A experiência do cliente precisa evoluir o tempo todo. Com o rápido avanço da tecnologia, essas transformações acontecem em ritmo ainda mais acelerado. Se há pouco tempo o consenso era que o atendimento ao consumidor havia migrado da caixa postal para a omnicanalidade, hoje, essa lógica é quase obsoleta.

A omnicanalidade está se transformando em uma experiência dedicada a sistemas integrados (System Experience). Essa é uma das principais conclusões do estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, realizado pela CX Brain – Skill Tech de inteligência de dados ligada ao Grupo Padrão – em parceria com a Seu Cliente Oculto, maior empresa de cliente oculto da América Latina. Os resultados foram aprofundados no Encontro Conclusões & Tendências de 2026.

Em um contexto em que o consumidor brasileiro está cansado, impaciente e pressionado financeiramente, torna-se imperativo reduzir a ansiedade cognitiva dele, evitar repetição de contexto e garantir resolutividade. Prioritariamente já no primeiro contato. Esse é o grande desafio das empresas: utilizar a tecnologia para gerar fluidez real na jornada.

“A transformação digital avançou mais rápido do que a capacidade, a habilidade e a prontidão que as empresas têm de gerar fluidez real na jornada. O problema não é falta de tecnologia. A questão é como você gerencia a orquestra: canais, missões, motivações e movimentos dos clientes”, explica Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain.

Canais em crise

Neste ano, a média geral dos canais no estudo ficou em 49 pontos, em uma escala de 0 a 100. Isso significa que, apesar dos investimentos em transformação digital, mapeamento de canais e novas ferramentas, as jornadas ainda travam, se repetem e frustram. 

Entre os canais, o telefone segue surpreendendo, apesar da queda de 70% de anos atrás para 59% dos volumes de atendimento. Ele continua sendo o favorito do consumidor na hora de resolver problemas – e dois indicadores do estudo explicam por quê. 

O EASY, que mede o conforto emocional do cliente ao usar cada canal, coloca o telefone no topo. “É onde o consumidor se sente mais à vontade para resolver seus problemas”, afirma Jacques.

Já o CFI (Customer Friendly Index), que avalia se a experiência no canal é genuinamente amigável, dá ao telefone 45 pontos, faixa mais alta da escala. Nenhum outro canal chega perto. Os dados do Seu Cliente Oculto confirmam: mesmo em interações pouco complexas, o telefone é o canal mais escolhido.

A maior preocupação para as empresas vem de onde menos se esperaria: o WhatsApp. Como define Jacques Meir, ele é a infraestrutura social do brasileiro, uma vez que serve como canal de pedido, entrega, pagamento, suporte e cobrança. Mas as empresas ainda não aprenderam a usá-lo da maneira mais eficiente. E o CFI ilustra isso: somando as faixas “positivo” e “amigável” do WhatsApp, o resultado ainda fica abaixo do que o telefone entrega sozinho apenas na faixa amigável.

Jacques explica que, em 2022, quando a adoção corporativa era baixa, o canal performava bem justamente pelo volume que atendia, mas a massificação do aplicativo fez a qualidade despencar. Hoje, o WhatsApp marca apenas 40 pontos de desempenho e 57 de NPS. O canal não falhou, mas o uso que se faz dele, sim.

O caminho para a System Experience

Por anos, o mercado de CX perseguiu a omnicanalidade como destino final, com a promessa de que, se todos os canais estivessem conectados, a jornada do cliente seria boa. Os dados do estudo mostram que não era assim tão simples.

Como explica Jacques, integrar canais sem integrar cognição é desperdício estratégico. Se o consumidor, por exemplo, entra pelo WhatsApp, migra para o telefone e recomeça do zero, a informação não flui, o contexto se perde e a jornada trava.

É desse diagnóstico que nasce o conceito de System Experience, que propõe uma evolução estrutural: Multicanal→ Unicanal → Datacanal → System Experience. Cada etapa representa um salto na capacidade de uniformizar, antecipar e orquestrar a experiência.

A datacanalidade, estágio anterior ao destino final, já aponta o caminho. Em vez de deixar o cliente escolher o canal por conta própria, o sistema induz, de forma inteligente e invisível, ao canal mais adequado para aquela missão, naquele momento e com aquela motivação.

“System Experience é quando o consumidor deixa de interagir com o canal isolado e passa a se relacionar com o sistema contínuo de inteligência, contexto, memória e decisão. A experiência deixa de ser uma interface. Ela é uma inferência”, explica Jacques.

Esse estágio mais avançado opera como um ecossistema cognitivo contínuo, com uma memória persistente capaz de nunca esquecer uma interação. O histórico do cliente não some sempre que um contato novo é feito, o que permite ao sistema antecipar o que o consumidor precisa antes mesmo que ele precise verbalizar. O que fica é a sensação de que a empresa simplesmente entende o que você precisa.

