O que uma creator com pouco mais de 2 mil seguidores e outra com uma audiência de quase 400 mil pessoas estavam fazendo juntas em uma fazenda de café no interior de São Paulo? Venderam Dolce Gusto, e venderam muito bem!
Nesta semana, 15 afiliadas que vêm se destacando no recém-criado programa de Creator Commerce da Nestlé trocaram, por algumas horas, os links, cupons e grupos pelos cafezais da Fazenda Tozan, em Campinas. A Consumidor Moderno acompanhou a experiência, que começou na sede da companhia, em São Paulo, passou pela produção do café, em Campinas, e terminou no centro de reciclagem de cápsulas, em Valinhos.
Na van, já deu para perceber que não existia um perfil único por ali. Eram mulheres de diferentes regiões do Brasil, com volumes de audiência distintos e estratégias de venda que nem sempre passam pelo feed.
A experiência revela algo maior sobre o momento do marketing de influência dentro da Nestlé. Depois de mais de uma década trabalhando com creators para construir reconhecimento e consideração, a companhia quer avançar algumas casas no funil e descobrir o que acontece quando a influência também vira venda.
Em apenas três meses, já foram mais de 800 inscritos no programa e cerca de 7 mil pedidos gerados nos e-commerces participantes da companhia.
“O que mais pesou na nossa decisão foi a maturidade da estratégia como um todo do marketing de influência. A Nestlé tem uma estratégia estruturada há mais de dez anos, que vai desde uma grande celebridade até o trabalho com micro e nano criadores de conteúdo”, conta Lia Gurjão, líder da estratégia de Creator Commerce da Nestlé.
Segundo ela, faltava justamente chegar mais perto da última etapa. “Todas as nossas outras estratégias trabalham muito awareness e consideração. Foi natural começar a trabalhar a camada de conversão.”
Número de seguidores não é tudo
Um aprendizado dos primeiros meses do programa e que ficou evidente nas 15 creators escolhidas para participar da experiência exclusiva é que não existe um perfil ideal para influenciar e vender.
Há creators com centenas de milhares de seguidores dividindo espaço com nanoinfluenciadoras que têm pouco mais de 2 mil. Isso porque a Nestlé não estabelece um número mínimo de seguidores como requisito para se tornar afiliado.
Depois da inscrição no site, a companhia faz uma avaliação que considera, entre outros aspectos, a conexão do creator com a marca e a compatibilidade de valores. A partir daí, cada afiliado encontra a própria maneira de vender. E foi aí que apareceram algumas surpresas.
“Descobrimos alguns perfis que realmente conseguem trazer volume de venda. Algumas dessas creators que estão aqui hoje conseguem trazer uma venda representativa para a marca isoladamente”, revela Lia.
Há quem produza vídeos pensados especificamente para a audiência, roteirize conteúdos e apresente os produtos dentro da própria rotina. Mas há também afiliados que quase não deixam pistas públicas do tamanho de sua influência.
“Tem afiliados que vão para outra estratégia. Oferecem desconto em grupo de WhatsApp, em lugares mais privados. Às vezes, quando você olha o Instagram ou o TikTok, são perfis menores, porque o volume de trabalho está concentrado no WhatsApp e a gente não vê isso acontecendo.”
É uma mudança na própria ideia de influência. A pessoa capaz de gerar dezenas de vendas talvez não seja aquela que aparece para milhares no seu “For You”, mas quem construiu confiança suficiente dentro de um grupo com algumas centenas de pessoas. Nesse caso, parte da influência mais valiosa para a marca pode ocorrer justamente onde ninguém vê.
De creator para canal de vendas
O programa também marca uma mudança na maneira como a Nestlé organiza sua relação com influenciadores.
A companhia criou uma estrutura comum para que diferentes e-commerces possam trabalhar com afiliados. Existe uma plataforma, uma agência responsável e uma governança centralizada pelo time de marketing de influência. A estratégia, porém, muda de acordo com cada negócio.
Até por esse motivo, nem todas as marcas do grupo fazem parte do programa. Atualmente quatro marcas que estão no e-commerce participam: Dolce Gusto, Kopenhagen, Nespresso e Nestlé Nutre. Pura Vida, que já possui um programa próprio, deve ser integrada à estrutura comum.
“Tem marca que faz sentido ter afiliados e tem marca em que não faz. Não existe uma resposta pronta que endereça a necessidade de todas. Vai ser sempre um mix”, explica Lia.
Por que levar quem vende café para a fazenda?
É aqui que a visita à Fazenda Tozan começa a fazer ainda mais sentido.
Se o creator deixa de ser alguém contratado para publicar uma campanha e passa a participar continuamente das vendas, surge um novo desafio: como fazer essa pessoa conhecer suficientemente bem aquilo que recomenda?
A resposta da Nestlé foi tirar 15 de suas melhores afiliadas da frente da tela e colocá-las diante do produto.
Na Fazenda Tozan, elas acompanharam a história do café desde o cultivo, contada por Vera Posipilova, guia cultural da propriedade. Caminharam pela plantação, conheceram características do café arábica, viram diferentes estágios de maturação do fruto e entenderam etapas que normalmente ficam bem distantes da cápsula pronta colocada na máquina em casa.
