Neste artigo, analiso cinco painéis do Festival Cannes Lions 2024 que, juntos, reforçam a necessidade de redirecionamento da indústria publicitária, em como lidaremos com o avanço da tecnologia, a falta de realidade compartilhada, a desigualdade de gênero, estereótipos e a pressão do curto prazo.

Quando analisados em perspectiva, conseguimos ver alguns pontos convergentes para desafiar o status quo da publicidade e torná-la mais relevante e autêntica. São eles: diversidade, equidade e inclusão, relações de confiança, inovação e visão de longo prazo.

O ano do redirecionamento

Em um mundo exausto com a incessante proliferação de fake news, e em uma indústria ainda profundamente impactada pelos efeitos da pandemia e pelas promessas e ameaças da Inteligência Artificial generativa, não é à toa que a WGSN vê o futuro próximo, 2026, como o ano do redirecionamento. E ele está marcado por 4 sentimentos percebidos no comportamento do consumidor.

O reenquadramento de todo esse pessimismo assume a forma de otimismo racional, sentimento que surge como resposta ao cansaço de persuasão, à exaustão em debater e convencer o outro sobre os fatos diante das fake news. Segundo os cientistas, esse otimismo tem a capacidade de adicionar 15% à expectativa de vida das pessoas.

O otimismo é muito bem-vindo para lidar com o outro sentimento, a angústia moral, que surge quando fazemos algo mesmo sabendo que não é a melhor coisa a se fazer e que, como consequência, gera depressão e ansiedade.

Como reflexo deste contexto, vem a fadiga da empatia – que é quando nos retiramos do que está acontecendo, pela incapacidade de mudarmos o que nos causa angústia. Com isso, muitos optam por sair do ciclo de notícias, se desligar, como se esta fosse a única maneira de lidar com as situações. É então quando surge o terceiro sentimento: o anseio.

Ele acontece quando começamos a olhar para trás, buscando segurança em tempos em que, diante de tanta instabilidade, tudo parecia mais seguro. É interessante notar que este sentimento se manifesta nas gerações mais jovens que, por não terem vivido estes tempos, tendem a olhar o passado através de uma lente cor de rosa. Não é necessariamente um anseio sobre quando os tempos eram melhores, mas sobre como será o futuro próximo. Diante da dificuldade, busca-se a simplicidade. O que estas pessoas procuram são marcas e empresas que facilitem suas vidas.

O último sentimento é o das microalegrias, ou pequenos momentos de felicidade. Não são as grandes celebrações, mas as pequenas coisas, como tomar um café gostoso logo cedo pela manhã. É sobre focar na realização, nas pequenas vitórias. Carla Buzasi, CEO da WGSN, citou a médica Deb Dana, que trabalha com pessoas que passaram por grandes traumas. Dana usa pequenas alegrias como uma maneira de ajudar seus pacientes a superá-los. Se funciona nestes casos extremos, pode ser uma tática importante para todos.

O nosso passado recente, pós pandemia, nos relembra alguns eventos, como a Grande Renúncia (Great Resignation) e a Grande Desistência (Quiet Quitting). Diante disso, a previsão da WGSN para 2026 é a de que vamos experimentar a grande exaustão, o que, por sua vez, nos leva à necessidade de redirecionamento, de reinvenção.

A reinvenção da aspiração

O papel da tecnologia na publicidade foi abordado no painel “A próxima revolução criativa”, liderado pelo lendário Sir John Hegarty, que discorreu sobre a importância da indústria publicitária voltar a ter relevância. O painel compartilhou um dado chocante: no ano passado, dos 750 bilhões de dólares investidos por marcas em publicidade globalmente, apenas 6% resultaram em eficácia. Para Hegarty, a solução é tomar o “controle” perdido para as plataformas tecnológicas – o que, cá entre nós, pressupõe certa postura de autoridade. Por outro lado, Cindy Gallop, no seu painel “Como mudar a publicidade para melhor, rapidamente”, defendeu a necessidade de um trabalho colaborativo, integrado e, principalmente, de confiança entre os diferentes agentes para realmente reinventar o negócio.

