As inscrições para o Prêmio CONAREC 2026 estão abertas. O reconhecimento, conduzido pela CX Brain, Skill Tech de inteligência de dados ligada ao Grupo Padrão, avalia as empresas que geram valor intrínseco e palpável para o ecossistema de experiência do cliente do Brasil.
Essa avaliação acontece por meio de três dimensões complementares:
- Excelência nas informações e evidências apresentadas em formulário;
- Aplicação prática de iniciativas de CX por meio de cases consistentes;
- Percepção do ecossistema expressa nas avaliações recebidas.
Podem participar da premiação Empresas Contratantes – ou seja, que atendem o consumidor final –, BPOs e CPOs, e Parceiros e Fornecedores de Solução de tecnologia, serviços e plataformas para CX.
Enquanto as Empresas Contratantes atribuem notas para performance geral, qualidade, valor para o ecossistema e recomendação de BPOs e Fornecedores, estes últimas avaliam a contribuição das Empresas Contratantes para o ecossistema e maturidade em CX.
A participação no Prêmio CONAREC 2026 é gratuita e voluntária, e pode ser realizada clicando aqui.
O que o Prêmio CONAREC avalia
Diferentemente de iniciativas que avaliam a experiência diretamente sob a ótica do consumidor final, o Prêmio CONAREC parte de outra pergunta: quais empresas têm as condições mais sólidas para gerar valor dentro do ecossistema de CX?
A lógica está no que Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain, chama de paradoxo da escala. Quanto maior a base de clientes de uma empresa, maior o custo e a complexidade de gerenciá-la. Empresas que tentam dar conta disso sozinhas, com tecnologia própria, processos internos e parceiros restritos, tendem a comprometer sua capacidade de entrega na medida em que crescem.
“Quando a base aumenta em uma velocidade maior do que a capacidade de investir nela, a empresa acaba comprometendo seu próprio resultado”, explica.
A alternativa está, portanto, na construção de ecossistemas. Empresas que mobilizam uma rede diversa de parceiros – como BPOs, fornecedores de tecnologia e plataformas de atendimento – conseguem distribuir essa complexidade e ampliar sua capacidade de resposta.
É isso que o Prêmio CONAREC avalia. E o faz por meio de uma metodologia de avaliação cruzada: uma empresa contratante não é julgada apenas pelo que declara sobre si mesma, mas, sobretudo, pela nota que seus fornecedores e parceiros de BPO atribuem a ela. Da mesma forma, cada BPO e fornecedor de tecnologia é avaliado pelos clientes que atende e pelos parceiros com quem trabalha.
“Quanto mais a gente consegue detectar esses cruzamentos, maior é a capacidade que a empresa tem de gerar valor”, resume Meir.
Digitalização e o novo ecossistema
O Prêmio CONAREC foi evoluindo sua metodologia ao longo dos anos, em um processo que Meir descreve como de aprendizado contínuo com o próprio mercado.
O marco mais relevante dessa trajetória veio em 2022. Até então, fornecedores de tecnologia participavam do estudo como objetos de avaliação. Ou seja, recebiam votos, mas não os emitiam. Com a aceleração da digitalização pós-pandemia, ficou evidente que esse modelo deixava de capturar uma dimensão essencial do ecossistema.
“Se um fornecedor tem penetração gigantesca em múltiplos segmentos e tecnologias, é inconcebível que ele não vote. Porque ele, mais do que ninguém, sabe quem são os bons clientes”, reforça Jacques.
A partir daí, o número de empresas participantes cresceu de forma expressiva. A inclusão dos fornecedores como votantes ampliou a rede de interconexões avaliadas e tornou o mapa mais representativo da realidade do mercado. Também foi nesse ano que nasceu o Mapa do CX, publicação anual que compila as tendências dominantes, os movimentos do ecossistema e os caminhos que as empresas estão trilhando em experiência do cliente.
A mentira do detrator
O mercado de experiência do cliente operou por muito tempo a partir de uma crença que parecia sólida o suficiente para nunca ser questionada. Dizia-se que um cliente insatisfeito conta sua experiência para mais pessoas do que um cliente satisfeito. A conclusão parecia óbvia: o detrator merece atenção máxima. O promotor acabava em segundo plano.
O problema é que essa premissa, segundo Jacques, é “uma mentira bem contada”.
“Você sempre tem muito mais promotores do que detratores”, afirma. “Então, ao final do jogo, o número de promotores é sempre muito maior.”
A constatação parece simples. Mas suas implicações para o mercado de CX são profundas. É justamente esse raciocínio que orienta as principais novidades do Prêmio CONAREC 2026.
Detrator circunstancial
Em 2026, o Mapa do CX chega à sua quinta edição com um tema central que aponta para um terreno ainda pouco explorado pelas empresas.
