A personalização deixou de ser um diferencial e passou a ser uma exigência dos consumidores. Em um mundo onde marcas atendem desde centenas até milhões de clientes, o desejo de se sentir único se tornou regra – e não exceção. Foi com esse pano de fundo que o painel Personalização em escala: a nova regra do jogo reuniu líderes de grandes empresas no CONAREC 2025 para debater os desafios e oportunidades da hiperpersonalização.
A conversa foi mediada por Paulo Silvestre, diretor-executivo da Paulo Silvestre Consultoria, e contou com a participação de Ana Agner, gerente sênior de CX na Whirlpool Corporation; Cibele Fischer, head de Relacionamento na SKR Arquitetura Viva; Ricardo Moraes, diretor de Suporte e Sucesso do Cliente na Zoho Brasil; e Gilberto Caray, diretor-executivo de TI no Assaí Atacadista.
Abrindo a discussão, Paulo destaca que, segundo pesquisas da Deloitte, a hiperpersonalização desponta como a principal tendência de marketing de 2025. Já o relatório CX Trends 2025 mostra que 69% dos consumidores brasileiros esperam personalização extrema. No entanto, apenas 13% das marcas no Brasil entregam essa experiência de fato.
“Eles querem personalização em tempo real, e nós temos que entregar isso”, afirma. Para ele, a Inteligência Artificial é uma grande aliada, mas também traz desafios em termos de privacidade e responsabilidade no uso de dados sensíveis.
Equilíbrio entre tecnologia e acolhimento
Na visão de Ana Agner, o desafio é ainda maior em um contexto de alto volume e clientes exigentes, como ocorre com as marcas da Brastemp. Ela destaca que, antes mesmo de pensar na tecnologia ou no contato humano, é preciso garantir resolutividade e agilidade no atendimento.
“Em primeiro lugar, o consumidor busca resolutividade, assertividade no menor tempo possível. O nosso consumidor, especificamente, muitas vezes está com um refrigerador que guardou a compra do mês. Então, antes mesmo de dizer se é humano ou tecnológico, precisamos entregar resolutividade”, relata.
Segundo Ana, o uso correto da tecnologia, especialmente a Inteligência Artificial, ajuda a transformar a percepção dos canais digitais, tornando-os mais eficientes e rápidos, sem perder a possibilidade de contato humano quando o cliente deseja. “Temos diversas gerações coexistindo. Tem muita gente que quer o canal digital e tem muita gente que quer falar com uma pessoa, com um atendente”, acrescenta.
Ela ressalta que o uso inteligente da tecnologia deve considerar as particularidades de cada consumidor e que o relacionamento contínuo é fundamental para manter o cliente próximo, especialmente em um mercado com ciclos de recompra longos, como o de eletrodomésticos. “Existe a expectativa de que um produto eletrodoméstico dure mais do que isso. E vamos esperar quanto tempo para essa recompra acontecer? Então, a gente precisa se relacionar de maneira viva”, acrescenta.
Personalização um a um no mercado imobiliário
No mercado imobiliário, a personalização é profundamente centrada no contato humano e na empatia, comenta Cibele Fischer. Esse cliente tem uma longa jornada conosco. A partir do momento que ele compra no lançamento, são dois ou três anos de obras e depois mais cinco anos de garantia do imóvel. É aquele cliente que temos que saber o nome, a história dele, entender as suas expectativas”, afirma.
Segundo ela, o atendimento exige uma equipe altamente preparada e empática. “Tem uma questão recente: a alteridade. O cliente, independentemente da realidade que tenha, é dele, mas não é a minha. Eu não tenho que julgar ou pré-julgar nada”, completa.
Para Cibele, os consumidores estão cada vez mais impacientes. Por isso, é essencial adaptar a comunicação ao perfil comportamental de cada um. Mesmo com apoio da tecnologia, o atendimento precisa ser consultivo, principalmente considerando o alto valor e as grandes expectativas associadas à compra de um imóvel.
Escala e humanização no atacarejo
No caso do Assaí Atacadista, que recebe cerca de 40 milhões de pessoas por mês em 303 lojas espalhadas por 24 estados, o desafio da personalização é entender o comportamento de milhões de consumidores ao mesmo tempo. Gilberto Caray ressalta que a tecnologia deve servir para humanizar e facilitar o trabalho dos 90 mil colaboradores da empresa.
“A tecnologia tem que, de fato, ajudar a humanizar e tirar a fricção de todos os processos. Entendemos que esse é o grande ganho, principalmente com a IA”, afirma. Segundo ele, com o uso de Inteligência Artificial é possível acelerar processos e tornar a jornada do cliente mais fluida, ao mesmo tempo em que oferece apoio ao trabalho dos funcionários.
Automação com empatia
Já Ricardo Moraes, da Zoho Brasil, reforça que automação e humanização não precisam ser opostos. Para ele, é possível automatizar processos de forma empática e centrada no cliente.
“A automação não necessariamente precisa perder a humanização. Conseguimos pensar no processo de automação de forma empática com o cliente”, afirma. Ele cita ainda exemplos, como mensagens proativas de atualização de compras e chatbots com IA capazes de identificar momentos de frustração e encaminhar o cliente para um especialista humano. “Quando pensamos na automação com o cliente no centro, também estamos pensando em humanização. Uma coisa não se sobrepõe à outra”, defende.
Personalização que fideliza
Os participantes discutiram como a personalização impacta diretamente a fidelização e os resultados de negócio. Ana destaca que criar conexão emocional é essencial para garantir a recompra e a preferência da marca.
“Não vivemos mais há muito tempo a era do produto. Estamos na era da experiência”, afirma. Ela ressalta ainda que a inovação tecnológica pode ser facilmente copiada, mas o acolhimento e a humanização são diferenciais duradouros e que, de fato, fazem o consumidor ficar com a marca.
Cibele aponta que, no mercado imobiliário, no qual a recompra é rara, a estratégia é investir na recomendação e na reputação da marca. “Temos que preparar o nosso corretor para ter um atendimento diferenciado, trabalhar essa aproximação, essa personalização para estabelecer uma relação de confiança com esse cliente, para o cliente escolher o nosso produto, a nossa marca”, relata.
Gilberto trouxe dados que mostram o impacto direto da personalização no consumo: usuários do aplicativo Meu Assaí compram, em média, 59% mais do que outros clientes. “Quando você consegue atender à expectativa, esse é o grande desafio: como eu ofereço para ele algo que ele vai, de fato, consumir?”, questiona.
Ricardo completa explicando que a personalização deve considerar as particularidades de cada mercado e cultura local. “Pensamos globalmente, mas agimos localmente”, diz. Ele reforça que a adaptação de ofertas, comunicação e canais de suporte às preferências regionais contribui para que o cliente se sinta único e compreendido.
O papel dos dados e os riscos envolvidos
Encerrando o painel, os líderes abordaram o papel dos dados na personalização e os cuidados necessários para garantir privacidade e segurança. Ricardo destaca que os dados são o principal insumo da Inteligência Artificial, mas que muitas empresas ainda enfrentam desafios de integração e governança, o que prejudica a experiência do cliente. “Olhar para dados é olhar para essa unificação do cliente, é tentar olhar o cliente de maneira unificada”, destaca.
Gilberto reforça a importância de transformar dados em informação de qualidade e com responsabilidade, considerando as particularidades regionais e de consumo.
“Trata-se de um tripé: escala, governança e profundidade. Como faço tudo isso de uma maneira segura? Temos uma preocupação muito grande com essa questão de como proteger os dados e transformá-los em informações”, finaliza.
