Houve um tempo em que reconhecer uma publicidade era simples. Ela aparecia no intervalo da novela, ocupava uma página da revista ou surgia claramente separada do conteúdo que o consumidor havia escolhido assistir ou ler.
Depois veio a internet. E, na sequência, as redes sociais. Então, os influenciadores e a Inteligência Artificial. O anúncio deixou de apenas esperar pelo consumidor. Passou a encontrá-lo, conhecer suas preferências, disputar sua confiança e até ser produzido sob medida.
Fato é que a publicidade mudou. Mas será que, para proteger o consumidor nesse novo ambiente, o Direito precisa necessariamente começar do zero? Essa foi a provocação conduzida por Vitor Hugo do Amaral, diretor jurídico do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), na palestra “Do post patrocinado ao anúncio de IA: a publicidade digital mudou – a proteção ao consumidor acompanhou?”, realizada no CONAREC 2026.
Para Amaral, a resposta passa menos pela criação de uma regra para cada novidade tecnológica e mais pela capacidade de interpretar princípios que permanecem essenciais mesmo quando a publicidade muda de forma. “Para questões difíceis nós não temos soluções fáceis”, ressaltou.
Quando publicidade parecia publicidade
A transformação da publicidade ao longo dos anos fica clara quando se observa como o consumidor passou a encontrar os anúncios. Na publicidade de massa, por exemplo, havia espaços relativamente definidos. Comerciais apareciam nos intervalos da televisão, enquanto anúncios ocupavam áreas identificáveis em jornais e revistas.
A internet iniciou outra etapa. O consumidor passou a navegar por sites e ambientes digitais, mas ainda participava ativamente do caminho que o levava até determinado conteúdo. Os algoritmos, contudo, alteraram essa lógica.
“Não mais o consumidor precisa buscar, fazer um caminho, uma pegada, uma transição digital, mas ele vai ser encontrado, na verdade, pela programação desses algoritmos”, explicou Amaral.
As redes sociais acrescentaram outra mudança: quem apresenta o produto deixou de ser necessariamente uma marca ou uma celebridade claramente inserida em uma campanha publicitária.
Publicidade disfarçada
Influenciadores aproximaram publicidade, conteúdo e relacionamento. Essa proximidade trouxe uma questão central para o Direito do Consumidor: o público consegue perceber imediatamente que está diante de uma comunicação comercial?
“A publicidade é uma espécie de informação”, afirmou Amaral.
Por isso, segundo ele, a identificação permanece fundamental. O problema aparece justamente quando conteúdo editorial, opinião, depoimento e comunicação comercial começam a ocupar o mesmo espaço. “Quando ela não é identificável, nós passamos a ter um problema.”
A relação se torna ainda mais complexa porque o marketing de influência trabalha com um ativo essencial para qualquer relação de consumo: confiança. Nesse sentido, para Amaral, é justamente a confiança que permite estabelecer relações comerciais duradouras. “Se a gente não tiver confiança, nós não avançamos, não contratamos, nós não nos relacionamos.”
De influenciadores a afiliados
O ecossistema publicitário também cresceu. Ou seja, depois dos blogueiros e influenciadores, surgiram embaixadores, microinfluenciadores e uma quantidade crescente de afiliados. Pessoas comuns podem divulgar links de produtos e receber uma remuneração quando uma venda acontece.
“Nesse aspecto, qualquer um aqui pode ser afiliado”, observou Amaral.
O fenômeno abre possibilidades de geração de renda, mas também amplia enormemente o universo que precisa ser acompanhado sob a perspectiva da publicidade.
Segundo o diretor jurídico do CONAR, a mudança traz um problema de veracidade quando pessoas promovem produtos que eventualmente sequer conhecem ou utilizam. “Agora eu tenho pessoas falando de produtos que não conhecem, pessoas que estão vendendo simplesmente pelo acesso que está sendo reportado a ela, pela condição financeira que ela precisa atingir ou simplesmente por uma complementação de renda.”
O resultado é um ambiente publicitário muito mais pulverizado do que aquele dos comerciais tradicionais.
O anúncio passou a encontrar o consumidor
Os algoritmos aprofundaram essa transformação.
Se antes o consumidor precisava chegar até determinado anúncio, a publicidade personalizada passou a fazer o caminho inverso.
“Se antes nós tínhamos uma publicidade que era de massa, agora essa publicidade é direcionada, personalizada.”
Isso acontece porque a navegação deixa rastros. Buscas, interesses e comportamentos ajudam a formar aquilo que Amaral chamou de “pegadas digitais”.
Essas informações permitem que produtos e serviços sejam apresentados de acordo com interesses específicos de cada pessoa.
A discussão, então, deixa de envolver somente identificação publicitária e passa a alcançar a própria liberdade de escolha.
“Que liberdade de escolha eu tenho quando um algoritmo direciona algo e me convence de algo?”, questionou.
Quando o desejo também pode ser direcionado
Essa personalização encontra um consumidor que, por natureza, já é vulnerável.
Amaral chamou atenção para dimensões cognitivas, comportamentais e psíquicas dessa vulnerabilidade.
O consumidor pode acreditar que decidiu comprar determinado produto simplesmente porque precisava dele. Mas o desejo também pode ter sido estimulado pelo algoritmo, pela publicidade ou pelo ambiente social em que está inserido.
