- O GP de São Paulo reuniu 316.096 pessoas e bateu um novo recorde de público.
- A MSC Cruises aparece no próprio nome oficial da corrida desde 2025.
- A Heineken transformou parte de Interlagos em um festival com música e experiências.
- Motorola e Lenovo levaram produtos e tecnologias para o público experimentar.
Antes mesmo de pisar no Autódromo de Interlagos, o público já havia passado por uma marca. Oficialmente, desde 2025, a corrida se chama Formula 1 MSC Cruises Grande Prêmio de São Paulo 2026.
Uma companhia de cruzeiros dá nome a uma das principais corridas de automobilismo do mundo. Mas ela estava longe de ser a única empresa sem relação óbvia com as pistas interessada naquele fim de semana.
Dentro do autódromo, foi possível ver vários carros e capacetes de Formula 1 feitos de LEGO, participar de uma disputa de troca de pneus promovida por uma marca de macarrão e controlar pequenos carros com smartphones. Havia até uma estrutura que mais parecia um festival organizado por uma fabricante de cerveja sem álcool no miolo do circuito.
Ao caminhar por Interlagos, também apareciam nomes como Giovanna Baby, Paramount, Hot Wheels, McDonald’s e Gatorade.
Algumas dessas marcas têm uma conexão fácil de explicar com velocidade e esporte. Outras exigem um pouco mais de criatividade. Mas todas perceberam logo que, durante o fim de semana da Fórmula 1, uma enorme parcela da atenção do público estava concentrada ali, então elas também deveriam estar.
A edição de 2026 reuniu 316.096 pessoas em três dias e estabeleceu um novo recorde de público. A estimativa da Prefeitura de São Paulo é que o evento tenha movimentado R$ 2,3 bilhões e gerado cerca de 25 mil empregos.
Com tanta gente disposta a viajar, pagar pelo ingresso, vestir as cores das equipes e passar horas acompanhando a programação, o GP deixou de interessar só a montadoras, fabricantes de pneus e empresas de combustíveis.
Para as marcas, a Fórmula 1 continua sendo uma corrida, mas também virou festival, vitrine, loja, laboratório de produtos e oportunidade de participar de uma lembrança que o consumidor provavelmente carregará para sua vida.
Pit Stop cultural
Há dez anos, a Heineken patrocina globalmente a Fórmula 1. No Brasil, as ativações começaram há seis anos, junto ao lançamento da Heineken 0.0 no País.
A relação entre uma cerveja sem álcool e o automobilismo encontra uma justificativa no consumo responsável. Mas a presença da marca cresceu muito além das placas ao redor da pista.
“Temos acompanhado a transformação e a evolução da Fórmula 1 para uma plataforma cultural que une moda, música e lifestyle”, explica Bruna Rosato, gerente de Marketing de Heineken 0.0 no Brasil.
Essa transformação mostra por que marcas que não fabricam nenhuma peça de um carro querem participar do GP. O público não vai a Interlagos só para acompanhar quem cruzará primeiro a linha de chegada.
Ele escolhe a roupa, encontra amigos, fotografa, publica, ouve música, visita as ativações e leva algum objeto para casa. A prova dura algumas horas, mas a experiência ocupa todo o dia e, muitas vezes, a semana inteira.
Foi nesse espaço que a Heineken criou praticamente um evento próprio dentro do evento geral. Instalado no miolo do circuito, o Heineken Village ocupa cerca de 30 mil metros quadrados e oferece vista para diversos trechos da pista.
Além de acompanhar os carros a poucos metros, o público encontra DJs e uma programação que continua nos intervalos e depois da bandeirada. Neste ano, o Village também recebeu um carro já pilotado por Max Verstappen, uma galeria de momentos históricos e itens como o capacete de Ayrton Senna.
A marca ainda está por trás da F1 Fanzone, espaço com shows, encontro com pilotos, transmissão da corrida e ativações de diferentes patrocinadores. “A proposta é ir além da visibilidade nas pistas e construir um ecossistema em torno da Fórmula 1, acompanhando a evolução do esporte e sua conexão com a cultura, a moda e o lifestyle”, afirma Bruna.
