O premium sempre se apoiou em alguma forma de exclusividade, como acesso, distribuição ou discurso. Mas, na era da Experiência Infinita – na qual as empresas exercem uma presença contínua na vida do consumidor, tema do CONAREC 2026 –, como uma marca pode estar presente o tempo todo na vida do consumidor sem, no processo, deixar de parecer especial? Afinal, quanto mais disponível, menos rara. E quanto menos rara, menos premium. Certo?
Para Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas práticas de Bens de Consumo e Varejo, essa lógica erra o alvo. “Exclusividade nunca dependeu de escassez de contato; dependeu de escassez de significado.” Ou seja, o risco não é a marca aparecer demais, mas não ter mais nada relevante a dizer justamente quando aparece.
Essa distinção muda o que as empresas devem medir e otimizar. Segundo o especialista, existem dois tipos de presença que costumam ser tratados como equivalentes, mas produzem efeitos opostos sobre a percepção de valor de uma marca.
O primeiro é a presença de relacionamento. Ou seja, conteúdo útil, atendimento, comunidade, recompra facilitada. É a presença que aprofunda vínculo e sustenta preço. Já o segundo é a mídia e desconto, que ensina o consumidor a esperar promoção e, com o tempo, corrói justamente o valor premium que a marca busca construir. “A primeira pode ser infinita; a segunda não.”
Produto deixa de ser suficiente
Nesse contexto, o produto deixou de ser suficiente como estratégia de diferenciação. No entanto, não deixou de ser uma condição para que ela aconteça. “Nenhuma experiência sustenta preço premium sobre um produto que decepciona”, pondera o executivo.
O que mudou foi o ponto em que a disputa, de fato, acontece. Uma vez que a paridade funcional entre produtos está cada vez maior, a diferenciação se desloca para aquilo que os cercam. “Produtos podem ser copiados, mas uma experiência integrada é mais difícil de replicar e cria maior vínculo, recorrência e advocacy.”
Segundo dados da Bain & Company, marcas de rápido crescimento praticam preços em média 2,1 vezes superiores aos da categoria. Mas operam com distribuição ponderada de apenas 30%, com presença seletiva no ponto de venda, presença intensa no relacionamento e prêmio de preço preservado. “A sofisticação vem do pertencimento e da identificação com a qualidade do produto, não da dificuldade de encontrá-lo”, diz o executivo.
O apetite pelo premium também aparece na velocidade de crescimento. Entre o primeiro semestre de 2023 e o mesmo período de 2025, marcas premium de alimentos e bebidas cresceram cerca de 7,5% ao ano, contra 1,5% das marcas mainstream e praticamente zero das marcas de valor. É uma diferença que se amplia ainda mais em mercados emergentes, onde a contribuição do premium para o crescimento chega a ser 1,6 vez maior do que em mercados desenvolvidos.
O teste mais duro dessa disposição a pagar mais, segundo Rotella, é o comportamento do consumidor diante de reajuste. Marcas insurgentes brasileiras subiram preços 9% entre 2024 e 2025, contra 5% das tradicionais. E, ainda assim, avançaram 38% em volume, enquanto as marcas de massa recuaram 2,2%.
É um indício de que significado sustenta preço melhor do que desconto sustenta volume. Inclusive, para um consumidor que, segundo a consultoria, afirma majoritariamente (83%) ter reduzido ou planejado reduzir gastos.
Continuidade de relação
Ainda, Maximiliano Rotella aponta uma diferença que determina se uma estratégia de relacionamento cria ou destrói valor. “O que as marcas relevantes perseguem não é presença contínua; é continuidade de relação”, afirma. “Presença contínua é a marca falando o tempo todo. Continuidade é a marca ter memória do consumidor entre uma interação e outra, de modo que a próxima conversa comece de onde a anterior parou.”
Em resumo, presença sem memória é repetição. Já continuidade com memória é relação. É essa segunda camada, que alia dado primário, histórico de interação e contexto acumulado, que sustenta a promessa de estar perto sem se tornar irrelevante.
Uma marca pode multiplicar pontos de contato e, ainda assim, esvaziar de sentido em cada um deles. Por isso, o risco não está em quantas vezes a marca aparece, mas em quanto significado sobra em cada aparição.
Os programas de fidelidade ilustram bem essa fronteira. Cerca de 45% dos consumidores brasileiros participam de algum programa do tipo, aponta levantamento da Bain & Company. Normalmente, mais de um ao mesmo tempo. Mas a diferença entre um programa que gera continuidade e um que apenas empilha pontos está exatamente na existência ou não dessa memória.
Reconhecer o cliente é diferente de apenas oferecer desconto. A oportunidade, segundo Rotella, é transformar cada interação em continuidade da relação, não em campanha isolada.
Busca se torna resposta
Como um agravante desse risco, a Inteligência Artificial Generativa está mudando a etapa em que a marca é escolhida pelo consumidor. “Na minha leitura, esse é o risco estrutural mais relevante da lista.”
Isso porque a busca está virando resposta. Em vez de uma lista de links e páginas de produto, o consumidor recebe uma recomendação já filtrada por um sistema de IA. Nos Estados Unidos, onde a medição desse fenômeno está mais madura, a maior parte das buscas já termina sem clique. E a proporção de consumidores que usa ferramentas de IA como buscador padrão praticamente dobra entre os mais jovens.
No Brasil, o estágio é anterior. O uso de IA pelos brasileiros ainda se concentra em descoberta, recomendação e comparação de preço, não em decisão de compra autônoma. Ainda assim, a adoção não é marginal: cerca de dois terços dos consumidores brasileiros afirmam ter usado IA, 18% dizem utilizá-la com frequência e, entre o público de alta renda, o uso frequente chega a 35%.
O desafio da intermediação por IA
Para o especialista, a janela de adaptação é curta. A consequência prática é que não basta mais ser encontrado; é preciso ser recomendado. O que desloca o trabalho de otimização de marcas do SEO tradicional para a otimização para motores generativos. O que inclui dado estruturado e legível por máquina, avaliações autênticas e recentes, preço e disponibilidade consistentes entre canais, presença em conteúdo editorial confiável.
Quando o consumidor busca pelo nome, ou vai direto ao canal da empresa, a intermediação algorítmica perde influência. Construir demanda de marca forte o suficiente para driblar a intermediação de sistemas de IA é um projeto de longo prazo, num momento em que a própria tecnologia de descoberta ainda está em movimento.
“A Experiência Infinita precisará existir tanto na relação direta com o consumidor quanto nos ambientes em que a IA influencia suas decisões.”
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