“Na verdade, é só um desejo que foi criado por alguém ou introduzido por um algoritmo ou por um contexto social.”
As redes sociais ainda acrescentam outro componente: o consumo deixa de acontecer apenas no espaço privado e passa a integrar a construção pública de identidade e pertencimento.
Compramos, mostramos o que compramos e somos impactados pelo que outras pessoas mostram que compraram.
IA inaugura uma quinta fase
Agora, a Inteligência Artificial adiciona uma nova camada.
Na leitura apresentada por Amaral, a trajetória da publicidade passou pela comunicação de massa, internet, redes sociais, algoritmos e chega a uma quinta etapa com a IA.
A diferença está na capacidade de geração.
“Eu tenho ali a geração de uma informação, eu tenho ali a geração de uma imagem, eu tenho ali a geração de um conteúdo, eu tenho aqui a geração de uma publicidade.”
Nesse estágio, a tecnologia não apenas ajuda a encontrar o consumidor. Ela pode participar da construção da própria mensagem que será apresentada a ele.
E essa evolução tende a continuar.
“Cada vez que a inteligência artificial for evoluindo, nós vamos precisar, consequentemente, da evolução humana.”
Para Amaral, entretanto, novidade tecnológica não deve ser confundida automaticamente com ausência de proteção jurídica.
Precisamos de uma lei para cada novidade?
A velocidade das transformações tecnológicas também pressiona o Direito a oferecer respostas. Mas, para Amaral, responder rapidamente não significa necessariamente criar uma nova regra para cada inovação. É justamente nesse ponto que o diretor jurídico do CONAR faz uma das principais provocações da palestra. Ele então diz que a cada nova tecnologia, cresce também a busca por uma regulação específica capaz de responder aos desafios que surgem com ela.
“Quando se fala de internet, de modo geral, quando se fala de mundo digital, a gente está sempre questionando e sempre parece que temos ainda a lacuna de uma norma.”
Amaral citou como exemplos as discussões sobre plataformas digitais e Inteligência Artificial. Para ele, porém, a busca por uma regra específica para cada transformação tecnológica exige cautela. “Nessa frenética busca de encontrarmos uma norma pontual para tudo, nós esquecemos que nós temos normas, que são normas gerais, que podem já responder aquilo que para nós é novidade.”
A provocação vai além. O diretor jurídico do CONAR chamou atenção também para o conhecimento técnico envolvido na elaboração das regras. “E muitas vezes quem regula é quem menos entende daquilo que está sendo regulado.”
Nesse cenário, Amaral defendeu olhar também para instrumentos jurídicos que já existem antes de concluir que determinada inovação abriu necessariamente uma lacuna na proteção do consumidor.
O Código de Defesa do Consumidor é um dos exemplos. Embora tenha sido criado em 1990, muito antes de influenciadores, publicidade algorítmica e Inteligência Artificial generativa, o CDC trabalha com princípios capazes de acompanhar diferentes transformações das relações de consumo. “Princípios não são ultrapassados, princípios não envelhecem.”
Informação continua no centro
Entre esses fundamentos está o direito à informação. Amaral retomou a construção histórica da proteção do consumidor para mostrar que informação, segurança e liberdade de escolha antecedem em décadas as tecnologias atuais.
No Brasil, esses princípios foram incorporados ao sistema de proteção do consumidor e ganharam uma aplicação direta sobre a publicidade. O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor estabelece que a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor possa identificá-la fácil e imediatamente.
Para Amaral, esse princípio continua válido independentemente da tecnologia usada para entregar a mensagem.
Se publicidade precisa ser identificável, a obrigação permanece quando ela aparece na televisão, no feed de um influenciador, em uma recomendação algorítmica ou em um conteúdo produzido com inteligência artificial.
Tecnologia muda. O núcleo permanece
Depois de percorrer as diferentes fases da publicidade, Amaral voltou à questão que orientou toda a palestra: diante de tantas transformações, o que efetivamente precisa mudar na proteção do consumidor?É nesse ponto que a pergunta apresentada no início da palestra encontra sua resposta.
Como ele explicou, materializando uma linha do tempo, a tecnologia transformou os formatos, os canais e a capacidade de personalização da publicidade. Também tornou mais complexa a fronteira entre conteúdo, influência e comunicação comercial. Mas, para Amaral, isso não significa que os fundamentos da proteção precisem ser reconstruídos a cada transformação.
“Tecnologia muda a forma. O Direito preserva o núcleo.”
E esse núcleo, segundo ele, continua baseado em informação, transparência, confiança e proteção. Ou seja, a tarefa passa a ser interpretar esses princípios diante de relações que se tornam progressivamente mais digitais, personalizadas e mediadas por tecnologia. “O maior desafio publicitário é também o maior desafio jurídico: construir relações de confiança e de segurança.”
Por isso, a resposta de Amaral à pergunta que conduziu a palestra é direta: “O Direito do Consumidor é o mesmo. O que tem que evoluir é a interpretação que se dá à norma.”
Da TV à Inteligência Artificial, portanto, talvez a maior transformação não esteja no direito que protege o consumidor, mas na capacidade de reconhecer como princípios construídos antes do mundo digital precisam funcionar dentro dele.
