A expansão do marketing de influência amplia a pressão sobre marcas, agências e criadores para tornar mais claras as relações comerciais com o público. Embora as regras para publicidade com influenciadores já estejam estabelecidas, representantes do setor apontam que o desconhecimento das normas ainda dificulta sua aplicação, principalmente em conteúdos que transitam entre informação editorial e publicidade.
A discussão começa pela identificação da publicidade. Juliana Albuquerque, vice-presidente executiva do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), lembra que a questão acompanha o setor desde os primeiros casos envolvendo blogueiros, ainda em 2012. Naquele momento, uma das principais dúvidas era diferenciar uma recomendação espontânea de uma mensagem comercial.
“Você tem menção de marca orgânica, você tem menção de marca editorial, que a pessoa tem a liberdade e até a legitimidade de dividir a sua experiência com aquela marca. Agora, se aquilo for pago, precisa ser identificado como tal”, afirma Juliana.
O princípio, segundo ela, é o mesmo aplicado às demais formas de publicidade, como transparência e veracidade. O Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais elaborado pelo CONAR busca justamente traduzir essas regras para a realidade dos criadores, incluindo responsabilidades relacionadas à comunicação dos produtos e serviços anunciados.
A dificuldade aumenta porque o conteúdo produzido por influenciadores ocupa um espaço entre o editorial e o publicitário. Ana Paula Passarelli, cofundadora da Brunch, explica que essa característica ajuda a entender por que a audiência estabelece relações de confiança com os criadores.
“O influenciador vem, ele se espalha por esses dois lugares. Ele consegue criar um modelo de publicidade, criar contexto de publicidade e, ao mesmo tempo, criar uma sinalização publicitária”, diz.
Para Passarelli, essa proximidade com a audiência também aumenta a responsabilidade do criador. A confiança construída ao longo do tempo pode ser comprometida quando a publicidade deixa de ser apresentada de maneira transparente.
“Quanto mais transparente e adequado ao contexto nessa área cinzenta que a gente tem entre o editorial e a publicidade, mais qualidade, profissionalismo e pensamento de longo prazo”, afirma.
Influência também chega ao poder público
A relevância dos influenciadores ultrapassa as campanhas comerciais. Victor Carnevalli Durigan, diretor de Promoção de Direitos Digitais do Ministério da Justiça e Segurança Pública, afirma que esses criadores passaram a ocupar espaço relevante no ecossistema de informação e podem ser utilizados também em comunicações de interesse público.
Ele cita como exemplo campanhas de vacinação, nas quais influenciadores podem ajudar órgãos públicos a alcançar comunidades específicas. “A influência vira algo central para o debate público. Isso extrapola quando a gente pensa em marcas e publicidade, mas também funciona para comunicar coisas de interesse público, políticas públicas”, afirma Durigan.
Nesse contexto, o diretor diferencia influência de manipulação pela transparência na relação com o público. “O que diferencia influência de manipulação é a transparência. A manipulação é uma influência feita sem transparência: você influencia a decisão de uma pessoa sem que ela saiba que está sendo influenciada”, explica.
Conhecimento das regras ainda é um desafio
Para Passarelli, parte dos problemas que chegam ao CONAR está relacionada ao desconhecimento das normas. O crescimento do número de pessoas produzindo conteúdo tornou mais difícil alcançar todos os criadores
“Quando a gente conversa sobre denúncias que acabam chegando ao CONAR, muitas vezes é desconhecimento dos limites. A gente vê circulando no meio digital: ‘isso aqui pode ou não pode?’”, afirma.
Ela defende que agências e outros profissionais que trabalham diretamente com criadores também tenham papel na orientação. “A gente acaba operando e trabalhando junto com os criadores para ajudá-los nesse entendimento”, diz.
Juliana acrescenta que o debate precisa considerar as particularidades de cada setor. Publicidade de medicamentos, bebidas alcoólicas, cosméticos, produtos de beleza e apostas, por exemplo, envolve diferentes exigências e cuidados.
“Cada segmento tem o seu ponto. Cosmético tem um ponto, beleza, saúde tem outro ponto, medicamento tem outro ponto, etc. A gente precisa entender quais são os cuidados de cada setor e traduzir isso para o influenciador”, afirma.
A executiva também cita a possibilidade de iniciativas de qualificação e certificação de influenciadores para determinados segmentos, especialmente aqueles considerados mais sensíveis.
Responsabilidade envolve toda a cadeia
A discussão também passa pela divisão de responsabilidades entre criadores, marcas, agências, plataformas e poder público. Para Juliana, do CONAR, a confiança na publicidade depende de uma atuação conjunta dos diferentes agentes.
“A publicidade é direito à confiança. Então, se esse ambiente se deteriora, existe uma perda coletiva. Por isso, a ação também precisa ser coletiva”, afirma.
Durigan segue na mesma direção ao defender que a regulação considere toda a cadeia envolvida na comunicação digital. Para ele, cabe ao Estado compreender os problemas e definir políticas públicas, enquanto empresas, criadores e plataformas também precisam assumir responsabilidades.
“Tem a empresa, tem os influenciadores, tem o Estado e tem, por exemplo, também as plataformas digitais. As plataformas são grandes agentes que organizam o ambiente digital e precisam ter ferramentas que deem transparência para a publicidade”, afirma.
O representante do Ministério da Justiça também destaca que qualquer discussão regulatória precisa considerar direitos como liberdade de expressão e liberdade econômica. “No final das contas, estamos pensando em proteção de direitos e em como colocamos o cidadão sempre no centro.”, destaca.
Para o mercado, portanto, a discussão sobre publicidade com influenciadores passa menos pela criação de regras completamente novas e mais pela capacidade de fazer com que as normas existentes sejam conhecidas e aplicadas por quem participa dessa cadeia.
A conversa aconteceu durante o Adtech & Branding, evento promovido pelo IAB Brasil, em painel com Ana Paula Passarelli, Juliana Albuquerque e Victor Carnevalli Durigan, com moderação de Andressa Bizutti, sócia da b/luz.