A Heineken poderia aparecer apenas no copo, nas placas e durante a transmissão, mas preferiu participar da forma como uma parcela do público vive o GP. E esse movimento não é isolado se lembrarmos que a marca está presente em diversos eventos e lançou o No Lineup Festival, seu festival próprio, em 2025. “Atuar como um catalisador de grandes experiências para o consumidor faz parte do nosso DNA há anos”, reforça Bruna.
E esse é o salto que muitas estão tentando dar: deixar de interromper uma experiência para ajudar a construí-la.
Novos produtos fazem parte da festa
No espaço conjunto de Motorola e Lenovo na F1 Fanzone, os visitantes não recebiam uma apresentação sobre processadores, câmeras e Inteligência Artificial. Eles brincavam com essas tecnologias.
Era possível controlar carrinhos usando a tecnologia dos smartphones, procurar elementos escondidos em um mural com o zoom da câmera, criar imagens inspiradas na Fórmula 1 com o Google Gemini e testar os próprios reflexos. Um simulador ainda completava a experiência.
Cada brincadeira foi pensada para apresentar uma função diferente dos produtos. O celular estava exposto sobre uma bancada, mas também fazia parte do momento.
“Não queremos apenas mostrar o produto, mas colocar a tecnologia nas mãos das pessoas e permitir que elas descubram seus recursos enquanto vivem a experiência da Fórmula 1”, explica Stella Colucci, diretora de Marketing da Motorola Brasil.
Desde 2025, a Motorola é a parceira global da Fórmula 1. No GP de São Paulo, a marca aproveitou o espaço para apresentar ao público brasileiro o motorola signature 27, seu modelo mais avançado.
A escolha atende a uma ambição de negócio: a empresa quer fortalecer sua presença nos segmentos premium e ultrapremium e se aproximar de atributos como desempenho, precisão e inovação. “A Fórmula 1 nos oferece a oportunidade de aproximar inovação de paixão, entretenimento e cultura”, afirma Stella.
Ainda assim, colocar um telefone ao lado de um carro veloz não faria essas características migrarem automaticamente de um para o outro. Era preciso permitir que o público experimentasse e assim fizeram.
Já a Lenovo tem um papel diferente. Boa parte de sua presença não está diante das arquibancadas, mas atrás das telas. A empresa é parceira global de tecnologia da Fórmula 1 e fornece parte da infraestrutura, dos computadores e dos equipamentos utilizados na operação da categoria.
O centro de comando instalado em Interlagos acompanha a competição pelo mundo. Quando a Fórmula 1 segue para outro país, essa estrutura também viaja.
No GP brasileiro, a Lenovo levou parte dessa história para a Fanzone por meio de computadores, tablets, produtos conectados e experiências interativas. Assim, uma operação que normalmente permanece invisível ganhou uma face mais próxima e divertida.
“Precisamos contar essa história. E a proximidade com o público permite que o consumidor interaja com a marca e com os produtos de uma forma divertida, enquanto vive uma experiência dentro do espaço”, afirma Eliane Andreu, diretora de Marketing e Comunicação da Lenovo.
Para a Motorola e a Lenovo, a Fórmula 1 funciona ao mesmo tempo como demonstração e metáfora. A tecnologia ajuda a corrida a acontecer nos bastidores e, na frente do consumidor, velocidade e desempenho viram brincadeira e mostram como estão presentes nos aparelhos das marcas.
Senna ainda é o nome da Formula 1
A LEGO e a Senna Brands encontraram outra porta de entrada: a memória.
Poucos dias antes do GP, a Senna Brands abriu sua sede para apresentar o novo capacete de Ayrton Senna reproduzido em peças. Ao lado do produto, estavam o capacete original usado pelo piloto em 1988, um macacão e outros objetos daquela temporada.
Senna morreu há mais de três décadas. Mesmo assim, seu nome continua dando origem a produtos, inspirando homenagens e despertando o interesse de pessoas que nem haviam nascido quando ele corria.
“Nossa grande missão é manter o legado de Ayrton Senna vivo, principalmente para as novas gerações. Por isso, buscamos colaborações com marcas que conversem com elas. E não existe uma marca mais forte e democrática do que a LEGO, que conversa com crianças, adultos e idosos”, afirma Ana Simões, Diretora de marketing da Senna Brands.