O questionamento sobre a lógica dos detratores não é apenas teórico. Jacques Meir parte de uma observação concreta: quando se descascam as camadas de circunstância que envolvem um cliente insatisfeito, o que se encontra, na maioria das vezes, é uma causa raiz identificável e, frequentemente, já conhecida.
“Em 85%, 90% dos casos, você resolve o problema”, afirma. “O que transformou aquela pessoa num detrator foi uma soma de circunstâncias que se somaram à causa raiz.”
O detrator, portanto, é muitas vezes fruto de falhas pontuais: um processo que se rompeu, uma tecnologia que travou, um atendente que errou o procedimento. São problemas legítimos, que merecem atenção. O equívoco está em transformar essa atenção em obsessão, consumindo energia, recursos e talento que poderiam estar voltados para outro lado.
Mais do que isso, há uma armadilha cognitiva em jogo. A aversão a perdas é uma força poderosa. Uma reclamação aciona alertas que uma recompra silenciosa jamais acionaria. O resultado é que as empresas monitoram o que dói e ignoram o que sustenta.
“Você não olha para o promotor: não sabe quem ele é, há quanto tempo ele é seu promotor, por que ele é seu promotor. Ou seja, não sabe nada dele”, afirma Meir. “E você só pode perdê-lo porque não olha para ele.”
O valor do promotor
Aqui reside a virada que o Mapa do CX 2026 pretende trazer ao mercado. O promotor ativo não é apenas alguém que não reclama. É o cliente que recompra, que recomenda, que compra com mais frequência e com maior ticket. É, em termos financeiros, o ativo mais valioso de uma operação de CX – e também o mais negligenciado.
A equação que Jacques propõe é direta: uma empresa que consegue aumentar em 5% o volume de seus promotores ativos tende a gerar um retorno que supera em muitas vezes o custo anual com judicialização e gestão de detratores.
Há ainda outra dimensão frequentemente ignorada: o churn. Empresas que monitoram apenas detratores tendem a não entender por que sua taxa de cancelamento é mais alta do que esperavam. A resposta, quase sempre, está nos promotores que foram deixados de lado.
O promotor negligenciado não vai embora com estardalhaço. Ele simplesmente deixa de renovar, aceita a primeira oferta do concorrente, migra em silêncio. E, quando as empresas percebem, o dano já está feito.
O que muda no Prêmio CONAREC 2026
Para a edição deste ano, o Prêmio CONAREC traz um questionário mais sintético e aderente à lógica da experiência digital. A simplificação foi intencional: o processo de inscrição precisa ter o mesmo nível de fluidez que as empresas participantes se propõem a entregar aos seus próprios clientes.
“A gente foi aprimorando tanto a metodologia de avaliação quanto os pesos, quanto o questionário, ano após ano, até chegar num formato que vai nos dar um nível de informação muito, muito bom”, explica Meir.
Mas a novidade mais relevante está no conteúdo que o Mapa do CX vai trazer este ano: um capítulo específico dedicado à gestão de promotores, desenvolvido a partir de uma metodologia criada pela CX Brain para ajudar empresas a identificar quem são seus promotores, o que os criou e o que está fazendo com que deixem de sê-lo.
O tema se articula com outro capítulo que o estudo vai abordar: o churn. E com a leitura de cenário que Jacques traz para o horizonte de 2026 e 2027: um período de compressão econômica, no qual gerar dinheiro novo será mais difícil. Assim, o CX precisa ser reconhecido como vetor direto de receita.
“A melhor forma de fazer isso vai ser utilizar a experiência do cliente como um vetor de indução de valor, de geração de dinheiro novo”, afirma.
O Mapa do CX deste ano também trará um capítulo sobre a transição para o atendimento agêntico – o próximo estágio da IA aplicada ao CX –, acompanhando a transformação que os BPOs e fornecedores de tecnologia estão enfrentando nessa virada de paradigma.
Três estudos, uma lente
O Prêmio CONAREC não funciona de forma isolada. Ele integra um conjunto de três estudos que, juntos, oferecem uma radiografia completa do mercado de CX:
- Prêmio Consumidor Moderno, que mede a qualidade da gestão da experiência;
- Prêmio CONAREC, que avalia as condições para gerar valor dentro do ecossistema;
- Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor, que mede como a entrega da experiência é percebida na ponta, de acordo com a avaliação dos clientes.
O Mapa do CX, por sua vez, reúne esses insights, contextualiza tendências e sinaliza o próximo passo da evolução da experiência do consumidor.
É nessa complementaridade que reside o diferencial da iniciativa: não se trata de reconhecer quem atende melhor em um dado momento, mas de mapear quais organizações têm a arquitetura, os parceiros e a mentalidade necessários para entregar experiências relevantes de forma consistente. E, claro, para transformar isso em resultado de negócio.
Para mais dúvidas e informações, é possível consultar o regulamento da premiação e o FAQ da edição de 2026.
