócio”, diz Guilherme Salgueiro.
A Santa Lolla ainda não faz uso de IA no TikTok Shop, mas revela que já está testando formatos onde as ferramentas de IA podem colaborar em alguns processos e tomadas de decisão. “Temos um projeto piloto de produção de imagens geradas por IA, onde com apenas uma foto still do produto conseguimos criar uma foto humanizada bem próxima à estética de catálogos lookbook, possibilitando mostrar as proporções reais de uma bolsa e eliminando os custos de produção de campanha”, detalha Elton Deretti.
No ritmo da plataforma
Sobre a melhor estratégia para potencializar vendas no TikTok Shop, as marcas estão apostando em conteúdos originais que seguem o ritmo da plataforma, sortimento de produtos, live shoppings e afiliados (influencers). “Isso é imprescindível para alcançar o mesmo sucesso que vemos em mercados internacionais”, frisa Elton Dertti, da Santa Lolla.
“Unir produtos a uma comunicação efetiva e inspiradora. Mostrar para o cliente uma coletânea de produtos modais, que privilegiam a criação de conteúdo e que inspiram a possibilidade de montar diferentes looks para diferentes estilos, por exemplo”, acrescenta Guilherme Salgueiro, da Riachuelo.
Matheus Mota, CEO da B4You, plataforma brasileira que conecta marcas a criadores de conteúdo com foco em performance e vendas, aponta que o verdadeiro diferencial competitivo está na capacidade das empresas de gerenciar de forma estratégica suas parcerias com creators e entender com precisão o perfil dos produtos mais adequados para esse ambiente. “Não basta adicionar um link de compra a um vídeo; é preciso contar uma história, construir autoridade e despertar desejo, tudo isso em poucos segundos”, frisa Matheus.
TikTok Shop: consolidação do social commerce
Considerando os excelentes resultados que o TikTok Shop vem obtendo no mercado americano (com taxa de conversão em média de 70%), onde a ferramenta está em operação desde 2023, as expectativas das marcas brasileiras com a plataforma são as melhores possíveis. Guilherme Salgueiro, da Riachuelo, acredita que o TikTok Shop consolidará o social commerce no Brasil. “Em alguns anos, esse será um canal importante tanto de venda quanto de comunicação com o cliente, principalmente com os jovens.”
Segundo Elton Dertti, da Santa Lolla, por se tratar de algo novo, o executivo diz que ainda estamos descobrindo o seu real potencial por aqui. “De qualquer forma, por o Brasil ser o terceiro maior mercado do TikTok, estamos bastante entusiasmados com as possibilidades de resultados que essa ferramenta pode proporcionar.”
“O público vai sentir o que está por vir. O próprio usuário vai demorar para se acostumar a usar o TikTok Shop. Esse primeiro ano será um ano de hype, porém ao mesmo tempo de adaptação. A Geração Z vai confiar de primeira, mas as outras tendem a ter um pouco de resistência à plataforma”, afirma Matheus Mota, da B4You.
Sem dúvida, o TikTok Shop inaugura a era do social commerce no Brasil. Conteúdo e vendas online caminham agora lado a lado. Para as empresas, trata-se não apenas de uma oportunidade única e crescente, mas um desafio constante sobre novos comportamentos, formatos e linguagens para vendas online.