A parceria não começou agora. Em 2024, LEGO, McLaren e Senna Brands lançaram um conjunto inspirado na McLaren MP4/4 pilotada pelo brasileiro e uma minifigura do campeão. Segundo Ana, o produto esgotou e teve boa repercussão em diferentes países.
O capacete de 1988 era um desejo da própria família e virou uma nova maneira de contar a mesma história. “Para quem viu Senna correr, existe a memória afetiva e a conexão é imediata. Para quem não viu, buscamos outras formas de apresentar essa história. Não precisamos inventar nada, apenas encontrar novas maneiras de contá-la”, explica.
Durante o GP, a LEGO montou um espaço na Fanzone com atividades de construção, mosaico, cenários para fotos e conjuntos inspirados no automobilismo. Também havia um ponto de venda para quem quisesse sair de Interlagos carregando uma parte daquela história.
A memória, ali, não ficou guardada numa vitrine, foi transformada em peça para montar, fotografar, colecionar e comprar.
A estratégia funciona porque liga duas gerações. Quem viu Senna correr reconhece imediatamente o capacete amarelo e quem não viu pode conhecer sua história enquanto encaixa as peças.
O macarrão foi para a pista
A Barilla é um dos melhores exemplos de como uma marca pode encontrar uma ligação onde, a princípio, ela não parece existir.
A fabricante de massas levou para a Fanzone uma experiência inspirada nos domingos italianos e transformou a troca de pneus em brincadeira. O público podia participar de testes de reflexo e subir num pódio temático.
A empresa não tentou convencer ninguém de que comer macarrão melhora o desempenho do piloto, mas encontrou outros pontos de contato: a origem italiana, o ritual do domingo e a reunião de pessoas ao redor de uma paixão.
Já o McDonald’s combinou restaurante, simulador, teste de reação, pontos no Meu Méqui e miniaturas de carros. A Gatorade aproximou seu território de hidratação e desempenho dos treinamentos dos pilotos. A Hot Wheels levou para o autódromo um universo que há décadas ocupa o chão de quartos e salas.
A variedade de marcas e segmentos mostrou que já não existe uma única categoria autorizada a participar dessa conversa.
Na edição anterior, 75% dos espectadores vieram de fora da capital, enquanto 43,1% tinham entre 18 e 29 anos. A participação feminina chegou a 36,1%, refletindo uma base de fãs mais jovem e diversa do que aquela normalmente associada ao automobilismo. E parte desse público já se mostrou mais fiel ao que reconhece como verdadeiro. A Geração Z investiga, compara e confere aquilo que as empresas prometem e percebe quando alguém quer entrar artificialmente numa conversa.
Para as marcas, isso significa encontrar, no mesmo lugar, consumidores de diferentes cidades, idades e interesses. Pessoas que já chegaram emocionalmente envolvidas e dispostas a registrar o que viveram e outras que estão conhecendo esse universo. E isso é uma condição difícil de reproduzir numa campanha tradicional.
Apenas aparecer não basta
Participar do GP oferece visibilidade, mas traz um risco: quanto mais marcas tentam aproveitar o mesmo momento, maior a chance de algumas parecerem apenas intrusas ou nem sequer serem vistas.
A diferença está no papel que cada uma consegue desempenhar. A Heineken criou um ponto de encontro. Motorola e Lenovo transformaram recursos tecnológicos em brincadeiras. A LEGO deu forma a uma memória. A Barilla encontrou no pit stop e no domingo italiano uma ligação com seu próprio universo.
Nenhuma delas precisou fingir algo. Todas só precisaram entender o que a presença da marca acrescentaria ao momento que o público já queria viver.
Quando essa resposta é apenas um logotipo, a lembrança provavelmente termina na saída. Mas se existe algo maior para experimentar, fotografar, contar ou levar para casa, a marca passa a ocupar um pequeno pedaço daquela história.
E poucas histórias oferecem hoje uma oportunidade tão grande quanto a Fórmula 1, que reúne em apenas três dias milhares de pessoas, enquanto outras milhões acompanham a prova, os shows, os pilotos, os bastidores e os conteúdos publicados por quem estava lá.
Para o fã, foi um fim de semana de corrida. Para as empresas, foi uma disputa paralela por atenção, desejo e memória. E agora que a bandeirada encerrou o GP, a corrida das marcas para permanecer na lembrança e na galeria de fotos do consumidor continua.