Cindy sugere começar a reinvenção de uma forma simples e cirúrgica, a partir de 3 perguntas básicas:

1. Como seremos mais criativos?
2. Como faremos mais dinheiro?
3. Como seremos mais felizes?

Ela prega que há uma grande oportunidade de reinventar a aspiração em torno de soluções que melhorem a vida dos consumidores. As marcas que conseguem fazer isso, criam um relacionamento mais forte e emocional entre os consumidores e, como consequência, fazem crescer os seus negócios.

Cindy explica esta necessidade de reinvenção de uma forma muito didática e relevante. “Um exemplo está relacionado ao fato de que nosso setor lida com estereótipos“, afirma. “E há uma razão muito prática para isso. Os estereótipos são úteis e criativos a curto prazo. Quando você tem apenas 30 segundos, os estereótipos ajudam a encurtar suas mensagens. Mas o que isso significa é que nosso setor é diretamente responsável por perpetuar o estereótipo heteronormativo atual do casamento ou de um relacionamento de casal como sendo o homem provedor forte e confiante e a mulher a dona de casa atenciosa e carinhosa.”

Ponto este que foi bem explorado no painel apresentado pela The Unstereotype Alliance, plataforma de pensamento e liderança convocada pela ONU Mulheres, criada com o objetivo de denunciar os estereótipos prejudiciais que perpetuam a publicidade. A apresentação mostrou a correlação de resultados financeiros/valor de marca da publicidade que considera a diversidade, equidade e inclusão (DEI) em suas campanhas (publicidade progressiva).

O estudo, chamado #unstereotype e realizado em 58 países, com 392 marcas, durante quatro anos de análise de dados, conclui que as marcas que obtiveram boas pontuações nas métricas de DEI se saem melhor comercialmente, do ponto de vista de:

1. Benefícios de vendas: quando se comparam as campanhas, nota-se um aumento médio nas vendas de 3,5%. Estas campanhas analisadas são aquelas em que as vendas são medidas ao vivo. Além desse efeito imediato, o impacto é ainda maior a longo prazo (que na análise é de um a três dias), com retornos positivos de vendas comerciais de 16,26%, a mais na publicidade progressiva;
2. Valor da marca: a pesquisa mostra dois atributos intangíveis – diferença e relevância, dois principais impulsionadores do crescimento de marca nos quais as campanhas mais progressivas atingiram um desempenho em torno de 10% acima daquelas menos progressivas. Além disso, elas obtiveram 29% a mais de fidelidade, que indica a manutenção dos clientes ou aumento da taxa de retenção. E, finalmente, a publicidade progressiva conta com desempenho 52% acima em poder de precificação. Em outras palavras, os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto, ou acham que a marca vale mais do que o valor atribuído. Dados do estudo que sairá em breve neste link.

Oportunidade de redirecionar a relação marca-consumidor

Estes resultados reforçam a sugestão de Cindy de tornar a publicidade mais inclusiva, rompendo com os padrões atuais, para que as pessoas passem a “adorar a publicidade em geral”. Porque na realidade atual, “as pessoas odeiam a publicidade em geral, mas adoram a publicidade em particular”.

A frase foi a deixa para que Cindy apresentasse o seu novo negócio, a HereForTheAds.com, plataforma para anunciar produtos femininos sem censura: “São anúncios de marcas criadas para nos ajudar, pois precisam de menos esforço de venda, já que estamos desesperadas por ajuda com o que consumimos, além do ponto de vista informativo e educacional”.

Com esta plataforma, Cindy pretende derrubar as barreiras da publicidade na Internet. No seu modelo de negócio, os anunciantes serão cobrados com base na taxa de veiculação, nos compartilhamentos de cliques e na venda real. Portanto, os anúncios serão criados para todas as marcas excluídas da permissão de anunciar nas plataformas on-line, e na mídia tradicional. A plataforma já foi projetada para, por meio dessa inclusão, ser informativa, divertida, criativa e lucrativa. Retratar o contexto real da desigualdade de gênero foi, aliás, o que levou o Chairman e CEO da Mattel, Ynon Kreiz, a assumir o risco – ou melhor, a perceber a oportunidade – dentro da narrativa do filme Barbie.