“É irreversível. Todas as tecnologias vão convergir para isso”, prevê. E os dados do estudo mostram que quem já entendeu isso saiu na frente. A adoção de IA entre as empresas participantes saltou de 37% para 56% em apenas um ano. Entre as premiadas, o movimento é ainda mais expressivo: de 40% para 70%. A correlação entre uso de IA e melhor experiência do cliente já é clara nos dados. 

Os insights da Seu Cliente Oculto

Com mais de 6 mil avaliações realizadas a partir da metodologia de Cliente Oculto nesta edição do estudo do Prêmio Consumidor Moderno, a Seu Cliente Oculto trouxe três dados que provocam qualquer gestor de Customer Experience:

• 96% dos clientes insatisfeitos não reclamam. Simplesmente param de comprar.
• 74% dos consumidores acreditam que o atendimento piorou no último ano.
• 65% tendem a abandonar uma marca após uma única experiência ruim.

“Todas as empresas estão, todos os dias, perdendo clientes, e a gente nem sabe. Se coloquem no lugar do consumidor. Quando vocês vão a um restaurante e não gostam da comida, costumam falar com o dono ou o gerente sobre isso? O seu cliente também não costuma falar”, explica Bruno Vasconcelos, CEO do Seu Cliente Oculto.

Por isso a importância do Cliente Oculto, ou seja, uma pessoa treinada para identificar e avaliar falhas ao longo da jornada. Os padrões mais frustrantes identificados nas avaliações são loops sem saída no atendimento automatizado, repetição de contexto (o famoso “me diz seu CPF de novo”) e encerramento de atendimentos sem resolução.

“Tem muita empresa que tem um indicador de tempo de retorno no WhatsApp e fica super satisfeita quando o tempo de retorno está baixo. Mas ele está baixo porque muita gente encerrou o atendimento sem ter seu problema resolvido”, explica.

Além disso, Bruno Vasconcelos alerta para a manipulação de NPS, prática em que o atendente escolhe quando entregar a pesquisa de satisfação. “Já vi casos em que o restaurante só entregava o tablet com a pesquisa de satisfação quando a casa estava vazia e podiam garantir a qualidade do atendimento”, conta.

Detratores x promotores

Além de buscar compreender a real experiência do cliente, não a “mascarada” por dados, as empresa também precisam mudar a forma priorizam detratores. Eles pautam as agendas das reuniões, guiam planos de ação e justificam investimentos em gestão de crise. Essa lógica é questionada pela CX Brain.

“O foco excessivo no detrator consome a energia necessária para gerar valor real. Nossas empresas estão viciadas em detratores”, define Jacques Meir.

Isso porque apenas 4% dos clientes insatisfeitos se tornam detratores ativos. Esses consumidores podem falar mal de um serviço para dezenas de pessoas e o efeito que isso gera não pode ser ignorado, mas se esse percentual é pequeno e monopoliza a atenção do time, falta tempo para os promotores – aquele consumidor que compra mais e indica o serviço a pessoas de seu entorno.

“Quem derruba o seu NPS não é o detrator. É o promotor que esfriou, porque você não olhou para ele”, alerta Jacques. “Já recebi ligações de empresas quando eu dei uma nota ruim, mas nunca fui procurado por uma empresa por dar uma nota boa. Esquecem que é o promotor que gera receita”, completa.

É nesse ponto que o estudo propõe uma virada de chave que Jacques chama de Promoter Canvas, metodologia da CX Brain construída ao longo de 23 anos de pesquisa que nasce justamente para tornar visível o que o NPS tradicional esconde: o movimento interno dos promotores, suas transições, seu esfriamento e o que fazer antes que seja tarde.

As 6 principais lições do estudo

• O indicador geral de excelência do estudo ficou em 49 pontos em uma escala de 0 a 100. As empresas têm tecnologia, mas ainda não conseguem transformá-la em valor real na jornada do cliente.
• O telefone segue sendo o canal mais resolutivo e o favorito do consumidor na hora de resolver problemas, com propensão de reuso de 73 pontos e NPS de 62, o maior entre todos os canais.
• A adoção de IA saltou de 37% para 56% em um ano. Entre as vencedoras, chegou a 70%. Mas apenas 29% usam IA generativa com objetivos claros em CX e apenas 7% conseguem medir o retorno desse investimento.
• O WhatsApp, canal mais presente na vida do brasileiro, é também o que mais decepciona: 40 pontos de desempenho e CFI abaixo do telefone.
• 96% dos clientes insatisfeitos não reclamam. Simplesmente param de comprar. Sem cliente oculto e sem pesquisa estruturada, a empresa não vê o problema acontecer.
• O que derruba o NPS não é o detrator, mas sim o promotor que esfria. Empresas que dedicam energia desproporcional à gestão de crise não conseguem priorizar quem realmente gera receita nova.