Com a aproximação do feriado de Páscoa, as empresas têm trabalhado cada vez mais para trazer produtos que acompanhem a nova jornada do cliente, que está em isolamento. Existe uma série de mudanças nos hábitos dos consumidores para com os produtos pascais. Entre elas, a compra de produtos não usuais à data e novas maneiras de consumir chocolate — diferentes dos tradicionais ovos de Páscoa.
Boa parte dessa mudança também está relacionada à forma de comprar. Seguindo a tendência de aumento do varejo online, a compra de produtos pascais deverá ser feita pela internet esse ano. E assim como em 2020, a tendência é que a Páscoa apresente um faturamento inferior aos números antes da pandemia.
Um cenário desafiador
Para 2021, esperava-se bons números de venda, mesmo que de forma cada vez mais digital, com a chegada das vacinas. No entanto, o cenário foi dificultado pelo atraso na vacinação e a situação da pandemia no País. Se em 2020, na semana do feriado de Páscoa, os ovos representaram 77% das vendas de e-commerce, hoje essa conjuntura é outra, visto que o auxílio emergencial será retomado apenas agora, com um valor reduzido.
Uma pesquisa realizada pela Kantar, consultoria de dados para empresas, demonstra que, em 2020, os lares que receberam o auxílio emergencial tiveram um gasto médio 8% maior na categoria de Chocolates do que naquelas que não receberam o benefício. A tendência é que, para 2021, esse consumo caia.
Posicionamento das empresas na Páscoa de 2021
Por mais que haja previsão de queda nas vendas, as empresas têm adaptado tanto o catálogo quanto a forma de venda. Na tendência do consumidor phygital, por exemplo, as principais companhias de chocolate destacam que a compra dos produtos de Páscoa trará hábitos que favorecem o varejo híbrido.
De acordo com Amanda Freitas, gerente de marketing de chocolates da Nestlé, é cada vez mais comum que haja a consulta dos preços no varejo digital, mas a compra final no varejo físico — sobretudo nos supermercados. “Acompanhamos uma ação mais híbrida, em que a pessoa faz toda a pesquisa sobre os itens que quer comprar nos canais digitais e vai ao ponto de venda já decidido, apenas para compra”, explica.
Ainda que o aumento do e-commerce esteja comprovado para a Páscoa, Amanda Freitas também destaca que as lojas físicas terão espaço. “Há uma parcela significativa de venda no canal físico, que propicia não só o acesso direto ao produto como mantém a tradição e simbolismo das parreiras de ovos de chocolate”, conclui.
Outra estratégia adotada pelos vendedores é oferecer uma variedade que atenda às demandas do cliente. Segundo Anderson Freire, Diretor de Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento da Arcor do Brasil, o catálogo tem sido uma das formas mais eficientes de criar o primeiro relacionamento com o consumidor. “Acreditamos que um catálogo diverso é capaz de agradar diferentes públicos e oferece opções para toda a família brasileira. Por isso, a campanha deste ano da Arcor aposta em um portfólio amplo com 20 opções de ovos exclusivos”, ressalta.
Para Amanda, por mais que o cenário se apresente como desafiador, o consumo durante a Páscoa ainda é animador. “O ato de presentear com chocolates nessa época se mantém muito forte, mas o consumo próprio e em família, especialmente nesse último ano, também foi bem significativo”, comenta.
E como ficam os ovos de Páscoa?
Na pesquisa da Kantar, outro destaque foi dado aos hábitos dos consumidores. De acordo com Bruno Machado, Gerente Sênior de Contas da Kantar, houve uma mudança no consumo dos ovos convencionais, de grandes marcas. Em 2020, o produto era mais presente nas famílias com crianças. Para esse ano, a tendência é que esse hábito permaneça. “O que se viu foi o aumento de consumo de ovos de chocolate em lares com crianças e uma diminuição substancial nos sem. Além disso, com a impossibilidade de celebrar com pessoas de fora do convívio do lar, houve uma queda brusca nas ocasiões de presente”, aponta.
Além da mudança de hábito, a variação dos preços dos ovos também é um fator que chama atenção dos brasileiros. Para Wagner Pereira, líder de varejo da Consultoria internacional Bip Brasil, os consumidores foram forçados, devido à crise econômica gerada pela pandemia, a substituir produtos ou experimentar novas marcas de melhor preço em 2020 — um comportamento que deve se repetir em 2021.
“Com o fim do auxílio emergencial, a queda na renda dos brasileiros irá forçar os consumidores a buscar alternativas de marcas mais baratas ou novas embalagens de chocolate, como caixas de bombons ou barras de chocolate”, comenta.
Essa tendência também pode ser vista em uma pesquisa realizada pela Opinion Box, em fevereiro desse ano. De acordo com o estudo, 68% dos entrevistados deixarão de comprar ovos de Páscoa por causa do preço. No entanto, a pesquisa destaca que apenas 21% deles não pretendem comprar chocolates na data.
“Ou seja, mesmo com uma possível queda na venda de ovos de Páscoa, haverá consumo de algum outro tipo de chocolate”, conclui Pereira.
Alternativa aponta para os produtores caseiros
Para além das altas dos preços, muitos consumidores têm deixado de investir em ovos tradicionais para comprar ovos caseiros. Em 2020, de acordo com a pesquisa da Kantar, 600 mil novos domicílios compraram ovos caseiros. Essa tendência deve ser ainda mais significativa em 2021, visto que houve maior interação entre o consumidor e os negócios locais (ou pequenos negócios) durante a pandemia.
Para o consumidor, além de investir em algo notoriamente mais barato e com uma maior gramatura de chocolate, há também a sensação de ajudar pequenos negócios em um contexto de crise econômica. E para quem produz, a data da Páscoa se apresenta como uma oportunidade de renda.
“A produção caseira será impulsionada pelo aumento do desemprego e da informalidade, fazendo com que pessoas que tiveram queda na renda busquem um complemento através da fabricação de produtos em datas comemorativas, como a Páscoa. Além disso, os ovos caseiros tendem a ter um preço mais competitivo, o que vai ao encontro da necessidade da população no momento delicado que vivemos”, explica Wagner Pereira.
Ainda assim, o consumo de chocolate segue em alta
Ainda no gancho da crise econômica, durante os piores períodos da quarentena, em 2020, boa parte das famílias cortaram alguns itens do mercado. O chocolate, entretanto, não estava entre eles. O estudo do CLab, laboratório interno de pesquisas da Nestlé, destaca que houve crescimento de 51% nas compras de chocolate durante a pandemia.
O motivo para o aumento das vendas também está relacionado, de acordo com Amanda Freitas, com os impactos da quarentena. “As pessoas foram impulsionadas tanto pela busca de sabor e conforto emocional quanto pela tendência de lanches intermediários”, completa.
No impulso de usar o doce como escape foi tão grande que trouxe um marco importante para o mercado. Segundo pesquisa do Instituto Kantar, encomendada pela Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (ABICAB), a taxa de penetração da categoria de chocolates nos lares brasileiros foi de 90,1% em 2020.
Para o consumo fora de casa, houve crescimento de 3,1%, com 65,9% de penetração. Sendo assim, o estudo concluiu que a média mensal de brasileiros que consomem chocolate foi de 55,4%.
O estudo do CLab também aponta que a compra do chocolate — e isso também se aplica aos ovos de Páscoa — é planejada por 70% dos consumidores. Antes da pandemia, a compra era tida como impulso ou como presente.
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