Também conheceram o Nescafé Plan, iniciativa por meio da qual a companhia afirma trabalhar com mais de 3.800 produtores de café no Brasil, principalmente no Espírito Santo e sul da Bahia, com orientação sobre práticas relacionadas à produção e sustentabilidade.
Durante toda a experiência, celulares para cima o tempo inteiro, naturalmente. Porque aquilo que era aprendizado também estava rapidamente virando repertório para os próximos conteúdos.
Karine Satiro (@donadecasamoderna), uma das afiliadas que participaram da experiência, entrou no programa justamente porque já consumia os produtos antes de começar a ganhar comissão pelas vendas.
“É uma marca que eu consumo e que já está no meu dia a dia há muitos anos. Achei que seria uma oportunidade de trazer para os meus seguidores algo que eu já trago naturalmente e também poder monetizar.”
Três meses depois, a aposta superou a expectativa. “Tem sido além do que eu esperava. Tenho tido muito resultado legal e tem sido um prazer falar da marca de uma forma bem orgânica, bem natural. Acho que é isso que conecta as pessoas e tem trazido tanto resultado.”
Do grão à cápsula. E da cápsula para onde?
A experiência não terminou quando o café saiu da fazenda. Depois de Campinas, o grupo seguiu para Valinhos para conhecer o centro de reciclagem de cápsulas da companhia.
Ali, as afiliadas acompanharam o que acontece depois que a bebida fica pronta: como as cápsulas são processadas, como os materiais são separados e quais caminhos podem seguir depois do descarte.
A visita também abriu espaço para uma discussão menos glamourosa, mas importante, sobre reciclagem. “Hoje, no Brasil, de 4% a 6% de tudo o que é gerado é reciclado. Então a gente tem muito potencial para evoluir. É um hábito que a gente precisa desenvolver”, explicou Bárbara Velo, gerente de ESG da área de cafés da Nestlé.
Para tentar colocar mais cápsulas de volta nessa cadeia, a Dolce Gusto mantém pontos de coleta em suas boutiques para que os consumidores entreguem as unidades usadas.
Para Karine, foi justamente aí que começaram a surgir ideias para o que vem depois da viagem.
“Já gravei bastante conteúdo. Veio ainda mais embasamento para falar, mais detalhes, desde o grão até a xícara, além do centro de reciclagem. Já estou pensando nesse tipo de conteúdo para trazer educação para os seguidores.”
Isso explica por que uma empresa interessada em conversão está investindo em algo que, à primeira vista, não gera uma venda imediata. Quanto mais repertório a afiliada tem, mais possibilidades existem para que Dolce Gusto apareça no conteúdo sem que todo post precise começar e terminar em “use meu cupom”.
A venda não termina no cupom
Dessa forma, o programa de afiliados da Nestlé começa a se afastar da imagem clássica de uma enorme rede de pessoas espalhando links pela internet.
A companhia quer construir uma base que permaneça. E, para Lia, recrutar creators é a parte mais fácil dessa equação. “O programa não é algo em que você colhe frutos rapidamente. Você precisa construir uma base de afiliados ao longo do tempo. E construir uma base não é só recrutar. É fazer com que esses afiliados convertam a venda, permaneçam e sejam leais à marca.”
Daí entram experiências como a realizada com as afiliadas de Dolce Gusto. “Queremos que essa relação seja de longo prazo. O objetivo dessa experiência é aprofundar o conhecimento delas sobre a marca, mas também reconhecer o trabalho que estão fazendo”, afirma.
A ambição agora é fazer com que as vendas por afiliados ganhem representatividade dentro dos e-commerces da companhia e estabelecer metas mais agressivas para 2027.
Dois mil seguidores podem valer muito
Ainda é cedo para saber até onde Creator Commerce pode chegar dentro de uma companhia do tamanho da Nestlé. Até porque o programa está nos primeiros meses de vida.
Mas a van cheia de creators tão diferentes ajuda a visualizar uma transformação que já está acontecendo. Influência nunca foi apenas tamanho de audiência e agora que existe uma venda no fim da conta, isso ficou ainda mais fácil de enxergar.
Uma creator pode falar para 400 mil pessoas. Outra pode ter mil seguidores, um grupo movimentado no WhatsApp e uma comunidade que confia em cada indicação que ela faz. E as duas podem se destacar nas vendas.
Para uma indústria que durante décadas precisou de supermercados e lojas para chegar até o consumidor, ter centenas de pessoas recomendando produtos diretamente para suas próprias comunidades abre uma frente bastante diferente de relacionamento e venda.
A Nestlé ainda está descobrindo quais creators, conteúdos e estratégias funcionam melhor nesse modelo. Mas os primeiros meses já deixaram uma pista importante: para descobrir quem realmente influencia uma compra, talvez seja preciso olhar menos para o número ao lado do botão “seguir” e mais para o que acontece depois que alguém diz “eu recomendo”.