Autenticidade, confiança e visão de longo prazo

Em uma famosa cena do filme, Barbie questiona a ausência de diretoras no board da empresa. No filme, todos os diretores são homens, como habitualmente acontece no mundo corporativo real. Vale destacar, no entanto, que as mulheres representam 50% do board da Mattel.

Ynon, homenageado como Pessoa de Entretenimento do Ano, aceitou incorporar como sua a crítica porque estava alinhado ao propósito da empresa, que é o de infundir relevância cultural em tudo o que faz. No caso, o propósito da Barbie é o de inspirar o potencial ilimitado de cada menina, e isso tinha que estar no contexto da cultura. “Sabíamos que Greta Gerwig (diretora do filme) viria com uma narrativa que ressoasse com a cultura. Todo o processo se construiu não em aprovação ou controle, mas sim em confiança. Confiança nos criadores, confiança nas representações, amplificação e apoio na montagem do filme”, disse.

Quando o propósito é claro, a decisão se torna mais fácil, ou até mesmo um processo natural, porque a percepção de risco se torna identificação de oportunidade. “O filme é único, não conseguimos pensar em uma referência de outro filme similar, como normalmente acontece. O filme da Barbie não era parecido com ‘Frozen’ e nem nenhum outro filme, e isso foi sinal que estávamos no caminho certo”. Um ótimo exemplo do que é ser autêntico e de respeito aos seus valores. O risco, neste caso, seria não seguir adiante, deixando de expressar o que a empresa prega – tornar os seus brinquedos atemporais, em atuais –, o que só é possível se conectando com a cultura e com a sociedade real.

Durante a gestão de Ynon a empresa saiu de problemas financeiros chegando a uma posição de solidez financeira e crescimento de longo prazo. Uma de suas estratégias vencedoras está na diferença que ele faz entre demanda e marketing: “Um dos principais pontos fortes da Mattel, como empresa, é que sabemos como criar demanda. E isso é diferente de marketing. Trata-se de construir essa conexão para envolver as pessoas em um nível emocional, fazendo-as a confiar, a captar e a se envolver no que você faz”.

Por tudo isso, precisamos deste redirecionamento que a WGSN prevê.

Mas precisamos que ele comece já! Um redirecionamento da indústria publicitária, da relação cliente-agência, da relação marca-consumidor. A indústria pode se inspirar no que está por trás do salto de produto a entretenimento da Mattel, abraçando a chance de fazer mais do que falar. Comunicar hoje é cada vez mais consequência, não causa. Qual necessidade sua marca atende? Falta à indústria criativa, que ama criar ideias, se apaixonar antes pelo seu próprio problema, e criar soluções para que desafiem o status quo, como propõe (e está fazendo) Cindy Gallop.

Precisamos redirecionar as relações cliente-agência para parcerias de confiança. Confiança gera autenticidade (como no caso da Mattel), ao aterrissar o propósito e tomar decisões alinhadas com ele – que do ponto de vista dos outros é risco, mas que de quem as toma era simplesmente o que se tinha que ser feito. A percepção do tempo é relativa, o imediatismo nem sempre leva a uma economia do tempo. Pensar no longo prazo pode ser mais sustentável do que tomar atalhos que respondam à pressão por resultados rápidos (mas nem sempre os melhores).

A criatividade é relevante, e será cada vez mais diante de uma realidade em que dados se tornam commodity. A diferença será a capacidade de transformar estes dados em insights poderosos. Deepak Chopra chama esse processo de Inteligência Espiritual.

Graziela Di Giorgi é fundadora da The Human Rise, autora do livro “O Efeito Iguana” e colaboradora especial do portal Consumidor Moderno.